오늘날 콘텐츠 전략의 진정한 의미 – Nicholas Holland와의 인터뷰

Nicholas Holland는 Marketing Hub의 총괄 관리자이자 HubSpot의 제품 부사장입니다. HubSpot에 합류하기 전에 Nicholas는 한 페이지 웹사이트 및 방문 페이지를 전문으로 하는 판매 기반 웹 게시 플랫폼인 Populr.me를 포함하여 내슈빌에서 여러 회사를 시작한 기업가였습니다.

Nicholas는 6월 5일 Milwaukee의 Miller Park와 6일 Green Bay의 Lambeau Field에서 열리는 Experience Inbound의 기조 연설자가 될 것입니다. 그의 프레젠테이션에서 무엇을 기대할 수 있는지 미리 보기 위해 우리는 지난주 Nicholas와 화상 인터뷰를 했습니다. 그가 말한 내용은 다음과 같습니다.

HubSpot에서 연구소 이사로 있을 때 가장 성공적인 제품 출시는 무엇이었습니까?

그래서 여기 HubSpot에서 사이트에 Javascript를 설치하면 전체 사이트를 수신하는 소프트웨어를 만들겠다는 흥미로운 아이디어가 있었습니다. 그리고 양식이 제출되는 곳이면 어디든지 마케팅 담당자나 이메일 주소로 이메일을 보내기 전에 데이터를 포착합니다. 우리는 해당 데이터를 포착한 다음 기본적으로 자체적으로 처리하여 CRM에 넣습니다. 이것을 "수집된 양식"이라고 합니다. 그리고 그것이 놀라운 이유는 그 순간부터 우리가 아무 회사에나 가서 이렇게 말할 수 있었기 때문입니다. “이봐, 당신의 리드에 대해 더 알고 싶으세요? 리드를 통합하시겠습니까? 영업 사원에게 리드를 전달하는 것을 매우 간단하게 만들고 싶습니까? 사이트에 Javascript를 설치하면 나머지는 모두 저희가 처리합니다.”

콘텐츠 전략 도구와 그 결과에 대해 알려주십시오.

얼마 전 우리 회사의 일부 사람들은 검색 공간, Google의 모든 단어 및 이와 유사한 것을 분석하고 있었고 콘텐츠, 품질 및 이면의 의도에 관한 것임을 인식하기 시작했습니다. 내용과 주제. 이것은 슈퍼 로켓 과학처럼 들리지 않지만 실제로 로켓 과학이 된 것은 우리가 앉아서 사이트를 감사하기 시작했을 때였습니다. 그리고 우리는 그것을 보고 "이 사이트에 실제로 있는 주제는 무엇이며, 그리고 그들은 어떻게 관련되어 있습니까?”

그래서 그 당시 제품 매니저인 Angela는 우리의 알파 고객을 거기에 끌어들이기 위해 정말 열심히 일했고 그들은 이것을 통해 일하기 시작했고 어렵습니다. 그것은 우리가 여전히 노력하고 있는 것 중 하나입니다. 어떻게 하면 쉽게 만들 수 있을까? 어떻게 더 자동으로 합니까? 사람들이 기본적으로 이것을 하는 데 어떻게 도움이 됩니까? 그러나 하루가 끝나면 그녀는 거기에 알파 고객 중 일부를 얻었고 우리는 숨을 죽이고 기다렸습니다. SEO에서는 아무 일도 일어나지 않았기 때문입니다. 그래서 그녀는 계속해서 제품을 개선하여 더 좋고 사용하기 쉽게 만들었습니다. 그리고 확실히 90일(또는 그보다 조금 더 지난 시점)에 이르자 콘텐츠 전략 도구를 사용하는 고객은 움직임을 보기 시작했습니다. 곧, 우리는 5%, 10%, 20% 이득이 아니라 약간의 움직임에 대해 이야기하지 않고 100%, 200% 이득을 보고 있습니다! 그냥 미쳤어. 그래서 우리는 "이것은 단지 몇 가지입니까, 아니면 이것이 실제로 전체입니까?"라고 궁금해했습니다. 그래서 우리는 그것을 점점 더 많은 사람들에게 확장했고, 그 이득은 전반적으로 일관되었습니다.

콘텐츠 전략의 다음 단계는 무엇입니까?

