Ce înseamnă cu adevărat strategia de conținut astăzi – Interviu cu Nicholas Holland

Nicholas Holland este directorul general pentru Marketing Hub, precum și VP de produs la HubSpot. Înainte de a se alătura HubSpot, Nicholas a fost antreprenor, înființând mai multe companii în Nashville, inclusiv Populr.me, o platformă de publicare web bazată pe vânzări, specializată în site-uri web cu o singură pagină și pagini de destinație.

Nicholas va fi un vorbitor principal la Experience Inbound, care va avea loc pe 5 iunie la Miller Park din Milwaukee și pe 6 la Lambeau Field din Green Bay. Pentru a oferi o previzualizare a ceea ce să ne așteptăm de la prezentarea lui, ne-am întâlnit cu Nicholas săptămâna trecută pentru un interviu video. Iată ce a avut de spus:

Care a fost cea mai de succes lansare de produs pe care ați avut-o când erați director de laboratoare la HubSpot?

Așa că am avut o idee interesantă aici, la HubSpot, că urma să construim un software în care, dacă instalați Javascript pe site-ul dvs., acesta ar asculta întregul site. Și oriunde este trimis un formular, acesta ar capta datele înainte ca formularul să trimită e-mailul la orice agent de marketing sau adresa de e-mail la care se va adresa. Am captura acele date și apoi le-am procesa noi înșine și le-am pune în interiorul CRM-ului nostru. Acesta este ceea ce am numit „Formulare colectate”. Și motivul pentru care este uimitor este că din acel moment am putut să mergem la orice companie de acolo și să spunem: „Hei, vrei să afli mai multe despre clienții potențiali? Doriți să vă consolidați clienții potențiali? Vrei să faci foarte simplu să-ți aduci clienții potențiali către oamenii de vânzări? Dacă instalați Javascript pe site-ul dvs., noi ne vom ocupa de orice altceva.”

Povestește-ne despre instrumentul de strategie de conținut și despre câteva dintre rezultatele cu acesta.

Cu ceva timp în urmă, unii oameni de la compania noastră analizaseră spațiul de căutare, toate cuvintele de la Google și lucruri de genul acesta și au început să recunoască că ar trebui să fie vorba despre conținut, calitatea acestuia și intenția din spatele conținut și subiecte. Acest lucru nu sună a super-știința rachetei, dar ceea ce a devenit cu adevărat știința rachetei a fost atunci când ne-am așezat și am început să audităm un site și ne-am uita la el și spuneam: „care sunt subiectele care sunt cu adevărat pe acest site, și cum sunt ele legate?”

Așa că Angela, managerul de produs la acea vreme, a muncit foarte mult pentru a-i aduce pe unii dintre clienții noștri alfa acolo și au început să treacă peste asta, și este greu. Acesta este unul dintre lucrurile la care încă lucrăm. E ca și cum o faci mai ușor? Cum o faci mai automat? Cum îi ajutăm pe oameni să facă asta? Dar, la sfârșitul zilei, ea a primit unii dintre clienții alpha acolo și am așteptat cu respirația tăiată, pentru că nimic nu se întâmplă rapid în SEO. Așa că a continuat să perfecționeze produsul, făcându-l mai bun și mai ușor de utilizat și, destul de sigur, după 90 de zile (sau puțin peste asta), acei clienți care foloseau instrumentul de strategie de conținut au început să vadă mișcare. Destul de curând, nu vorbeam despre o mică mișcare – nu câștiguri de 5%, 10%, 20% – vedem câștiguri de 100%, 200%! Doar nebun. Așadar, ne întrebam, „acestea sunt doar câteva, sau aceasta este într-adevăr total?” Așa că l-am extins la tot mai mulți oameni, iar câștigurile au fost consistente la nivel general.

Ce urmează pentru strategia de conținut?

