ما تعنيه استراتيجية المحتوى حقًا اليوم - مقابلة مع نيكولاس هولاند

نيكولاس هولاند هو المدير العام لمركز التسويق ونائب رئيس المنتج في HubSpot. قبل انضمامه إلى HubSpot ، كان نيكولاس رائد أعمال ، حيث بدأ العديد من الشركات في ناشفيل بما في ذلك Populr.me ، وهي منصة للنشر على شبكة الإنترنت قائمة على المبيعات ومتخصصة في مواقع الويب ذات الصفحة الواحدة والصفحات المقصودة.

سيكون نيكولاس المتحدث الرئيسي في Experience Inbound ، الذي سيعقد في الخامس من يونيو في Miller Park في Milwaukee والسادس في Lambeau Field في Green Bay. للمساعدة في تقديم معاينة لما يمكن توقعه من عرضه التقديمي ، جلسنا مع نيكولاس الأسبوع الماضي لإجراء مقابلة بالفيديو. هذا ما قاله:

ما هو أنجح إطلاق منتج حصلت عليه عندما كنت مدير المختبرات في HubSpot؟

لذلك كانت لدينا فكرة مثيرة للاهتمام هنا في HubSpot أننا سنقوم ببناء برنامج حيث إذا قمت بتثبيت Javascript على موقعك ، فسوف يستمع إلى الموقع بأكمله. وفي أي مكان يتم فيه إرسال النموذج ، فإنه سيلتقط البيانات قبل أن يرسل النموذج البريد الإلكتروني إلى أي جهة تسويق أو عنوان بريد إلكتروني كان ذاهبًا إليه. كنا نلتقط تلك البيانات ، ثم نعالجها بأنفسنا ونضعها داخل CRM الخاص بنا. هذا ما أطلقنا عليه "النماذج المجمعة". والسبب في أن هذا مذهل هو أنه منذ تلك اللحظة فصاعدًا ، تمكنا من الذهاب إلى أي شركة هناك والقول ، "مرحبًا ، هل تريد معرفة المزيد عن العملاء المتوقعين؟ هل تريد توحيد العملاء المتوقعين؟ هل تريد أن تجعل الأمر بسيطًا للغاية لتوصيل العملاء المحتملين إلى موظفي المبيعات لديك؟ إذا قمت بتثبيت Javascript على موقعك ، فسنتعامل مع كل شيء آخر ".

أخبرنا عن أداة استراتيجية المحتوى وبعض النتائج باستخدامها.

منذ فترة ، كان بعض الأشخاص في شركتنا يحللون مساحة البحث ، وكل الكلمات الواردة من Google ، وأشياء من هذا القبيل ، وبدأوا يدركون أنه يجب أن يتعلق الأمر بالمحتوى ، وجودته ، والهدف من وراء المحتوى والموضوعات. لا يبدو هذا مثل علم الصواريخ الفائق ، ولكن ما أصبح بالفعل علمًا للصواريخ كان عندما جلسنا وبدأنا في تدقيق أحد المواقع ، وسننظر إليه ونقول ، "ما هي الموضوعات الموجودة حقًا في هذا الموقع ، وكيف ترتبط؟ "

لذلك عملت أنجيلا ، مديرة المنتج في ذلك الوقت ، بجد لجذب بعض عملاء ألفا إلى هناك ، وبدأوا في العمل من خلال هذا ، وهو أمر صعب. هذا أحد الأشياء التي ما زلنا نعمل عليها. إنه مثل كيف تجعل الأمر أسهل؟ كيف تفعل ذلك بشكل تلقائي؟ كيف تساعد الناس في الأساس على فعل هذا؟ ولكن ، في نهاية اليوم ، حصلت على بعض عملاء ألفا هناك ، وانتظرنا بفارغ الصبر ، لأنه لا شيء يحدث بسرعة في مُحسنات محركات البحث. لذلك استمرت في تحسين المنتج ، وجعله أفضل وأسهل في الاستخدام ، وبالتأكيد ، تأتي بعد 90 يومًا (أو بعد ذلك بقليل) ، بدأ هؤلاء العملاء الذين يستخدمون أداة استراتيجية المحتوى في رؤية الحركة. قريبًا ، لم نكن نتحدث عن حركة صغيرة - ليست 5٪ ، 10٪ ، 20٪ مكاسب - نرى مكاسب مثل 100٪ ، 200٪! فقط مجنون. ثم كنا نتساءل ، "هل هذا مجرد عدد قليل ، أم هذا حقًا بشكل عام؟" لذلك قمنا بتوسيعه ليشمل المزيد والمزيد من الناس ، وكانت المكاسب متسقة في جميع المجالات.