새로운 제품 관리자인 Lars는 이제 더 이상 작동하지 않는다는 것을 인식했습니다. 그 배는 항해했습니다. 이제 우리가 증명하고 있는 것은 "대중이 액세스할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 합니까?"입니다. 사람들이 체육관에 가는 것을 좋아하지 않는 것과 같습니다. 우리는 그것을 얻는다. 이제 우리는 그들에게 체육관을 제공하려고 합니다. 내가 당신의 집에 와서 당신이 소파에 앉아 TV를 보고 있고 내가 당신의 다리에 몇 가지 물건을 묶고 당신을 위해 운동을 했다고 상상할 수 있습니까? 결국 우리는 고객의 승리를 돕는 데 미친 듯이 집중하고 있기 때문입니다. 콘텐츠를 만드는 것이 어렵다는 것을 알고 있습니다. 우리는 새로운 주제를 생각하고 창의력을 발휘하는 것이 어렵다는 것을 알고 있으며, 검색과 관련하여 모든 사람이 가능한 한 최선을 다해 성공할 수 있을 때까지 멈추지 않을 것입니다.

마케터에게 한 가지 조언은 무엇입니까?

이 문구는 반복적으로 "당신의 사업에 노력하십시오. 마케터는 일반적으로 전체 전략 및 플레이북이 아닌 잡초에서 작업하기 때문에 거의 모든 다른 장르보다 마케터에게 더 많이 적용됩니다.

마케팅에 대한 가장 큰 오해 중 하나는 무엇입니까?

콘텐츠를 크랭킹하는 것만으로는 충분하지 않으며 일부 사람들은 충분하다고 생각합니다. 콘텐츠를 크랭킹하는 것은 실제로 [질문]으로 귀결됩니다. 올바른 콘텐츠입니까? 청중을 알기 위해 노력했습니까? 당신이 정말로 관심이 있다고 생각하는 사람과 실제로 앉아서 "이것이 당신에게 흥미가 있습니까?"라고 말한 적이 있습니까? 콘텐츠를 작성하는 것만으로는 블로그에 게시하고 자동 트윗하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 실제로 "내 청중은 어디에 있습니까? 그들은 왜 이것을 읽을까요? 내 청중은 어디에 있고 어떻게 그들에게 전달할 수 있습니까?” 요즘은 소셜 미디어에 그런 내용을 올리는 것만으로는 충분하지 않습니다. 상황이 변하고 있기 때문입니다. 실제로 광고를 구매하고 콘텐츠 프로모션을 수행하고 밀어야 합니다.

시청자에게 해줄 수 있는 가장 좋은 점은 무엇인가요?

지금 이 소식을 듣고 있는 모든 사람에게 말할 수 있는 가장 좋은 점은 고객이나 잠재 고객에게 마지막으로 콘텐츠를 보여주고 어떻게 생각하는지 물은 것이 언제였습니까? 나는 이것을 듣는 사람들의 99%에 대해 장담합니다. 대답은 당신이 처음 시작했을 때 결코 또는 아마도 아닐 것입니다. 항상 비즈니스 내부에서 일하기 때문에 반향실에서 모든 작업을 수행합니다. “누가 이 콘텐츠를 가지고 그 여정이 어떤 것인지 알 시간이 있겠습니까? 그럴 시간이 없어요. 왜 그런지 알아? 계속해서 다음 콘텐츠를 바로 잡아야 하기 때문입니다.” 비즈니스에서 일하는 데 너무 많은 시간을 할애하지만 마케팅을 훨씬 더 축소된 경험으로 보기 위해 마케팅 작업을 할 시간이 충분하지 않습니다.

사람들이 당신의 기조 연설에서 무엇을 배우기를 원하십니까?

콘텐츠 전략에 대해 이야기할 때 ToFu(최상위 유입경로) 전략입니다. 그러나 ToFu 전략으로서 이 전략은 전체 유입경로를 완전히 통과했습니다. 처음에는 사람에 대해 생각하고(모든 마케터가 하듯이), 그들의 의도에 대해 생각하고(모든 마케터가 해야 하는 것처럼), 의도에 대한 질문에 답하고(모든 마케터가 해야 하는 것처럼) 시작하지만 훨씬 더 명확하게 이해합니다. 누군가가 자신의 의도에 따라 올 때 나머지 경험을 원하는 것입니다. 따라서 거의 모든 사람이 생각하는 콘텐츠 전략은 "퍼널 상단 늘리기", "더 많은 사람들이 우리 사이트를 방문하도록 하는 것"이지만, 제가 또한 그들이 이해하기를 바라는 것은 이것이 전체 관계를 통해 강력한 영향력을 미친다는 것입니다. 그들이 고객이 되었고 여전히 그들과 재참여를 원한다고 가정해 봅시다. 시간이 지나면서 이미 구매한 사람들에게 어떤 주제가 흥미로운지 알게 될 것입니다.

Nicholas의 콘텐츠 전략에 대해 더 듣고 싶으십니까? 6월 5일 Miller Park(Milwaukee)와 6월 6일 Lambeau Field(Green Bay)에서 열리는 Experience Inbound에서 그와 함께 하십시오.