今天的内容策略真正意味着什么——尼古拉斯·霍兰德访谈
已发表: 2022-04-27
Nicholas Holland 是营销中心的总经理，也是 HubSpot 的产品副总裁。 在加入 HubSpot 之前，Nicholas 是一名企业家，在纳什维尔创办了多家公司，其中包括 Populr.me，这是一个基于销售的网络发布平台，专门提供单页网站和登录页面。
Nicholas 将于 6 月 5 日在密尔沃基的米勒公园和 6 日在绿湾的 Lambeau 球场举行 Experience Inbound 的主题演讲。 为了帮助预览他对演讲的期望，我们上周与尼古拉斯坐下来进行视频采访。 这是他不得不说的：
当您在 HubSpot 担任实验室总监时，您最成功的产品发布是什么？
所以我们在 HubSpot 有一个有趣的想法，我们将构建一个软件，如果你在你的网站上安装了 Javascript，它会监听整个网站。 在提交表单的任何地方，它都会在表单将电子邮件发送到任何营销人员或电子邮件地址之前捕获数据。 我们会捕获这些数据，然后基本上会自己处理并将其放入我们的 CRM 中。 这就是我们所说的“收集的表格”。 之所以如此神奇，是因为从那一刻起，我们可以去任何一家公司说，“嘿，你想了解更多关于你的潜在客户的信息吗？ 您想巩固您的潜在客户吗？ 你想让你的销售线索变得超级简单吗？ 如果您在您的网站上安装 Javascript，我们将处理其他所有事情。”
告诉我们内容策略工具和它的一些结果。
不久前，我们公司的一些人一直在分析搜索空间，谷歌的所有词，以及类似的东西，他们开始认识到它应该是关于内容，它的质量，以及背后的意图。内容和主题。 这听起来不像是超级火箭科学，但真正成为火箭科学的是当我们坐下来开始审核一个网站时，我们会看着它说，“这个网站上真正的主题是什么，它们有什么关系？”
所以当时的产品经理安吉拉非常努力地让我们的一些 alpha 客户在那里工作，他们开始努力解决这个问题，这很困难。 这是我们仍在努力的事情之一。 就像你如何让它变得更容易？ 你如何更自动地做到这一点？ 如何帮助人们基本上做到这一点？ 但是，在一天结束时，她在那里得到了一些 alpha 客户，我们屏住呼吸等待，因为在 SEO 中没有什么事情发生得很快。 因此，她不断改进产品，使其更好、更易于使用，果然，到了 90 天大关（或稍早一点），那些使用内容策略工具的客户开始看到动静。 很快，我们不是在谈论一点点变动——不是 5%、10%、20% 的收益——我们看到的是 100%、200% 的收益！ 简直疯了。 所以我们想知道，“这只是少数，还是真的是整体？” 所以我们把它扩展到越来越多的人，并且收益是一致的。
内容策略的下一步是什么？
新的产品经理 Lars 现在已经认识到我们不再证明它有效。 那艘船已经航行了。 现在我们要证明的是“我们如何让大众可以使用它？” 就像人们不喜欢去健身房一样。 我们懂了。 现在，我们正试图将健身房带给他们。 你能想象如果我来到你家，你只是坐在沙发上看电视，我只是把一些东西绑在你的腿上，为你做锻炼。 因为，归根结底，我们疯狂地专注于帮助我们的客户赢得胜利。 我们知道制作内容很困难。 我们知道思考新主题和发挥创造力是很困难的，而且我们不会停止，直到我们让每个人都在搜索方面拥有最佳的获胜机会。
你给营销人员的一条建议是什么？
这句话反复出现，“做你的生意； 不在您的业务中”，我认为它比几乎任何其他类型都更适用于营销人员，因为营销人员通常在杂草中工作，而不是在整体战略和剧本上工作。
最大的营销误解之一是什么？
仅仅制作内容是不够的，有些人认为是。 制作内容真的归结为[问题]，它是正确的内容吗？ 你有没有努力去了解你的观众？ 你是否真的和你认为真正感兴趣的人坐下来，只是说，“这对你来说很有趣吗？” 撰写内容，仅仅在博客上发布并自动推文是不够的； 你实际上必须说，“我的观众在哪里？ 他们为什么要读这个？ 我的观众在哪里，我如何将它传达给他们。” 如今，将这些东西放在社交媒体上是不够的，因为事情正在发生变化。 您实际上必须购买广告，进行内容推广，然后将其推向市场。
你能告诉观众的最好的事情是什么？
我想我能告诉现在正在听这个的每个人的最重要的事情是，你最后一次带客户或潜在客户向他们展示一段内容并询问他们对此的感受是什么时候？ 我敢打赌，对于 99% 的听众来说，答案永远不会，或者也许在你刚开始的时候。 您在回音室中做所有事情，因为您总是在企业内部工作。 你对自己想，“谁有时间来获取这段内容并了解它的旅程将是什么？ 我没有时间做那个。 你知道为什么？ 因为我必须继续并纠正下一段内容。” 您花了很多时间在业务上工作，但您没有足够的时间进行营销工作，无法将其视为一种更加缩小的体验。
您希望人们从您的主题演讲中学到什么？
当我们谈论内容策略时，它是一种 ToFu（漏斗顶部）策略。 但作为豆腐策略，它确实贯穿了整个漏斗。 你一开始就非常清楚地考虑一个人（就像所有营销人员应该），考虑他们的意图（就像所有营销人员应该），回答有关他们意图的问题（就像所有营销人员应该），但你也有一个更清晰的理解当某人受到他们的意图影响时，他们希望其余的经历成为什么。 因此，虽然几乎每个人的内容策略都是“成为漏斗顶端”、“让更多人访问我们的网站”，但我也想让他们明白，这对整个关系具有强大的拉力； 甚至到了假设他们成为客户并且您仍然想重新与他们互动的地步。 随着时间的推移，您会知道哪些主题对已经购买的人感兴趣。
想从 Nicholas 那里听到更多关于内容策略的信息吗？ 与他一起参加 6 月 5 日在米勒公园（密尔沃基）和 6 月 6 日在兰博球场（绿湾）举行的体验入站。