ما التالي لاستراتيجية المحتوى؟

أدرك مدير المنتج الجديد ، لارس ، أننا لم نعد نثبت نجاحه. لقد أبحرت السفينة. الآن ما نثبته هو "كيف نجعله في متناول الجماهير؟" إنه يشبه كيف لا يحب الناس الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية. لقد حصلنا عليها. الآن ، نحاول إحضار الصالة الرياضية لهم. هل يمكنك أن تتخيل لو جئت إلى منزلك وأنت جالس على الأريكة تشاهد التلفزيون ، وقمت فقط بربط بعض الأشياء بساقيك وقمت بالتمرين نيابة عنك. لأنه في نهاية اليوم ، نركز بشكل مجنون على مساعدة عملائنا على الفوز. نحن نعلم أن صنع المحتوى صعب. نحن نعلم أن التفكير في مواضيع جديدة والإبداع أمر صعب ، ولن نتوقف حتى نحصل على أفضل فرصة ممكنة للفوز للجميع عندما يتعلق الأمر بالبحث.

ما هي النصيحة التي تقدمها للمسوقين؟

تتكرر العبارة "العمل في عملك ؛ ليس في عملك "، وأعتقد أنه ينطبق على المسوقين أكثر من أي نوع آخر تقريبًا ، حيث يعمل المسوقون عادةً في مجال الحشائش مقابل الاستراتيجية العامة وكتيب اللعبة.

ما هو أحد أكبر المفاهيم الخاطئة للتسويق؟

لا يكفي توزيع المحتوى وحده ، ويعتقد بعض الناس أنه كذلك. يعود توزيع المحتوى إلى [السؤال] ، هل هو المحتوى الصحيح؟ هل عملت على معرفة جمهورك؟ هل جلست بالفعل مع من تعتقد أنه مهتم حقًا وقلت للتو ، "هل هذا ممتع بالنسبة لك؟" كتابة المحتوى ، لا يكفي مجرد نشره على المدونة وتغريده تلقائيًا ؛ عليك أن تقول في الواقع ، "أين جمهوري هناك؟ لماذا يقرؤون هذا؟ في أي مكان آخر هو جمهوري وكيف يمكنني إيصاله إليهم ". إن وضع هذه الأشياء على وسائل التواصل الاجتماعي ليس كافيًا في الوقت الحاضر ، لأن الأمور تتغير. عليك في الواقع شراء الإعلانات ، والقيام بالترويج للمحتوى ، ودفعها إلى هناك.

ما هو أفضل شيء يمكن أن تخبر به المشاهدين؟

أعتقد أن أعظم شيء يمكنني إخباره لكل من يستمع إلى هذا الآن هو ، متى كانت آخر مرة أخذت فيها عميلاً أو عميلاً محتملاً وأظهرت لهم جزءًا من المحتوى وسألتهم عن شعورهم حيال ذلك؟ أراهن أن 99٪ من الأشخاص الذين يستمعون إلى هذا ، فإن الإجابة لن تكون أبدًا أو ربما عندما تبدأ لأول مرة. أنت تفعل كل شيء في غرفة صدى الصوت ، لأنك تعمل دائمًا داخل الشركة. أنت تفكر في نفسك ، "من لديه الوقت لأخذ هذا الجزء من المحتوى والتعرف على ما ستكون عليه رحلته؟ ليس لدي وقت لذلك. تعرف لماذا؟ لأنه لا بد لي من المضي قدمًا وتصحيح الجزء التالي من المحتوى ". تقضي الكثير من الوقت في العمل في مجال الأعمال التجارية ، ولكن ليس لديك الوقت الكافي للعمل على التسويق الخاص بك لتراها تجربة أكثر تصغيرًا.

ماذا تريد من الناس أن يتعلموا من الكلمة الرئيسية الخاصة بك؟

عندما نتحدث عن استراتيجية المحتوى ، فهي استراتيجية ToFu (أعلى مسار التحويل). ولكن كاستراتيجية ToFu ، فقد نجحت بالفعل في اجتياز مسار التحويل بالكامل. تبدأ بشكل واضح جدًا في البداية بالتفكير في شخص ما (كما يجب على جميع المسوقين) ، والتفكير في نواياهم (كما يجب على جميع المسوقين) ، والإجابة على أسئلة حول نواياهم (كما يجب على جميع المسوقين) ، ولكن لديك أيضًا فهم أوضح بكثير عندما يأتي شخص ما تحت نيته ، وماذا يريد أن تكون بقية تجربته. لذا ، في حين أن استراتيجية المحتوى في أذهان الجميع تقريبًا هي "تنمية قمة القمع" ، "جذب المزيد من الأشخاص إلى موقعنا" ، ما أريدهم أيضًا أن يفهموه هو أن هذا له تأثير قوي خلال العلاقة بأكملها ؛ حتى إلى النقطة التي لنفترض أنها أصبحت عملاء وما زلت ترغب في إعادة التفاعل معهم. أنت تعرف نوعًا ما بمرور الوقت الموضوعات التي تهم الأشخاص الذين اشتروها بالفعل.

هل تريد أن تسمع المزيد من نيكولاس حول إستراتيجية المحتوى؟ انضم إليه في Experience Inbound ، الذي عقد في 5 يونيو في Miller Park (Milwaukee) و 6 June في Lambeau Field (Green Bay).