Apa Arti Strategi Konten Hari Ini – Wawancara dengan Nicholas Holland

Nicholas Holland adalah Manajer Umum untuk Hub Pemasaran, serta Wakil Presiden Produk di HubSpot. Sebelum bergabung dengan HubSpot, Nicholas adalah seorang pengusaha, memulai beberapa perusahaan di Nashville termasuk Populr.me, platform penerbitan web berbasis penjualan yang berspesialisasi dalam situs web satu halaman dan halaman arahan.

Nicholas akan menjadi pembicara utama di Experience Inbound, yang diadakan pada tanggal 5 Juni di Miller Park di Milwaukee dan tanggal 6 di Lambeau Field di Green Bay. Untuk membantu memberikan gambaran tentang apa yang diharapkan dari presentasinya, kami duduk bersama Nicholas minggu lalu untuk wawancara video. Inilah yang dia katakan:

Apa peluncuran produk paling sukses yang Anda miliki saat menjadi Direktur Lab di HubSpot?

Jadi kami memiliki ide menarik di HubSpot bahwa kami akan membuat perangkat lunak di mana jika Anda menginstal Javascript di situs Anda, itu akan mendengarkan seluruh situs. Dan di mana pun formulir dikirimkan, formulir itu akan menangkap data sebelum formulir mengirimkan email ke pemasar atau alamat email mana pun yang dituju. Kami akan menangkap data itu, dan pada dasarnya akan memprosesnya sendiri dan memasukkannya ke dalam CRM kami. Inilah yang kami sebut "Formulir yang Dikumpulkan." Dan alasan mengapa hal itu luar biasa adalah karena sejak saat itu, kami dapat pergi ke perusahaan mana pun di luar sana dan berkata, “Hei, apakah Anda ingin tahu lebih banyak tentang prospek Anda? Apakah Anda ingin mengkonsolidasikan prospek Anda? Apakah Anda ingin membuatnya super sederhana untuk mendapatkan arahan Anda ke staf penjualan Anda? Jika Anda menginstal Javascript di situs Anda, kami akan menangani yang lainnya.”

Beri tahu kami tentang alat strategi konten dan beberapa hasilnya.

Beberapa waktu lalu, beberapa orang di perusahaan kami telah menganalisis ruang pencarian, semua kata dari Google, dan hal-hal seperti itu, dan mereka mulai menyadari bahwa itu harus tentang konten, dan kualitasnya, dan maksud di balik konten dan topik. Ini tidak terdengar seperti ilmu roket super, tetapi yang benar-benar menjadi ilmu roket adalah ketika kami duduk dan mulai mengaudit sebuah situs, dan kami akan melihatnya dan berkata, “topik apa yang sebenarnya ada di situs ini, dan bagaimana hubungannya?”

Jadi Angela, Manajer Produk saat itu, bekerja sangat keras untuk mendapatkan beberapa pelanggan alfa kami di sana, dan mereka mulai mengatasi ini, dan itu sulit. Itu salah satu yang masih kami kerjakan. Ini seperti bagaimana Anda membuatnya lebih mudah? Bagaimana Anda melakukannya lebih otomatis? Bagaimana membantu orang pada dasarnya melakukan ini? Tapi, di penghujung hari, dia mendapatkan beberapa pelanggan alfa di sana, dan kami menunggu dengan napas tertahan, karena tidak ada yang terjadi dengan cepat dalam SEO. Jadi dia terus menyempurnakan produk, membuatnya lebih baik dan lebih mudah untuk digunakan, dan tentu saja, datang sekitar 90 hari (atau sedikit melewati itu), para pelanggan yang menggunakan alat strategi konten mulai melihat pergerakan. Segera, kami tidak berbicara tentang sedikit pergerakan—bukan keuntungan 5%, 10%, 20%—kami melihat seperti 100%, 200% keuntungan! Hanya gila. Lalu kami bertanya-tanya, “apakah ini hanya beberapa, atau ini benar-benar keseluruhan?” Jadi kami memperluasnya ke lebih banyak orang, dan keuntungannya konsisten di semua bidang.

Apa selanjutnya untuk strategi konten?

