Ce que la stratégie de contenu signifie vraiment aujourd'hui - Entretien avec Nicholas Holland

Nicholas Holland est le directeur général de Marketing Hub, ainsi que le vice-président des produits chez HubSpot. Avant de rejoindre HubSpot, Nicholas était un entrepreneur, créant plusieurs entreprises à Nashville, dont Populr.me, une plate-forme de publication Web basée sur les ventes spécialisée dans les sites Web d'une page et les pages de destination.

Nicholas sera un conférencier principal à Experience Inbound, qui se tiendra le 5 juin au Miller Park de Milwaukee et le 6 juin au Lambeau Field de Green Bay. Pour aider à donner un aperçu de ce à quoi s'attendre de sa présentation, nous nous sommes assis avec Nicholas la semaine dernière pour une interview vidéo. Voici ce qu'il avait à dire :

Quel a été le lancement de produit le plus réussi que vous ayez eu lorsque vous étiez directeur des laboratoires chez HubSpot ?

Nous avons donc eu une idée intéressante ici chez HubSpot : nous allions créer un logiciel où si vous installiez Javascript sur votre site, il écouterait l'intégralité du site. Et partout où un formulaire est soumis, il récupère les données avant que le formulaire n'envoie l'e-mail à l'agent de commercialisation ou à l'adresse e-mail auquel il est destiné. Nous capterions ces données, puis les traiterions nous-mêmes et les placerions dans notre CRM. C'est ce que nous appelons les "formulaires collectés". Et la raison pour laquelle c'est incroyable, c'est qu'à partir de ce moment-là, nous avons pu aller voir n'importe quelle entreprise et dire : « Hé, voulez-vous en savoir plus sur vos prospects ? Vous souhaitez consolider vos leads ? Voulez-vous simplifier la transmission de vos prospects à vos commerciaux ? Si vous installez le Javascript sur votre site, nous nous occuperons de tout le reste.

Parlez-nous de l'outil de stratégie de contenu et de certains des résultats qui en découlent.

Il y a quelque temps, certaines personnes de notre entreprise avaient analysé l'espace de recherche, tous les mots de Google, et des choses comme ça, et ils ont commencé à reconnaître qu'il devrait s'agir de contenu, et de sa qualité, et de l'intention derrière le contenu et sujets. Cela ne ressemble pas à de la super science-fusée, mais ce qui est vraiment devenu de la science-fusée, c'est quand nous nous sommes assis et avons commencé à auditer un site, et nous l'avons regardé et avons dit, "quels sont les sujets qui sont vraiment sur ce site, et comment sont-ils liés ? »

Alors Angela, la chef de produit à l'époque, a travaillé très dur pour attirer certains de nos clients alpha là-bas, et ils ont commencé à travailler à travers cela, et c'est difficile. C'est l'une des choses sur lesquelles nous travaillons encore. C'est comme comment le rendre plus facile? Comment le faire plus automatiquement ? Comment aider les gens à faire cela ? Mais, à la fin de la journée, elle a obtenu certains des clients alpha là-bas, et nous avons attendu avec impatience, car rien ne se passe rapidement dans le référencement. Elle a donc continué à affiner le produit, le rendant meilleur et plus facile à utiliser, et bien sûr, après 90 jours (ou un peu après), les clients utilisant l'outil de stratégie de contenu ont commencé à voir du mouvement. Bientôt, nous ne parlions plus d'un petit mouvement - pas de gains de 5 %, 10 %, 20 % - nous constatons des gains de 100 %, 200 % ! Juste fou. Alors nous nous demandions, "est-ce que quelques-uns, ou c'est vraiment le tout?" Nous l'avons donc étendu à de plus en plus de personnes, et les gains ont été constants à tous les niveaux.

Quelle est la prochaine étape pour la stratégie de contenu ?

