Cosa significa davvero la strategia dei contenuti oggi - Intervista a Nicholas Holland

Nicholas Holland è il General Manager per Marketing Hub, nonché VP of Product presso HubSpot. Prima di entrare in HubSpot, Nicholas era un imprenditore, avviando diverse società a Nashville tra cui Populr.me, una piattaforma di pubblicazione web basata sulle vendite specializzata in siti Web e landing page a una pagina.

Nicholas sarà un relatore principale all'Experience Inbound, che si terrà il 5 giugno al Miller Park di Milwaukee e il 6 al Lambeau Field di Green Bay. Per aiutare a dare un'anteprima di cosa aspettarsi dalla sua presentazione, ci siamo seduti con Nicholas la scorsa settimana per un'intervista video. Ecco cosa aveva da dire:

Qual è stato il lancio del prodotto di maggior successo che hai avuto quando eri Direttore dei laboratori di HubSpot?

Quindi abbiamo avuto un'idea interessante qui su HubSpot che avremmo costruito un software in cui se avessi installato Javascript sul tuo sito, avrebbe ascoltato l'intero sito. E ovunque venga inviato un modulo, catturerebbe i dati prima che il modulo invii l'e-mail a qualsiasi marketer o indirizzo e-mail a cui stava andando. Raccoglievamo quei dati, quindi li elaborevamo praticamente da soli e li mettevamo all'interno del nostro CRM. Questo è ciò che abbiamo chiamato "Moduli raccolti". E il motivo per cui è fantastico è perché da quel momento in poi siamo stati in grado di rivolgerci a qualsiasi azienda e dire: "Ehi, vuoi saperne di più sui tuoi contatti? Vuoi consolidare i tuoi contatti? Vuoi rendere super semplice portare i tuoi contatti ai tuoi venditori? Se installi Javascript sul tuo sito, ci occuperemo di tutto il resto."

Parlaci dello strumento per la strategia dei contenuti e di alcuni dei risultati con esso.

Qualche tempo fa, alcune persone della nostra azienda avevano analizzato lo spazio di ricerca, tutte le parole di Google e cose del genere, e hanno iniziato a riconoscere che doveva riguardare il contenuto, la qualità di esso e l'intento dietro il contenuto e argomenti. Non suona come una super scienza missilistica, ma ciò che è diventato davvero scienza missilistica è stato quando ci siamo seduti e abbiamo iniziato a controllare un sito, e lo guardavamo e dicevamo: "quali sono gli argomenti che sono veramente su questo sito, e come sono collegati?”

Quindi Angela, la Product Manager dell'epoca, ha lavorato sodo per portare alcuni dei nostri clienti alpha lì, e hanno iniziato a lavorare su questo, ed è difficile. Questa è una delle cose su cui stiamo ancora lavorando. È come se lo rendi più facile? Come lo fai in modo più automatico? In che modo aiutare le persone in pratica a fare questo? Ma, alla fine della giornata, ha ottenuto alcuni dei clienti alfa lì e abbiamo aspettato con il fiato sospeso, perché in SEO non succede nulla in fretta. Quindi ha continuato a perfezionare il prodotto, rendendolo migliore e più facile da usare, e abbastanza sicuro, arrivato al traguardo dei 90 giorni (o un po' oltre), quei clienti che utilizzavano lo strumento di strategia dei contenuti hanno iniziato a vedere il movimento. Ben presto, non stavamo parlando di un piccolo movimento, non di guadagni del 5%, 10%, 20%, stiamo vedendo guadagni del 100%, 200%! Solo pazzo. Quindi ci siamo chiesti "sono solo alcuni o questo è davvero l'insieme?" Quindi lo abbiamo esteso a sempre più persone e i guadagni sono stati coerenti su tutta la linea.

Quali sono le prospettive per la strategia dei contenuti?

