Qué significa realmente la estrategia de contenido hoy en día: entrevista con Nicholas Holland

Nicholas Holland es el Gerente General de Marketing Hub, así como el Vicepresidente de Producto en HubSpot. Antes de unirse a HubSpot, Nicholas era emprendedor y fundó varias empresas en Nashville, incluida Populr.me, una plataforma de publicación web basada en ventas que se especializa en sitios web de una página y páginas de destino.

Nicholas será el orador principal en Experience Inbound, que se llevará a cabo el 5 de junio en Miller Park en Milwaukee y el 6 en Lambeau Field en Green Bay. Para ayudar a dar una vista previa de lo que se puede esperar de su presentación, nos sentamos con Nicholas la semana pasada para una entrevista en video. Esto es lo que tenía que decir:

¿Cuál fue el lanzamiento de producto más exitoso que tuvo cuando era director de laboratorios en HubSpot?

Así que tuvimos una idea interesante aquí en HubSpot de que íbamos a crear una pieza de software en la que, si instalaba Javascript en su sitio, escucharía todo el sitio. Y en cualquier lugar donde se envíe un formulario, capturará los datos antes de que el formulario envíe el correo electrónico a cualquier comercializador o dirección de correo electrónico al que se dirigía. Capturaríamos esos datos, y luego básicamente los procesaríamos nosotros mismos y los colocaríamos dentro de nuestro CRM. Esto es lo que llamamos "Formularios recopilados". Y la razón por la que eso es increíble es porque a partir de ese momento, pudimos ir a cualquier empresa y decir: “Oye, ¿quieres saber más sobre tus clientes potenciales? ¿Quieres consolidar tus leads? ¿Quiere que sea súper simple llevar sus clientes potenciales a su personal de ventas? Si instala Javascript en su sitio, nosotros nos encargaremos de todo lo demás”.

Cuéntanos sobre la herramienta de estrategia de contenido y algunos de los resultados con ella.

Hace un tiempo, algunas personas de nuestra empresa habían estado analizando el espacio de búsqueda, todas las palabras de Google y cosas por el estilo, y comenzaron a reconocer que debería ser sobre contenido, y la calidad del mismo, y la intención detrás del contenido y temas. Esto no suena como ciencia espacial, pero lo que realmente se convirtió en ciencia espacial fue cuando nos sentamos y comenzamos a auditar un sitio, lo miramos y decimos: "¿Cuáles son los temas que realmente están en este sitio? y ¿cómo se relacionan?

Así que Angela, la Gerente de Producto en ese momento, trabajó muy duro para que algunos de nuestros clientes alfa estuvieran allí, y comenzaron a trabajar en esto, y es difícil. Esa es una de las cosas en las que todavía estamos trabajando. Es como ¿cómo lo haces más fácil? ¿Cómo lo haces de forma más automática? ¿Cómo ayudar a la gente básicamente a hacer esto? Pero, al final del día, logró que algunos de los clientes alfa estuvieran allí y esperamos con gran expectación, porque nada sucede rápido en SEO. Así que siguió refinando el producto, haciéndolo mejor y más fácil de usar, y efectivamente, llegados a los 90 días (o un poco más allá), los clientes que usaban la herramienta de estrategia de contenido comenzaron a ver el movimiento. Muy pronto, no estábamos hablando de un pequeño movimiento, no de ganancias del 5 %, 10 % o 20 %, ¡estamos viendo ganancias del 100 %, 200 %! Simplemente loco Entonces nos preguntamos, "¿son solo algunos, o esto es realmente el conjunto?" Así que lo expandimos a más y más personas, y las ganancias fueron consistentes en todos los ámbitos.

¿Qué sigue para la estrategia de contenido?