Manajer Produk yang baru, Lars, kini menyadari bahwa kami tidak lagi membuktikan bahwa ini berfungsi. Kapal itu telah berlayar. Sekarang yang kami buktikan adalah “bagaimana kami membuatnya dapat diakses oleh massa?” Ini seperti bagaimana orang tidak suka pergi ke gym. Kami mengerti. Sekarang, kami mencoba membawa gym untuk mereka. Dapatkah Anda bayangkan jika saya datang ke rumah Anda dan Anda hanya duduk di sofa menonton TV, dan saya hanya mengikatkan beberapa hal ke kaki Anda dan melakukan latihan untuk Anda. Karena, pada akhirnya, kami sangat fokus untuk membantu pelanggan kami menang. Kami tahu membuat konten itu sulit. Kami tahu bahwa memikirkan topik baru dan menjadi kreatif itu sulit, dan kami tidak akan berhenti sampai kami membuat semua orang memiliki peluang terbaik untuk menang dalam hal penelusuran.

Apa salah satu saran yang Anda berikan kepada pemasar?

Ungkapan itu berulang kali, “kerjakan bisnis Anda; bukan dalam bisnis Anda,” dan saya pikir itu lebih berlaku untuk pemasar daripada hampir semua genre lainnya, karena pemasar biasanya bekerja di gulma versus pada strategi dan pedoman keseluruhan.

Apa salah satu kesalahpahaman pemasaran terbesar?

Membuat konten saja tidak cukup, dan beberapa orang berpikir demikian. Membuat konten benar-benar bermuara pada [pertanyaan], apakah itu konten yang benar? Sudahkah Anda bekerja untuk mengenal audiens Anda? Pernahkah Anda benar-benar duduk dengan siapa yang menurut Anda benar-benar tertarik dan hanya berkata, “Apakah ini menarik bagi Anda?” Menulis konten, tidak cukup hanya mempostingnya di blog dan menge-Tweet secara otomatis; Anda harus benar-benar mengatakan, “Di mana audiens saya di sana? Mengapa mereka membaca ini? Di mana lagi penonton saya dan bagaimana saya menyampaikannya kepada mereka.” Menempatkan hal-hal itu di media sosial tidak cukup saat ini, karena banyak hal berubah. Anda sebenarnya harus membeli iklan, melakukan promosi konten, dan mendorongnya keluar.

Apa hal terbaik yang bisa Anda sampaikan kepada pemirsa?

Saya pikir hal terbesar yang bisa saya katakan kepada semua orang yang mendengarkan ini sekarang adalah, kapan terakhir kali Anda mengambil pelanggan atau calon pelanggan dan menunjukkan mereka sepotong konten dan bertanya kepada mereka bagaimana perasaan mereka tentang hal itu? Saya yakin untuk 99% orang yang mendengarkan ini, jawabannya tidak akan pernah atau mungkin ketika Anda pertama kali memulai. Anda melakukan segalanya di ruang gema, karena Anda selalu bekerja di dalam bisnis. Anda berpikir, “siapa yang punya waktu untuk mengambil konten ini dan memahami seperti apa perjalanannya nanti? Saya tidak punya waktu untuk itu. Anda tahu mengapa? Karena saya harus terus maju dan memperbaiki konten berikutnya.” Anda menghabiskan begitu banyak waktu untuk bekerja dalam bisnis, tetapi Anda tidak memiliki cukup waktu untuk mengerjakan pemasaran Anda untuk melihatnya sebagai pengalaman yang jauh lebih diperkecil.

Apa yang Anda ingin orang pelajari dari keynote Anda?

Ketika kita berbicara tentang strategi konten, itu adalah strategi ToFu (top-of-the-corong). Tetapi sebagai strategi ToFu, itu benar-benar telah menarik seluruh corong. Anda memulai dengan sangat jelas di awal dengan memikirkan seseorang (seperti yang harus dilakukan oleh semua pemasar), memikirkan niat mereka (seperti yang seharusnya dilakukan oleh semua pemasar), menjawab pertanyaan tentang niat mereka (seperti yang harus dilakukan oleh semua pemasar), tetapi Anda juga memiliki pemahaman yang jauh lebih jelas. ketika seseorang datang di bawah niat mereka, apa yang mereka inginkan dari sisa pengalaman mereka. Jadi, sementara strategi konten di benak hampir semua orang adalah "meningkatkan corong", "mendapatkan lebih banyak orang untuk datang ke situs kami", apa yang saya juga ingin mereka pahami adalah bahwa ini memiliki daya tarik yang kuat melalui keseluruhan hubungan; bahkan sampai pada titik di mana katakanlah mereka menjadi pelanggan dan Anda masih ingin terlibat kembali dengan mereka. Anda agak tahu dari waktu ke waktu topik apa yang menarik bagi orang-orang yang telah membeli.

Ingin mendengar lebih banyak dari Nicholas tentang strategi konten? Bergabunglah dengannya di Experience Inbound, yang diadakan pada 5 Juni di Miller Park (Milwaukee) dan 6 Juni di Lambeau Field (Green Bay).