今天的內容策略真正意味著什麼——尼古拉斯·霍蘭德訪談
已發表: 2022-04-27
Nicholas Holland 是營銷中心的總經理，也是 HubSpot 的產品副總裁。 在加入 HubSpot 之前，Nicholas 是一名企業家，在納什維爾創辦了多家公司，其中包括 Populr.me，這是一個基於銷售的網絡發布平台，專門提供單頁網站和登錄頁面。
Nicholas 將於 6 月 5 日在密爾沃基的米勒公園和 6 日在綠灣的 Lambeau 球場舉行 Experience Inbound 的主題演講。 為了幫助預覽他對演講的期望，我們上週與尼古拉斯坐下來進行視頻採訪。 這是他不得不說的：
當您在 HubSpot 擔任實驗室總監時，您最成功的產品發布是什麼？
所以我們在 HubSpot 有一個有趣的想法，我們將構建一個軟件，如果你在你的網站上安裝了 Javascript，它會監聽整個網站。 在提交表單的任何地方，它都會在表單將電子郵件發送到任何營銷人員或電子郵件地址之前捕獲數據。 我們會捕獲這些數據，然後基本上會自己處理並將其放入我們的 CRM 中。 這就是我們所說的“收集的表格”。 之所以如此神奇，是因為從那一刻起，我們可以去任何一家公司說，“嘿，你想了解更多關於你的潛在客戶的信息嗎？ 您想鞏固您的潛在客戶嗎？ 你想讓你的銷售線索變得超級簡單嗎？ 如果您在您的網站上安裝 Javascript，我們將處理其他所有事情。”
告訴我們內容策略工具和它的一些結果。
不久前，我們公司的一些人一直在分析搜索空間，谷歌的所有詞，以及類似的東西，他們開始認識到它應該是關於內容，它的質量，以及背後的意圖。內容和主題。 這聽起來不像是超級火箭科學，但真正成為火箭科學的是當我們坐下來開始審核一個網站時，我們會看著它說，“這個網站上真正的主題是什麼，它們有什麼關係？”
所以當時的產品經理安吉拉非常努力地讓我們的一些 alpha 客戶在那里工作，他們開始努力解決這個問題，這很困難。 這是我們仍在努力的事情之一。 就像你如何讓它變得更容易？ 你如何更自動地做到這一點？ 如何幫助人們基本上做到這一點？ 但是，在一天結束時，她在那裡得到了一些 alpha 客戶，我們屏住呼吸等待，因為在 SEO 中沒有什麼事情發生得很快。 因此，她不斷改進產品，使其更好、更易於使用，果然，到了 90 天大關（或稍早一點），那些使用內容策略工具的客戶開始看到動靜。 很快，我們不是在談論一點點變動——不是 5%、10%、20% 的收益——我們看到的是 100%、200% 的收益！ 簡直瘋了。 所以我們想知道，“這只是少數，還是真的是整體？” 所以我們把它擴展到越來越多的人，並且收益是一致的。
內容策略的下一步是什麼？
新的產品經理 Lars 現在已經認識到我們不再證明它有效。 那艘船已經航行了。 現在我們要證明的是“我們如何讓大眾可以使用它？” 就像人們不喜歡去健身房一樣。 我們懂了。 現在，我們正試圖將健身房帶給他們。 你能想像如果我來到你家，你只是坐在沙發上看電視，我只是把一些東西綁在你的腿上，為你做鍛煉。 因為，歸根結底，我們瘋狂地專注於幫助我們的客戶贏得勝利。 我們知道製作內容很困難。 我們知道思考新主題和發揮創造力是很困難的，而且我們不會停止，直到我們讓每個人都在搜索方面擁有最佳的獲勝機會。
你給營銷人員的一條建議是什麼？
這句話反復出現，“做你的生意； 不在您的業務中”，我認為它比幾乎任何其他類型都更適用於營銷人員，因為營銷人員通常在雜草中工作，而不是在整體戰略和劇本上工作。
最大的營銷誤解之一是什麼？
僅僅製作內容是不夠的，有些人認為是。 製作內容真的歸結為[問題]，它是正確的內容嗎？ 你有沒有努力去了解你的觀眾？ 你是否真的和你認為真正感興趣的人坐下來，只是說，“這對你來說很有趣嗎？” 撰寫內容，僅僅在博客上發布並自動推文是不夠的； 你實際上必須說，“我的觀眾在哪裡？ 他們為什麼要讀這個？ 我的觀眾在哪裡，我如何將它傳達給他們。” 如今，將這些東西放在社交媒體上是不夠的，因為事情正在發生變化。 您實際上必須購買廣告，進行內容推廣，然後將其推向市場。
你能告訴觀眾的最好的事情是什麼？
我想我能告訴現在正在聽這個的每個人的最重要的事情是，你最後一次帶客戶或潛在客戶向他們展示一段內容並詢問他們對此的感受是什麼時候？ 我敢打賭，對於 99% 的聽眾來說，答案永遠不會，或者也許在你剛開始的時候。 您在回音室中做所有事情，因為您總是在企業內部工作。 你對自己想，“誰有時間來獲取這段內容並了解它的旅程將是什麼？ 我沒有時間做那個。 你知道為什麼？ 因為我必須繼續並糾正下一段內容。” 您花了很多時間在業務上工作，但您沒有足夠的時間進行營銷工作，無法將其視為一種更加縮小的體驗。
您希望人們從您的主題演講中學到什麼？
當我們談論內容策略時，它是一種 ToFu（漏斗頂部）策略。 但作為豆腐策略，它確實貫穿了整個漏斗。 你一開始就非常清楚地考慮一個人（就像所有營銷人員應該），考慮他們的意圖（就像所有營銷人員應該），回答有關他們意圖的問題（就像所有營銷人員應該），但你也有一個更清晰的理解當某人受到他們的意圖影響時，他們希望其餘的經歷成為什麼。 因此，雖然幾乎每個人的內容策略都是“成為漏斗頂端”、“讓更多人訪問我們的網站”，但我也想讓他們明白，這對整個關係具有強大的拉力； 甚至到了假設他們成為客戶並且您仍然想重新與他們互動的地步。 隨著時間的推移，您會知道哪些主題對已經購買的人感興趣。
想從 Nicholas 那裡聽到更多關於內容策略的信息嗎？ 與他一起參加 6 月 5 日在米勒公園（密爾沃基）和 6 月 6 日在蘭博球場（綠灣）舉行的體驗入站。