El nuevo Gerente de Producto, Lars, ahora ha reconocido que ya no estamos probando que funcione. Ese barco ha zarpado. Ahora lo que estamos demostrando es "¿cómo lo hacemos accesible a las masas?" Es como si a la gente no le gusta ir al gimnasio. Lo entendemos. Ahora, estamos tratando de acercarles el gimnasio. ¿Te imaginas si voy a tu casa y estás sentado en el sofá viendo la televisión, y te ato algunas cosas a las piernas y hago el ejercicio por ti? Porque, al final del día, estamos maniáticamente enfocados en ayudar a nuestros clientes a ganar. Sabemos que crear contenido es difícil. Sabemos que pensar en nuevos temas y ser creativo es difícil, y no vamos a parar hasta que todos tengan la mejor oportunidad posible de ganar en lo que respecta a la búsqueda.

¿Cuál es un consejo que das a los especialistas en marketing?

La frase es repetidamente, “trabaja en tu negocio; no en su negocio”, y creo que se aplica más a los especialistas en marketing que a casi cualquier otro género, ya que los especialistas en marketing generalmente trabajan en la maleza versus en la estrategia general y el libro de jugadas.

¿Cuál es uno de los mayores errores de marketing?

Generar contenido por sí solo no es suficiente, y algunas personas piensan que sí lo es. Generar contenido realmente se reduce a [la pregunta], ¿es el contenido correcto? ¿Te has esforzado por conocer a tu audiencia? ¿Te sentaste realmente con quien crees que está realmente interesado y solo dijiste: "¿esto te interesa?" Escribir contenido, no es suficiente simplemente publicarlo en el blog y twittearlo automáticamente; en realidad tienes que decir: “¿Dónde está mi audiencia allí? ¿Por qué leerían esto? ¿Dónde más está mi público y cómo se lo hago llegar? Poner esas cosas en las redes sociales no es suficiente hoy en día, porque las cosas están cambiando. En realidad, tienes que comprar anuncios, promocionar el contenido y publicarlo.

¿Qué es lo mejor que le podrías decir a los espectadores?

Creo que lo mejor que podría decirles a todos los que están escuchando esto en este momento es, ¿cuándo fue la última vez que tomaste a un cliente o prospecto y les mostraste un contenido y les preguntaste cómo se sintieron al respecto? Apuesto que para el 99% de las personas que escuchan esto, la respuesta sería nunca o tal vez cuando empezaste. Haces todo en una cámara de eco, porque siempre estás trabajando dentro del negocio. Piensas para ti mismo, “¿quién tiene tiempo para tomar este contenido y tener una idea de cuál será su viaje? No tengo tiempo para eso. ¿Sabes por qué? Porque tengo que seguir adelante y corregir el siguiente contenido”. Pasa mucho tiempo trabajando en el negocio, pero no tiene suficiente tiempo para trabajar en su comercialización para verlo como una experiencia mucho más alejada.

¿Qué quieres que la gente aprenda de tu discurso?

Cuando hablamos de estrategia de contenido, es una estrategia ToFu (top-of-the-funnel). Pero como estrategia ToFu, realmente tiene éxito en todo el embudo. Comienza muy claramente al principio pensando en una persona (como deberían hacerlo todos los especialistas en marketing), pensando en su intención (como deberían hacerlo todos los especialistas en marketing), respondiendo preguntas sobre su intención (como deberían hacerlo todos los especialistas en marketing), pero también tiene una comprensión mucho más clara. de cuando alguien cae bajo su intención, lo que quiere que sea el resto de su experiencia. Entonces, mientras que la estrategia de contenido en la mente de casi todos es "hacer crecer la parte superior del embudo", "hacer que más personas vengan a nuestro sitio", lo que también quiero que entiendan es que esto tiene una fuerte influencia en toda la relación; incluso hasta el punto en que digamos que se convierten en clientes y aún desea volver a interactuar con ellos. Sabes con el tiempo qué temas son interesantes para las personas que ya han comprado.

¿Quieres saber más de Nicholas sobre la estrategia de contenido? Únase a él en Experience Inbound, que se llevará a cabo el 5 de junio en Miller Park (Milwaukee) y el 6 de junio en Lambeau Field (Green Bay).