Что на самом деле означает контент-стратегия сегодня — интервью с Николасом Холландом

Николас Холланд — генеральный директор Marketing Hub, а также вице-президент по продукту в HubSpot. До прихода в HubSpot Николас был предпринимателем, основав несколько компаний в Нэшвилле, включая Populr.me, основанную на продажах платформу веб-публикаций, специализирующуюся на одностраничных веб-сайтах и ​​целевых страницах.

Николас будет основным докладчиком на конференции Experience Inbound, которая пройдет 5 июня в Миллер-парке в Милуоки и 6 июня в Ламбо-Филд в Грин-Бей. Чтобы дать представление о том, чего ожидать от его презентации, на прошлой неделе мы взяли у Николаса видеоинтервью. Вот что он должен был сказать:

Какой самый успешный запуск продукта у вас был, когда вы были директором лаборатории в HubSpot?

Итак, у нас в HubSpot появилась интересная идея, что мы собираемся создать часть программного обеспечения, в котором, если вы установите Javascript на своем сайте, он будет слушать весь сайт. И где бы ни была отправлена ​​​​форма, она будет собирать данные до того, как форма отправит электронное письмо любому маркетологу или адресу электронной почты, на который оно направлялось. Мы собирали эти данные, а затем сами их обрабатывали и помещали в нашу CRM. Это то, что мы назвали «Собранные формы». И причина, по которой это удивительно, заключается в том, что с этого момента мы могли пойти в любую компанию и сказать: «Эй, ты хочешь узнать больше о своих лидах? Вы хотите консолидировать свои лиды? Вы хотите, чтобы было очень просто доводить потенциальных клиентов до продавцов? Если вы установите Javascript на свой сайт, все остальное мы возьмем на себя».

Расскажите нам об инструменте контент-стратегии и некоторых результатах его применения.

Некоторое время назад некоторые люди в нашей компании анализировали пространство поиска, все слова из Google и тому подобное, и они начали понимать, что речь должна идти о содержании, его качестве и намерении, стоящем за содержание и темы. Это не похоже на супер ракетостроение, но то, что действительно стало ракетостроением, было, когда мы сели и начали проверять сайт, и мы смотрели на него и говорили: «Какие темы на самом деле есть на этом сайте, и как они связаны?»

Итак, Анджела, менеджер по продукту в то время, очень много работала, чтобы привлечь некоторых из наших альфа-клиентов, и они начали работать над этим, и это тяжело. Это одна из вещей, над которыми мы все еще работаем. Это как, как вы делаете это проще? Как сделать это более автоматически? Как помочь людям в основном сделать это? Но, в конце концов, она заполучила некоторых альфа-клиентов, и мы ждали, затаив дыхание, потому что в SEO ничего не происходит быстро. Поэтому она продолжала совершенствовать продукт, делая его лучше и проще в использовании, и, конечно же, по прошествии 90 дней (или немного раньше) клиенты, использующие инструмент контент-стратегии, начали замечать движение. Довольно скоро мы уже не говорили о незначительном движении — не о 5%, 10%, 20% приросте — мы видим 100%, 200% прирост! Просто безумие. Тогда мы задались вопросом: «Это всего лишь несколько или это действительно все?» Таким образом, мы расширили его для все большего числа людей, и выгоды были постоянными по всем направлениям.

Что дальше с контент-стратегией?

Новый менеджер по продукту, Ларс, теперь признал, что мы больше не доказываем, что это работает. Этот корабль уплыл. Теперь то, что мы доказываем, это «как нам сделать это доступным для масс?» Это похоже на то, как люди не любят ходить в спортзал. Мы получим это. Теперь мы пытаемся подарить им спортзал. Представляешь, если бы я пришел к тебе домой, а ты просто сидела бы на диване перед телевизором, а я просто пристегивал бы какие-то вещи к твоим ногам и делал бы за тебя разминку. Потому что, в конце концов, мы маниакально сосредоточены на том, чтобы помочь нашим клиентам выиграть. Мы знаем, что создавать контент сложно. Мы знаем, что думать о новых темах и проявлять творческий подход сложно, и мы не собираемся останавливаться, пока не обеспечим всем наилучшие шансы на победу, когда дело доходит до поиска.

Какой совет вы даете маркетологам?

Эта фраза повторяется неоднократно: «работайте над своим бизнесом; не в вашем бизнесе», и я думаю, что это больше применимо к маркетологам, чем почти к любому другому жанру, поскольку маркетологи обычно работают над сорняками, а не над общей стратегией и планом действий.

Что является одним из самых больших маркетинговых заблуждений?

Одного только создания контента недостаточно, и некоторые люди так считают. Создание контента действительно сводится к [вопросу], правильный ли это контент? Приложили ли вы усилия, чтобы узнать свою аудиторию? Вы на самом деле садились с теми, кто, по вашему мнению, действительно заинтересован, и просто спрашивали: «Вам это интересно?» При написании контента недостаточно просто опубликовать его в блоге и автоматически твитнуть; вы должны на самом деле сказать: «Где моя аудитория? Зачем им это читать? Где еще находится моя аудитория и как я могу донести ее до них». В наши дни недостаточно размещать эти материалы в социальных сетях, потому что все меняется. На самом деле вам нужно покупать рекламу, продвигать контент и продвигать его.

Что самое лучшее вы могли бы сказать зрителям?

Думаю, лучшее, что я могу сказать всем, кто сейчас это слушает, это когда вы в последний раз брали клиента или потенциального клиента, показывали им часть контента и спрашивали их, что они думают по этому поводу? Бьюсь об заклад, для 99% людей, которые слушают это, ответ будет никогда или, может быть, когда вы только начали. Вы делаете все в эхо-камере, потому что вы всегда работаете внутри бизнеса. Вы думаете про себя: «У кого есть время, чтобы взять этот фрагмент контента и понять, каким будет его путешествие? У меня нет на это времени. Ты знаешь почему? Потому что я должен пойти дальше и исправить следующую часть контента». Вы тратите так много времени на работу в бизнесе, но у вас недостаточно времени для работы над маркетингом, чтобы увидеть его как гораздо более масштабный опыт.

Что вы хотите, чтобы люди узнали из вашего выступления?

Когда мы говорим о контент-стратегии, это стратегия ToFu (верхняя воронка). Но как стратегия ToFu, она действительно прошла через всю воронку. Вначале вы начинаете очень четко думать о человеке (как должны все маркетологи), думать об их намерениях (как должны все маркетологи), отвечать на вопросы об их намерениях (как должны все маркетологи), но у вас также гораздо более четкое понимание того, когда кто-то попадает под свое намерение, каким он хочет, чтобы остальная часть его опыта была. Таким образом, в то время как контент-стратегия в умах почти всех заключается в том, чтобы «вырастить вершину воронки», «заставить больше людей приходить на наш сайт», я также хочу, чтобы они поняли, что это имеет сильное влияние на все отношения; вплоть до того момента, когда, скажем, они становятся вашими клиентами, а вы все еще хотите повторно взаимодействовать с ними. Вы как бы знаете со временем, какие темы интересны людям, которые уже купили.

Хотите узнать больше от Николаса о контент-стратегии? Присоединяйтесь к нему на мероприятии Experience Inbound, которое пройдет 5 июня в Миллер-парке (Милуоки) и 6 июня в Ламбо-Филд (Грин-Бей).