O que a estratégia de conteúdo realmente significa hoje – Entrevista com Nicholas Holland

Nicholas Holland é o gerente geral do Marketing Hub, bem como o vice-presidente de produtos do HubSpot. Antes de ingressar na HubSpot, Nicholas era um empreendedor, iniciando várias empresas em Nashville, incluindo Populr.me, uma plataforma de publicação na web baseada em vendas especializada em sites de uma página e páginas de destino.

Nicholas será um palestrante principal no Experience Inbound, que acontecerá no dia 5 de junho no Miller Park em Milwaukee e no dia 6 no Lambeau Field em Green Bay. Para ajudar a dar uma prévia do que esperar de sua apresentação, sentamos com Nicholas na semana passada para uma entrevista em vídeo. Aqui está o que ele tinha a dizer:

Qual foi o lançamento de produto mais bem-sucedido que você teve quando era diretor de laboratórios da HubSpot?

Então, tivemos uma ideia interessante aqui no HubSpot de que iríamos construir um software onde, se você instalasse o Javascript em seu site, ele ouviria o site inteiro. E em qualquer lugar em que um formulário é enviado, ele captura os dados antes que o formulário envie o e-mail para qualquer comerciante ou endereço de e-mail para o qual ele esteja indo. Captávamos esses dados e basicamente os processávamos nós mesmos e os colocamos dentro do nosso CRM. Isso é o que chamamos de “Formulários Coletados”. E a razão pela qual isso é incrível é porque daquele momento em diante, fomos capazes de ir a qualquer empresa e dizer: “Ei, você quer saber mais sobre seus leads? Quer consolidar seus leads? Você quer tornar super simples levar seus leads para seu pessoal de vendas? Se você instalar o Javascript em seu site, nós cuidaremos de todo o resto.”

Conte-nos sobre a ferramenta de estratégia de conteúdo e alguns dos resultados com ela.

Algum tempo atrás, algumas pessoas em nossa empresa estavam analisando o espaço de busca, todas as palavras do Google e coisas assim, e começaram a reconhecer que deveria ser sobre conteúdo, a qualidade dele e a intenção por trás do conteúdo e tópicos. Isso não soa como super ciência de foguetes, mas o que realmente se tornou ciência de foguetes foi quando nos sentamos e começamos a auditar um site, e olhávamos para ele e dizíamos: "quais são os tópicos que estão realmente neste site, e como eles estão relacionados?”

Então, Angela, a gerente de produto na época, trabalhou muito para colocar alguns de nossos clientes alfa lá, e eles começaram a trabalhar nisso, e é difícil. Essa é uma das coisas em que ainda estamos trabalhando. É como você torna isso mais fácil? Como fazer isso de forma mais automática? Como ajudar as pessoas basicamente a fazer isso? Mas, no final do dia, ela conseguiu alguns dos clientes alfa lá, e esperamos com a respiração suspensa, porque nada acontece rápido em SEO. Então ela continuou refinando o produto, tornando-o melhor e mais fácil de usar, e com certeza, por volta da marca de 90 dias (ou um pouco depois disso), os clientes que usavam a ferramenta de estratégia de conteúdo começaram a ver movimento. Muito em breve, não estávamos falando sobre um pequeno movimento - não 5%, 10%, 20% de ganhos - estamos vendo 100%, 200% de ganhos! Apenas insano. Então, estávamos nos perguntando: "isso é apenas alguns, ou isso é realmente o geral?" Então, expandimos para mais e mais pessoas, e os ganhos foram consistentes em todos os aspectos.

O que vem a seguir para a estratégia de conteúdo?

O novo Gerente de Produto, Lars, agora reconheceu que não estamos mais provando que funciona. Esse navio partiu. Agora, o que estamos provando é “como podemos torná-lo acessível às massas?” É como as pessoas não gostam de ir ao ginásio. Entendemos. Agora, estamos tentando trazer a academia para eles. Você pode imaginar se eu fosse à sua casa e você estivesse sentado no sofá assistindo TV, e eu apenas prendesse algumas coisas em suas pernas e fizesse o treino para você. Porque, no final das contas, estamos loucamente focados em ajudar nossos clientes a vencer. Sabemos que criar conteúdo é difícil. Sabemos que pensar em novos tópicos e ser criativo é difícil, e não vamos parar até que todos tenham a melhor chance possível de vencer quando se trata de pesquisa.

Qual é um conselho que você dá aos profissionais de marketing?

A frase é repetidamente, “trabalhe em seu negócio; não no seu negócio”, e acho que se aplica mais aos profissionais de marketing do que a quase qualquer outro gênero, já que os profissionais de marketing geralmente trabalham nas ervas daninhas versus na estratégia geral e no manual.

Qual é um dos maiores equívocos de marketing?

Gerar conteúdo por si só não é suficiente, e algumas pessoas pensam que é. Gerar conteúdo realmente se resume à [questão], é o conteúdo certo? Você se esforçou para conhecer seu público? Você realmente se sentou com quem você acha que está realmente interessado e apenas disse: “isso é interessante para você?” Escrever conteúdo, não basta apenas postá-lo no blog e tweetá-lo automaticamente; você tem que realmente dizer: “Onde está meu público? Por que eles leriam isso? Onde mais está o meu público e como faço para chegar a eles.” Colocar essas coisas nas redes sociais não é suficiente hoje em dia, porque as coisas estão mudando. Você realmente precisa comprar anúncios, promover conteúdo e divulgá-lo.

Qual é a melhor coisa que você poderia dizer aos espectadores?

Acho que a melhor coisa que eu poderia dizer a todos que estão ouvindo isso agora é: quando foi a última vez que você pegou um cliente ou cliente em potencial e mostrou a eles um conteúdo e perguntou como eles se sentiam sobre isso? Aposto que para 99% das pessoas que ouvem isso, a resposta seria nunca ou talvez quando você começou. Você faz tudo em uma câmara de eco, porque está sempre trabalhando dentro do negócio. Você pensa consigo mesmo: “quem tem tempo para pegar esse conteúdo e ter uma noção de qual será sua jornada? Eu não tenho tempo para isso. Você sabe porque? Porque eu tenho que ir em frente e acertar o próximo conteúdo.” Você gasta muito tempo trabalhando no negócio, mas não tem tempo suficiente para trabalhar em seu marketing para vê-lo como uma experiência muito mais reduzida.

O que você quer que as pessoas aprendam com sua palestra?

Quando falamos de estratégia de conteúdo, é uma estratégia ToFu (topo do funil). Mas como uma estratégia de ToFu, ela realmente passa por todo o funil. Você começa muito claramente no início pensando em uma pessoa (como todos os profissionais de marketing deveriam), pensando em sua intenção (como todos os profissionais de marketing deveriam), respondendo a perguntas sobre sua intenção (como todos os profissionais de marketing deveriam), mas você também tem uma compreensão muito mais clara de quando alguém está sob sua intenção, o que eles querem que seja o resto de sua experiência. Então, enquanto a estratégia de conteúdo na mente de quase todo mundo é “crescer no topo do funil”, “fazer mais pessoas virem ao nosso site”, o que eu também quero que eles entendam é que isso tem forte influência em todo o relacionamento; até o ponto em que, digamos, eles se tornem clientes e você ainda queira se envolver novamente com eles. Você meio que sabe com o tempo quais tópicos são interessantes para as pessoas que já compraram.

Quer ouvir mais de Nicholas sobre estratégia de conteúdo? Junte-se a ele no Experience Inbound, realizado no dia 5 de junho no Miller Park (Milwaukee) e no dia 6 de junho no Lambeau Field (Green Bay).