Bugün İçerik Stratejisi Gerçekten Ne Anlama Geliyor – Nicholas Holland ile Röportaj

Nicholas Holland, Pazarlama Merkezi Genel Müdürü ve HubSpot'ta Ürün Başkan Yardımcısıdır. HubSpot'a katılmadan önce Nicholas bir girişimciydi ve Nashville'de tek sayfalık web siteleri ve açılış sayfalarında uzmanlaşmış satış tabanlı bir web yayıncılığı platformu olan Populr.me dahil olmak üzere birkaç şirket kurdu.

Nicholas, 5 Haziran'da Milwaukee'deki Miller Park'ta ve 6 Haziran'da Green Bay'deki Lambeau Field'da yapılacak olan Experience Inbound'da açılış konuşmacısı olacak. Sunumundan neler beklenebileceğine dair bir ön fikir vermek için geçen hafta Nicholas ile bir video röportajı için oturduk. İşte söylemek zorunda olduğu şey:

HubSpot'ta Laboratuar Direktörüyken yaptığınız en başarılı ürün lansmanı neydi?

Bu yüzden HubSpot'ta, sitenize Javascript yüklerseniz tüm siteyi dinleyeceği bir yazılım parçası oluşturacağımıza dair ilginç bir fikrimiz vardı. Ve bir formun gönderildiği herhangi bir yerde, form, e-postayı hangi pazarlamacıya veya e-posta adresine gönderecek olursa olsun göndermeden önce verileri yakalar. Bu verileri yakalardık ve ardından temel olarak kendimiz işleyip CRM'imizin içine koyardık. Buna “Toplu Formlar” diyoruz. Ve bunun harika olmasının nedeni, o andan itibaren herhangi bir şirkete gidip "Hey, potansiyel müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Potansiyel müşterilerinizi birleştirmek ister misiniz? Potansiyel müşterilerinizi satış elemanlarınıza iletmeyi çok basit hale getirmek ister misiniz? Javascript'i sitenize yüklerseniz, geri kalan her şeyi biz hallederiz.”

Bize içerik stratejisi aracından ve onunla elde edilen bazı sonuçlardan bahsedin.

Bir süre önce, şirketimizde bazı kişiler arama alanını, Google'dan gelen tüm kelimeleri ve bunun gibi şeyleri analiz ediyorlardı ve bunun içerikle, bunun kalitesiyle ve aramanın arkasındaki niyetle ilgili olması gerektiğini anlamaya başladılar. içerik ve konular. Bu kulağa süper roket bilimi gibi gelmiyor, ancak oturup bir siteyi denetlemeye başladığımızda roket bilimi gerçekten oldu ve ona bakıp, "Bu sitede gerçekten olan konular neler? ve aralarında nasıl bir ilişki var?”

O sırada Ürün Müdürü olan Angela, alfa müşterilerimizden bazılarını oraya çekmek için gerçekten çok çalıştı ve onlar bunun üzerinde çalışmaya başladılar ve bu zor. Hala üzerinde çalıştığımız şeylerden biri de bu. Sanki nasıl kolaylaştırıyorsun? Bunu daha otomatik olarak nasıl yaparsınız? İnsanların temelde bunu yapmasına nasıl yardımcı olunur? Ancak günün sonunda, alfa müşterilerinin bir kısmını orada tuttu ve nefesimizi tutarak bekledik çünkü SEO'da hiçbir şey hızlı olmuyor. Bu yüzden ürünü iyileştirmeye devam etti, daha iyi ve kullanımı daha kolay hale getirdi ve yeterince emin olun, 90 günlük işareti (veya bunun biraz ötesinde) geldi, içerik stratejisi aracını kullanan müşteriler hareket görmeye başladı. Çok yakında, küçük bir hareketten bahsetmiyorduk - %5, %10, %20 kazançlardan değil - %100, %200 gibi kazançlar görüyoruz! Sadece deli. O zaman merak ettik, “Bu sadece birkaç mı, yoksa bu gerçekten genel mi?” Bu yüzden onu giderek daha fazla insana genişlettik ve kazanımlar her yerde tutarlıydı.

İçerik stratejisi için sırada ne var?

