Was Content-Strategie heute wirklich bedeutet – Interview mit Nicholas Holland

Nicholas Holland ist General Manager für Marketing Hub sowie VP of Product bei HubSpot. Bevor er zu HubSpot kam, war Nicholas Unternehmer und gründete mehrere Unternehmen in Nashville, darunter Populr.me, eine verkaufsbasierte Web-Publishing-Plattform, die sich auf einseitige Websites und Zielseiten spezialisiert hat.

Nicholas wird Hauptredner auf der Experience Inbound sein, die am 5. Juni im Miller Park in Milwaukee und am 6. Juni im Lambeau Field in Green Bay stattfindet. Um eine Vorschau dessen zu geben, was Sie von seiner Präsentation erwarten können, haben wir uns letzte Woche mit Nicholas zu einem Videointerview zusammengesetzt. Hier ist, was er zu sagen hatte:

Was war die erfolgreichste Produkteinführung, die Sie hatten, als Sie Director of Labs bei HubSpot waren?

Also hatten wir hier bei HubSpot die interessante Idee, eine Software zu entwickeln, die, wenn Sie Javascript auf Ihrer Website installieren, die gesamte Website abhört. Und überall dort, wo ein Formular gesendet wird, erfasst es die Daten, bevor das Formular die E-Mail an den Vermarkter oder die E-Mail-Adresse sendet, an die es gehen soll. Wir würden diese Daten erfassen und sie dann im Grunde selbst verarbeiten und in unser CRM einfügen. Das haben wir „Gesammelte Formulare“ genannt. Und das ist erstaunlich, weil wir von diesem Moment an zu jedem Unternehmen da draußen gehen und sagen konnten: „Hey, möchten Sie mehr über Ihre Leads wissen? Möchten Sie Ihre Leads konsolidieren? Möchten Sie es ganz einfach machen, Ihre Leads an Ihre Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten? Wenn Sie das Javascript auf Ihrer Website installieren, kümmern wir uns um alles andere.“

Erzählen Sie uns etwas über das Content-Strategie-Tool und einige der Ergebnisse damit.

Vor einiger Zeit hatten einige Leute in unserem Unternehmen den Suchbereich, alle Wörter von Google und ähnliches analysiert, und sie begannen zu erkennen, dass es um Inhalte und deren Qualität und die Absicht dahinter gehen sollte Inhalte und Themen. Das hört sich nicht nach Superraketenwissenschaft an, aber was wirklich zur Raketenwissenschaft wurde, war, als wir uns hinsetzten und anfingen, eine Site zu prüfen, und wir sie uns ansahen und sagten: „Was sind die Themen, die wirklich auf dieser Site sind, und wie hängen sie zusammen?“

Also hat Angela, die damalige Produktmanagerin, wirklich hart daran gearbeitet, einige unserer Alpha-Kunden dorthin zu bringen, und sie haben begonnen, das durchzuarbeiten, und es ist schwer. Daran arbeiten wir noch. Es ist wie, wie machst du es einfacher? Wie machst du es automatischer? Wie helfen Sie den Menschen im Grunde dabei? Aber am Ende des Tages hat sie dort einige der Alpha-Kunden bekommen, und wir haben mit angehaltenem Atem gewartet, weil im SEO nichts schnell passiert. Also verfeinerte sie das Produkt weiter, machte es besser und benutzerfreundlicher, und tatsächlich, nach der 90-Tage-Marke (oder etwas darüber hinaus) begannen die Kunden, die das Content-Strategie-Tool verwendeten, Bewegung zu sehen. Ziemlich bald sprachen wir nicht über eine kleine Bewegung – nicht 5 %, 10 %, 20 % Gewinne – wir sehen 100 %, 200 % Gewinne! Einfach verrückt. Dann haben wir uns gefragt: „Sind das nur ein paar oder das wirklich das Ganze?“ Also haben wir es auf immer mehr Menschen ausgeweitet, und die Gewinne waren auf der ganzen Linie konsistent.

Wie geht es mit der Content-Strategie weiter?

Der neue Produktmanager Lars hat inzwischen erkannt, dass wir nicht mehr beweisen, dass es funktioniert. Dieses Schiff ist los gefahren. Was wir jetzt beweisen, ist: „Wie machen wir es den Massen zugänglich?“ Es ist so, wie Leute nicht gerne ins Fitnessstudio gehen. Wir verstehen es. Jetzt versuchen wir, das Fitnessstudio zu ihnen zu bringen. Können Sie sich vorstellen, dass ich zu Ihnen nach Hause komme und Sie nur auf der Couch sitzen und fernsehen und ich Ihnen einfach ein paar Sachen an die Beine schnalle und das Training für Sie mache? Denn am Ende des Tages konzentrieren wir uns wahnsinnig darauf, unseren Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Wir wissen, dass es schwierig ist, Inhalte zu erstellen. Wir wissen, dass es schwierig ist, an neue Themen zu denken und kreativ zu sein, und wir werden nicht aufhören, bis wir alle die bestmögliche Chance haben, bei der Suche zu gewinnen.