Noul manager de produs, Lars, a recunoscut acum că nu mai dovedim că funcționează. Nava aia a navigat. Acum, ceea ce dovedim este „cum îl facem accesibil maselor?” Este ca și cum oamenilor nu le place să meargă la sală. Am luat. Acum, încercăm să le aducem sala de sport. Îți poți imagina dacă aș veni la tine acasă și tu stai pe canapea și te uitam la televizor și ți-aș lega niște lucruri la picioare și am făcut antrenamentul pentru tine. Pentru că, la sfârșitul zilei, ne concentrăm maniac să ne ajutăm clienții să câștige. Știm că a crea conținut este greu. Știm că este greu să ne gândim la subiecte noi și să fii creativ și nu ne vom opri până când nu vom face pe toți cei mai buni șanse posibil de a câștiga atunci când vine vorba de căutare.

Care este un sfat pe care îl oferiți marketerilor?

Expresia este în mod repetat, „lucrează la afacerea ta; nu în afacerea dvs.” și cred că se aplică mai mult pentru agenții de marketing decât pentru aproape orice alt gen, deoarece specialiștii în marketing lucrează în mod obișnuit la nebunie față de strategia generală și manualul de joc.

Care este una dintre cele mai mari concepții greșite de marketing?

Nu este suficient să scoți numai conținut, iar unii oameni cred că este. Eliberarea conținutului se rezumă într-adevăr la [întrebarea], este conținutul potrivit? Te-ai depus de lucru pentru a-ți cunoaște publicul? Te-ai așezat cu cine crezi că este cu adevărat interesat și ai spus doar „este interesant pentru tine?” Scriind conținut, nu este suficient să-l postezi pe blog și să îl trimiți automat pe Tweet; trebuie să spui de fapt: „Unde este publicul meu acolo? De ce ar citi asta? Unde altcineva este publicul meu și cum îl fac să ajung la ei.” A pune aceste lucruri pe rețelele de socializare nu este suficient în zilele noastre, pentru că lucrurile se schimbă. De fapt, trebuie să cumpărați reclame, să faceți promovare a conținutului și să le promovați.

Care este cel mai bun lucru pe care l-ai putea spune spectatorilor?

Cred că cel mai grozav lucru pe care l-aș putea spune tuturor celor care ascultă asta chiar acum este, când a fost ultima dată când ați luat un client sau un prospect și i-ați arătat un conținut și i-ați întrebat ce părere au avut despre asta? Pun pariu pentru 99% dintre cei care ascultă asta, răspunsul ar fi niciodată sau poate când ai început. Faci totul într-o cameră de ecou, ​​pentru că lucrezi mereu în interiorul afacerii. Te gândești: „cine are timp să ia acest conținut și să-și facă o idee despre călătoria ei? Nu am timp pentru asta. Știi de ce? Pentru că trebuie să merg înainte și să corectez următorul conținut.” Petreci atât de mult timp lucrând în afacere, dar nu ai suficient timp să lucrezi la marketing pentru a-l vedea ca pe o experiență mult mai redusă.

Ce vrei să învețe oamenii din discursul tău?

Când vorbim despre strategie de conținut, este o strategie ToFu (top-of-the-funnel). Dar, ca strategie ToFu, chiar a trecut prin întreaga pâlnie. Începeți foarte clar la început gândindu-vă la o persoană (cum ar trebui toți marketerii), gândindu-vă la intenția ei (cum ar trebui toți marketerii), răspunzând la întrebări despre intenția lor (cum ar trebui toți marketerii), dar aveți și o înțelegere mult mai clară. de când cineva intră sub intenția lor, ce vrea să fie restul experienței lor. Deci, în timp ce strategia de conținut în mintea tuturor este „să crească în partea de sus a pâlniei”, „a face să vină mai mulți oameni pe site-ul nostru”, ceea ce vreau să înțeleagă este că acest lucru are o putere puternică în întreaga relație; chiar și până la punctul în care să presupunem că devin client și tot vrei să te angajezi din nou cu ei. Știi de-a lungul timpului ce subiecte sunt interesante pentru cei care au cumpărat deja.

Vrei să auzi mai multe de la Nicholas despre strategia de conținut? Alăturați-vă lui la Experience Inbound, care a avut loc pe 5 iunie la Miller Park (Milwaukee) și pe 6 iunie la Lambeau Field (Green Bay).