Il nuovo Product Manager, Lars, ha ora riconosciuto che non stiamo più dimostrando che funziona. Quella nave è salpata. Ora quello che stiamo dimostrando è "come lo rendiamo accessibile alle masse?" È come se alla gente non piace andare in palestra. Ce l'abbiamo. Ora, stiamo cercando di portare loro la palestra. Riesci a immaginare se vengo a casa tua e tu te ne stai semplicemente seduto sul divano a guardare la TV, e io ti allacciassi alcune cose alle gambe e facessi l'allenamento per te. Perché, in fin dei conti, siamo maniacalmente concentrati sull'aiutare i nostri clienti a vincere. Sappiamo che creare contenuti è difficile. Sappiamo che pensare a nuovi argomenti ed essere creativi è difficile, e non ci fermeremo finché non avremo tutti la possibilità di vincere nel modo migliore quando si tratta di cercare.

Qual è un consiglio che dai ai marketer?

La frase è ripetuta: “lavora sui tuoi affari; non nel tuo business", e penso che si applichi più ai marketer che a quasi tutti gli altri generi, poiché i marketer in genere lavorano nelle erbacce rispetto alla strategia e al playbook complessivi.

Qual è uno dei più grandi malintesi di marketing?

Sfornare i contenuti da soli non è abbastanza, e alcune persone pensano che lo sia. Sfornare i contenuti si riduce davvero alla [domanda], è il contenuto giusto? Ti sei impegnato a conoscere il tuo pubblico? Ti sei davvero seduto con chi pensi sia veramente interessato e hai appena detto: "È interessante per te?" Scrivendo contenuti, non è sufficiente pubblicarli sul blog e twittarli automaticamente; in realtà devi dire: "Dov'è il mio pubblico lì? Perché dovrebbero leggere questo? Dov'è il mio pubblico e come posso portarlo a loro". Mettere quella roba là fuori sui social media non è abbastanza al giorno d'oggi, perché le cose stanno cambiando. In realtà devi acquistare annunci, promuovere contenuti e spingerli là fuori.

Qual è la cosa migliore che potresti dire agli spettatori?

Penso che la cosa più bella che potrei dire a tutti quelli che stanno ascoltando questo in questo momento è, quando è stata l'ultima volta che hai preso un cliente o un potenziale cliente e gli hai mostrato un contenuto e gli hai chiesto come si sentivano al riguardo? Scommetto che per il 99% delle persone che ascoltano questo, la risposta non sarebbe mai o forse quando hai iniziato. Fai tutto in una camera d'eco, perché lavori sempre all'interno dell'azienda. Pensi a te stesso, “chi ha tempo per prendere questo contenuto e avere un'idea di quale sarà il suo viaggio? Non ho tempo per quello. Tu sai perché? Perché devo andare avanti e correggere il prossimo contenuto". Passi così tanto tempo a lavorare nel business, ma non hai abbastanza tempo per lavorare sul tuo marketing per vederlo come un'esperienza molto più ridotta.

Cosa vuoi che le persone imparino dal tuo keynote?

Quando parliamo di strategia per i contenuti, è una strategia ToFu (top-of-the-funnel). Ma come strategia ToFu, ha davvero attraversato l'intero funnel. All'inizio inizi molto chiaramente pensando a una persona (come dovrebbero fare tutti i marketer), pensando alle sue intenzioni (come dovrebbero fare tutti i marketer), rispondendo a domande sulle loro intenzioni (come dovrebbero fare tutti i marketer), ma hai anche una comprensione molto più chiara di quando qualcuno rientra nelle loro intenzioni, cosa vogliono che sia il resto della loro esperienza. Quindi, mentre la strategia dei contenuti nella mente di quasi tutti è "far crescere la parte superiore della canalizzazione", "convincere più persone a visitare il nostro sito", quello che voglio anche che capiscano è che questo ha una forte attrazione attraverso l'intera relazione; fino al punto in cui diciamo che diventano clienti e tu vuoi ancora impegnarti di nuovo con loro. In un certo senso sai nel tempo quali argomenti sono interessanti per le persone che hanno già acquistato.

Vuoi saperne di più da Nicholas sulla strategia dei contenuti? Unisciti a lui a Experience Inbound, tenutosi il 5 giugno a Miller Park (Milwaukee) e il 6 giugno a Lambeau Field (Green Bay).