Yeni Ürün Müdürü Lars, artık bunun işe yaradığını kanıtlamadığımızı anladı. O gemi gitti. Şimdi kanıtladığımız şey, “onu kitlelere nasıl erişilebilir hale getiririz?” İnsanların spor salonuna gitmeyi sevmemesi gibi. Anladık. Şimdi spor salonunu onlara getirmeye çalışıyoruz. Evinize geldiğimi ve sen kanepede oturup televizyon izlediğini ve bacaklarına bir şeyler bağladığımı ve senin için egzersiz yaptığımı hayal edebiliyor musun? Çünkü günün sonunda çılgınca müşterilerimizin kazanmasına yardım etmeye odaklanmış durumdayız. İçerik üretmenin zor olduğunu biliyoruz. Yeni konular düşünmenin ve yaratıcı olmanın zor olduğunu biliyoruz ve konu arama olduğunda herkesin mümkün olan en iyi şansı yakalamasını sağlayana kadar durmayacağız.

Pazarlamacılara verdiğiniz tavsiyelerden biri nedir?

İfade tekrar tekrar “işiniz üzerinde çalışın; sizin işinizde değil” ve bence pazarlamacılar, genel strateji ve oyun kitabı yerine genellikle yabani otlarda çalıştıkları için, neredeyse diğer tüm türlerden daha fazla pazarlamacılar için geçerli.

En büyük pazarlama yanılgılarından biri nedir?

İçeriği tek başına ortaya çıkarmak yeterli değildir ve bazı insanlar bunun yeterli olduğunu düşünüyor. İçeriği geliştirmek gerçekten [soruya] geliyor, doğru içerik mi? Kitlenizi tanımak için işe girdiniz mi? Gerçekten ilgilendiğini düşündüğünüz kişiyle oturup "bu sizin için ilginç mi?" dediniz mi? İçerik yazmak, sadece blogda yayınlamak ve otomatik Tweetlemek yeterli değildir; aslında şunu söylemelisiniz, “İzleyicim orada nerede? Bunu neden okusunlar ki? İzleyicilerim başka nerede ve bunu onlara nasıl ulaştırabilirim.” Bunları sosyal medyaya koymak bugünlerde yeterli değil çünkü işler değişiyor. Aslında reklam satın almanız, içerik tanıtımı yapmanız ve onu oraya itmeniz gerekiyor.

İzleyicilere söyleyebileceğiniz en iyi şey nedir?

Sanırım şu anda bunu dinleyen herkese söyleyebileceğim en iyi şey, en son ne zaman bir müşteriyi veya potansiyel müşteriyi alıp onlara bir içerik gösterip bu konuda ne hissettiklerini sordunuz? Bunu dinleyenlerin %99'una bahse girerim, cevap asla ya da belki de ilk başladığınızda olacaktır. Her şeyi bir yankı odasında yaparsın çünkü her zaman işin içinde çalışırsın. Kendi kendinize, “Bu içeriği alıp yolculuğunun nasıl olacağına dair bir fikir edinmeye kimin vakti var? Bunun için zamanım yok. Neden biliyormusun? Çünkü bir sonraki içerik parçasına devam etmem gerekiyor. ” İşletmede çalışmak için çok zaman harcıyorsunuz, ancak pazarlamanız üzerinde çalışmak için onu çok daha uzaklaştırılmış bir deneyim olarak görmek için yeterli zamanınız yok.

İnsanların açılış konuşmanızdan ne öğrenmesini istiyorsunuz?

İçerik stratejisi hakkında konuştuğumuzda, bu bir ToFu (huninin en üstünde) stratejisidir. Ancak bir ToFu stratejisi olarak, tüm huniden gerçekten faydalandı. Başlangıçta bir kişi hakkında (tüm pazarlamacıların yapması gerektiği gibi), niyetini düşünerek (tüm pazarlamacıların yapması gerektiği gibi), amaçlarıyla ilgili soruları yanıtlayarak (tüm pazarlamacıların yapması gerektiği gibi) çok net bir şekilde başlıyorsunuz, ancak aynı zamanda çok daha net bir anlayışa sahipsiniz. Birisi niyetinin altına girdiğinde, deneyimlerinin geri kalanının ne olmasını istedikleri. Dolayısıyla, hemen hemen herkesin kafasındaki içerik stratejisi “huninin tepesini büyütmek”, “sitemize daha fazla insanın gelmesini sağlamak” iken, benim de anlamalarını istediğim şey, bunun tüm ilişki boyunca güçlü bir etkisi olduğudur; hatta diyelim ki müşteri oldular ve yine de onlarla yeniden bağlantı kurmak istiyorsunuz. Zaten satın almış olan insanlar için hangi konuların ilginç olduğunu zamanla bilirsiniz.

Nicholas'tan içerik stratejisi hakkında daha fazlasını duymak ister misiniz? 5 Haziran'da Miller Park'ta (Milwaukee) ve 6 Haziran'da Lambeau Field'da (Green Bay) düzenlenen Experience Inbound'da ona katılın.