Was ist ein Ratschlag, den Sie Marketern geben?

Der Satz lautet immer wieder: „Arbeite an deinem Geschäft; nicht in Ihrem Geschäft“, und ich denke, es gilt mehr für Marketingspezialisten als für fast jedes andere Genre, da Marketingspezialisten normalerweise im Unkraut arbeiten und nicht an der Gesamtstrategie und dem Playbook.

Was ist einer der größten Marketing-Irrtümer?

Inhalte allein herauszukramen ist nicht genug, und einige Leute denken, dass es so ist. Beim Herausschmeißen von Inhalten kommt es wirklich auf [die Frage] an, ist es der richtige Inhalt? Haben Sie sich die Mühe gemacht, Ihr Publikum zu kennen? Haben Sie sich tatsächlich mit jemandem zusammengesetzt, von dem Sie glauben, dass er wirklich interessiert ist, und einfach gesagt: „Ist das für Sie interessant?“ Beim Schreiben von Inhalten reicht es nicht aus, ihn einfach im Blog zu posten und automatisch zu twittern; man muss eigentlich sagen: „Wo ist da mein Publikum? Warum sollten sie das lesen? Wo sonst ist mein Publikum und wie bringe ich es zu ihm?“ Heutzutage reicht es nicht mehr aus, dieses Zeug in den sozialen Medien zu veröffentlichen, denn die Dinge ändern sich. Sie müssen tatsächlich Anzeigen kaufen, Inhalte bewerben und sie veröffentlichen.

Was ist das Beste, was Sie den Zuschauern sagen könnten?

Ich denke, das Beste, was ich jedem sagen könnte, der sich das gerade anhört, ist, wann haben Sie das letzte Mal einem Kunden oder Interessenten einen Inhalt gezeigt und ihn gefragt, wie er sich dabei fühlt? Ich wette, für 99 % der Leute, die sich das anhören, wäre die Antwort nie oder vielleicht, wenn du anfängst. Du machst alles in einer Echokammer, weil du immer innerhalb des Unternehmens arbeitest. Du denkst dir: „Wer hat Zeit, dieses Stück Inhalt zu nehmen und ein Gefühl dafür zu bekommen, wie seine Reise sein wird? Dafür habe ich keine Zeit. Du weißt, warum? Weil ich weitermachen und den nächsten Inhalt richtig machen muss.“ Sie verbringen so viel Zeit damit, im Unternehmen zu arbeiten, aber Sie haben nicht genug Zeit, um an Ihrem Marketing zu arbeiten, um es als eine viel stärker herausgezoomte Erfahrung zu sehen.

Was sollen die Leute von Ihrer Keynote lernen?

Wenn wir über Content-Strategie sprechen, ist es eine ToFu-Strategie (Top-of-the-Funnel). Aber als ToFu-Strategie hat es wirklich den ganzen Trichter durchgezogen. Am Anfang denken Sie sehr klar über eine Person nach (wie alle Marketingspezialisten sollten), denken über ihre Absicht nach (wie alle Marketingspezialisten sollten), beantworten Fragen zu ihrer Absicht (wie alle Marketingspezialisten sollten), aber Sie haben auch ein viel klareres Verständnis davon, wann jemand unter seine Absicht kommt, wie der Rest seiner Erfahrung aussehen soll. Während die Inhaltsstrategie in fast allen Köpfen lautet: „Erweitern Sie die Spitze des Trichters“, „Bringen Sie mehr Leute dazu, auf unsere Website zu kommen“, möchte ich, dass sie auch verstehen, dass dies eine starke Wirkung auf die gesamte Beziehung hat. sogar bis zu dem Punkt, an dem sie, sagen wir, ein Kunde werden und Sie immer noch wieder mit ihnen in Kontakt treten möchten. Sie wissen mit der Zeit, welche Themen für Leute interessant sind, die bereits gekauft haben.

Möchten Sie mehr von Nicholas über Content-Strategien erfahren? Begleiten Sie ihn auf der Experience Inbound, die am 5. Juni im Miller Park (Milwaukee) und am 6. Juni im Lambeau Field (Green Bay) stattfindet.