Умер ли электронный маркетинг?

Это интервью с Джоном Тисом, соучредителем Email on Acid, первоначально появилось в блоге Stream Creative Marketing.

По данным журнала BtoB, более половины всех маркетологов B2B говорят, что электронная почта является их самым эффективным маркетинговым инструментом. Маркетологи, однако, ищут инструменты и методы, которые помогут их контенту выделиться из потока других сообщений в почтовых ящиках людей.

Джон Тайс является соавтором одного из таких динамических инструментов под названием Email on Acid. Эта технология помогает маркетологам каждый раз следить за тем, чтобы их электронные письма выглядели хорошо, независимо от того, какую службу электронной почты используют получатели. Многие маркетологи были разочарованы тем, как электронное письмо может отлично выглядеть в Outlook или Gmail и внезапно превращаться в иероглифический беспорядок на другой почтовой платформе. Инструмент Джона может это исправить.

Джон не только знает, как сделать так, чтобы электронная почта каждый раз выглядела хорошо, но и обладает большим опытом в том, как использовать электронную почту, чтобы привлечь аудиторию и заставить ее возвращаться снова и снова. А разве это не самое главное?

В этом году Джон выступит с докладом на конференции по маркетингу и продажам Experience Inbound — мероприятии, которое нельзя пропустить для маркетологов B2B и которое совместно представляют Weidert Group (это мы) и Stream Creative (они тоже довольно крутые). Наши друзья из Stream взяли интервью у Джона, чтобы почерпнуть его мудрость в отношении маркетинга по электронной почте, и вот некоторые из наших главных выводов.

Некоторые задаются вопросом: умер ли электронный маркетинг или бизнесу все еще выгодно использовать этот инструмент? Что ты думаешь?

Электронная почта никуда не денется. Просто посмотрите, сколько писем в вашем почтовом ящике. Люди не отправляли бы электронную почту, если бы она не была эффективной. Компании, которые действительно делают это хорошо, понимают весь опыт подписчика, и я думаю, что это действительно лежит в основе эффективного маркетинга по электронной почте. Как это принимается? Как это интерпретируется? И какие действия вы как маркетолог хотите, чтобы подписчики предприняли?

Наша цель как маркетологов — вдохновить людей на действия. Электронная почта — это канал «один на один», где, если вы все сделаете правильно, человек должен согласиться и сказать: «Я даю вам разрешение отправить мне это электронное письмо». Когда вы начинаете собирать информацию о подписчиках, вы начинаете понимать их привычки и потребности, что им нравится и что им не нравится, и поэтому вы действительно можете обслуживать это сообщение один на один для одного человека.

Я думаю, что подписчики сейчас, особенно миллениалы, ожидают такой настройки, но это означает, что они что-то знают о них. Что касается меня, то мне не нравится весь этот Facebook и весь этот обмен информацией, но миллениалы выросли с пониманием того, что люди будут иметь свою информацию, и они ожидают, что бренды тоже.

Электронная почта в идеале должна быть очень прямой и индивидуальной, а не широким сообщением. Конечно, у вас есть кампании и таргетированные персонализированные сообщения, но люди по-прежнему ожидают, что вы поймете, кто они и чего хотят.

Мы всегда говорим о сюжетной линии — крючке. Есть ли у вас какие-либо советы по созданию отличной сюжетной линии, или это еще не все?

Я думаю, что больше, если честно. Я думаю, что темы должны пройти A/B-тестирование, чтобы найти то, что работает, но я не думаю, что люди должны уделять им слишком много внимания. На самом деле есть три вещи, которые следует учитывать: ваш бренд/название, ваша тема и ваш прехедер или текст предварительного просмотра. Вы должны получить все три правильно.

Например, такому бренду, как Southwest Airlines, не обязательно нужна броская тема, чтобы я мог открыть его письмо. Хорошо иметь четкую тему и текст прехедера, который ускользает от того, что внутри, но если у вас есть бренд, которому люди доверяют и от которого нужна информация, тогда строки темы не так важны или важны, как люди хотят их представить. быть. Теперь, если вы холодно отправляете электронные письма людям или отправляете в список покупок (кстати, против чего я категорически против), тогда строка темы может быть более важной. Но если вы создали этот бренд и ваши подписчики понимают, кто вы, и им нравится то, что вы делаете, я не думаю, что это так уж важно. Сочетание бренда, строки темы и текста предварительного просмотра — все вместе способствует открытости.

Вы считаете, что доступность для всех важна. Что ты имеешь в виду?

Мы, как маркетологи, не часто думаем о доступности, и мы должны. В мире насчитывается 330 миллионов человек с нарушением зрения в той или иной степени. Для сравнения: только в США проживает 325 миллионов человек. Это много людей. Как маркетолог, вы хотите убедиться, что вы отправляете одинаковые, последовательные сообщения каждому человеку и что каждый из них может взаимодействовать с ним. Мобильная революция оказала невероятное влияние на людей с нарушениями зрения, потому что большинство мобильных устройств имеют различные инструменты доступности, которые помогают им. Теперь они могут получать информацию где угодно и не быть привязанными к компьютеру за столом со специализированным оборудованием.