Le nouveau chef de produit, Lars, a maintenant reconnu que nous ne prouvons plus que cela fonctionne. Ce navire a navigué. Maintenant, ce que nous prouvons, c'est "comment pouvons-nous le rendre accessible aux masses ?" C'est comme la façon dont les gens n'aiment pas aller à la gym. Nous avons compris. Maintenant, nous essayons de leur apporter la salle de gym. Pouvez-vous imaginer si je venais chez vous et que vous étiez juste assis sur le canapé en train de regarder la télévision, et que j'attachais des choses à vos jambes et que je faisais l'entraînement pour vous. Parce qu'en fin de compte, nous sommes maniaquement concentrés sur le fait d'aider nos clients à gagner. Nous savons que créer du contenu est difficile. Nous savons qu'il est difficile de penser à de nouveaux sujets et d'être créatif, et nous n'allons pas nous arrêter tant que nous n'aurons pas donné à tout le monde les meilleures chances de gagner en matière de recherche.

Quel conseil donnez-vous aux spécialistes du marketing ?

La phrase est à plusieurs reprises, « travaillez sur votre entreprise ; pas dans votre entreprise », et je pense que cela s'applique davantage aux spécialistes du marketing qu'à presque tous les autres genres, car les spécialistes du marketing travaillent généralement dans les mauvaises herbes plutôt que sur la stratégie globale et le manuel de jeu.

Quelle est l'une des plus grandes idées fausses du marketing ?

Créer du contenu seul ne suffit pas, et certaines personnes pensent que c'est le cas. La création de contenu se résume vraiment à [la question], est-ce le bon contenu ? Vous êtes-vous efforcé de connaître votre public ? Vous êtes-vous réellement assis avec la personne que vous pensez être vraiment intéressée et avez-vous simplement dit : « Est-ce que cela vous intéresse ? Rédiger du contenu, il ne suffit pas de le publier sur le blog et de le tweeter automatiquement ; vous devez en fait dire : « Où est mon public là-bas ? Pourquoi liraient-ils cela ? Où est mon public et comment puis-je le leur faire parvenir. Diffuser ce genre de choses sur les réseaux sociaux ne suffit plus de nos jours, car les choses changent. Vous devez en fait acheter des publicités, faire la promotion du contenu et le diffuser.

Quelle est la meilleure chose que vous puissiez dire aux téléspectateurs ?

Je pense que la meilleure chose que je pourrais dire à tous ceux qui écoutent ceci en ce moment est la dernière fois que vous avez pris un client ou un prospect et lui avez montré un élément de contenu et lui avez demandé ce qu'il en pensait ? Je parie que pour 99% des gens qui écoutent ça, la réponse serait jamais ou peut-être quand vous avez commencé. Vous faites tout dans une chambre d'écho, car vous travaillez toujours à l'intérieur de l'entreprise. Vous vous dites : « Qui a le temps de prendre ce contenu et d'avoir une idée de ce que sera son parcours ? Je n'ai pas le temps pour ça. Tu sais pourquoi? Parce que je dois aller de l'avant et corriger le contenu suivant. Vous passez tellement de temps à travailler dans l'entreprise, mais vous n'avez pas assez de temps pour travailler sur votre marketing pour le voir comme une expérience beaucoup plus dézoomée.

Que voulez-vous que les gens apprennent de votre keynote ?

Quand on parle de stratégie de contenu, c'est une stratégie ToFu (top-of-the-funnel). Mais en tant que stratégie ToFu, elle a vraiment traversé tout l'entonnoir. Vous commencez très clairement au début en pensant à une personne (comme tous les spécialistes du marketing devraient le faire), en pensant à son intention (comme tous les spécialistes du marketing devraient le faire), en répondant aux questions sur son intention (comme tous les spécialistes du marketing devraient le faire), mais vous avez également une compréhension beaucoup plus claire de quand quelqu'un vient sous leur intention, ce qu'ils veulent que le reste de leur expérience soit. Ainsi, alors que la stratégie de contenu dans l'esprit de presque tout le monde consiste à "augmenter le sommet de l'entonnoir", "amener plus de personnes à venir sur notre site", ce que je veux également qu'ils comprennent, c'est que cela a une forte influence sur toute la relation ; même au point où disons qu'ils deviennent un client et que vous souhaitez toujours vous réengager avec eux. Vous savez en quelque sorte au fil du temps quels sujets intéressent les personnes qui ont déjà acheté.

Vous voulez en savoir plus sur la stratégie de contenu de Nicholas ? Rejoignez-le à Experience Inbound, qui aura lieu le 5 juin au Miller Park (Milwaukee) et le 6 juin au Lambeau Field (Green Bay).