Есть много соображений доступности с визуальной точки зрения. Вы используете зеленый на черном или зеленый на белом? Это цветовые сочетания, которые действительно трудно расшифровать, особенно людям с нарушениями зрения. Существуют также стандарты контрастности, и то, как вы кодируете свою электронную почту, также важно.

Вы не просто хотите сосредоточиться на том, чтобы убедиться, что электронная почта доступна; вы хотите убедиться, что целевая страница также доступна. Маркетологи должны помнить, что электронная почта — это двигатель; это не инструмент преобразования. Вы не конвертируете людей из электронной почты; вы ведете их туда, куда хотите, и если это тоже недоступно, то они не могут делать то, что хотят.

Взгляните на Google Home и Alexa — оба они основаны на технологиях доступности. Вы можете просто поговорить с устройством, и оно будет задействовано на основе звуковых команд. В это время, если вы попросите Google Home прочитать ваше последнее электронное письмо, он ответит и скажет: «Я еще не знаю, как это сделать». Я думаю, что действительно интересно слово «пока». Приближается. На самом деле у Siri уже есть возможность продиктовать вам ваше последнее письмо, и вы можете ответить, используя голосовые команды.

С точки зрения маркетинга мы должны понимать, что инструменты доступности ведут нас туда, куда мы идем. Наступит момент, когда маркетологи и люди, в том числе люди без нарушений, будут взаимодействовать с электронной почтой с помощью слуховых команд и управлять действиями также с помощью слуховых команд.

На что мы должны обращать внимание, когда дело доходит до метрик электронной почты?

Я думаю, что многие из нас смотрят на неправильные вещи. Поскольку электронная почта является движущей силой, почему мы всегда смотрим на коэффициент открытия? Я думаю, что это важно, но это всего лишь метрика, а не ключевой показатель эффективности (KPI).

Я бы никогда не стал измерять свою маркетинговую команду по количеству открытий наших электронных писем, потому что эти показатели неточны. Вы не можете получить полную картину вовлеченности из-за блокировки изображений и других факторов. Теперь вы можете лучше понять, что Gmail и iOS загружают изображения по умолчанию, но пользователи могут легко отключить эту функцию.

О чем вы можете получить точные данные, так это о кликах. Это то, на что мы смотрим. У вас может быть много открытий и ни одного клика, или несколько открытий и множество кликов. Опять же, электронная почта — это драйвер, поэтому вам нужно смотреть, куда вы хотите, чтобы люди шли. Затем посмотрите на конверсии с точки зрения целевой страницы.

Клики и конверсии — две самые важные метрики электронной почты. Но еще один момент, о котором люди мало говорят, — это вовлеченность подписчиков. Что мы делаем, так это отслеживаем среднее время, которое требуется подписчикам, чтобы отключиться. Это очень важно, потому что говорит нам, насколько хорошо мы работаем как маркетологи, как мы взаимодействуем с нашими подписчиками и нравится ли им контент, который мы отправляем. Я оцениваю свою маркетинговую команду по тому, насколько хорошо они удлиняют это среднее значение — время, которое требуется среднему подписчику, чтобы отключиться. Если этот срок сокращается, я задаю вопросы: что мы делаем по-другому? Какой контент мы рассылаем? Что мы не делаем? Затем мы корректируем соответственно.

Если вы правильно занимаетесь маркетингом по электронной почте и органически расширяете свои списки, вы вложили деньги и тяжелую работу, чтобы получить этого подписчика, поэтому теперь, когда они у вас есть, вам нужно сделать все возможное, чтобы поддерживать их участие. и для этого нужно знать, что их привлекает.

Вы будете выступать на Experience Inbound, предстоящей конференции по входящему маркетингу в Грин-Бей и Милуоки в июне. Что посетитель может ожидать уйти с, когда они посещают вашу сессию?

На своих сессиях я провожу маркетологов через весь путь подписчика и изучаю его или ее взаимодействия. Да, мы рассмотрим строки темы и текст прехедера, но сосредоточимся в основном на стратегиях взаимодействия и на том, как компания может лучше понять, в чем заключается ее стратегия взаимодействия, как ее исправить, если это необходимо, и на способах повторного взаимодействия с людьми. Мы также рассмотрим, как подписчик будет работать после открытия электронного письма с точки зрения дизайна, а также глубоко погрузимся во всю проблему доступности. В этой области происходит много действительно интересных вещей, и у меня есть много видео и примеров, показывающих, как устройства взаимодействуют с электронной почтой.

Хорошая вещь! Хочу больше? Присоединяйтесь к Джону на мероприятии Experience Inbound, которое состоится 5 июня в Миллер-парке (Милуоки) и 6 июня в Ламбо-Филд (Грин-Бей), штат Висконсин.

Мы надеемся увидеть Вас там!