กลยุทธ์เนื้อหามีความหมายอย่างไรในปัจจุบัน – บทสัมภาษณ์กับ Nicholas Holland

Nicholas Holland เป็นผู้จัดการทั่วไปของ Marketing Hub และรองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ HubSpot ก่อนที่จะร่วมงานกับ HubSpot นิโคลัสเคยเป็นผู้ประกอบการ โดยเริ่มต้นบริษัทหลายแห่งในแนชวิลล์ ซึ่งรวมถึง Populr.me ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการเผยแพร่ทางเว็บสำหรับการขายที่เชี่ยวชาญด้านเว็บไซต์หน้าเดียวและหน้า Landing Page

Nicholas จะเป็นวิทยากรที่ Experience Inbound ซึ่งจะจัดขึ้นในวันที่ 5 มิถุนายนที่ Miller Park ใน Milwaukee และครั้งที่ 6 ที่ Lambeau Field ใน Green Bay เพื่อช่วยแสดงตัวอย่างสิ่งที่คาดหวังจากการนำเสนอของเขา เราได้พูดคุยกับ Nicholas เพื่อสัมภาษณ์ทางวิดีโอเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว นี่คือสิ่งที่เขาพูด:

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของคุณคืออะไรเมื่อคุณเป็นผู้อำนวยการ Labs ที่ HubSpot?

ดังนั้นเราจึงมีแนวคิดที่น่าสนใจที่ HubSpot ว่าเรากำลังจะสร้างซอฟต์แวร์ชิ้นหนึ่ง ซึ่งหากคุณติดตั้ง Javascript บนไซต์ของคุณ มันจะรับฟังทั้งไซต์ และทุกที่ที่ส่งแบบฟอร์ม แบบฟอร์มจะดักจับข้อมูลก่อนที่แบบฟอร์มจะส่งอีเมลไปยังนักการตลาดหรือที่อยู่อีเมลใดก็ตาม เราจะจับข้อมูลนั้น แล้วโดยทั่วไปจะประมวลผลเองและใส่ไว้ใน CRM ของเรา นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า "แบบฟอร์มที่รวบรวม" และเหตุผลที่น่าทึ่งก็คือตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เราสามารถไปที่บริษัทใดก็ได้ที่นั่นและพูดว่า "เฮ้ คุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลีดของคุณไหม คุณต้องการที่จะรวมลีดของคุณ? คุณต้องการทำให้เป็นเรื่องง่ายสุด ๆ ในการรับโอกาสในการขายให้กับพนักงานขายของคุณหรือไม่? หากคุณติดตั้ง Javascript บนไซต์ของคุณ เราจะจัดการทุกอย่างให้เอง”

บอกเราเกี่ยวกับเครื่องมือกลยุทธ์เนื้อหาและผลลัพธ์บางส่วน

ไม่นานมานี้ ผู้คนในบริษัทของเราได้วิเคราะห์พื้นที่การค้นหา คำทั้งหมดจาก Google และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น และพวกเขาก็เริ่มตระหนักว่าควรเกี่ยวกับเนื้อหาและคุณภาพของมัน และเจตนาเบื้องหลัง เนื้อหาและหัวข้อ ฟังดูไม่เหมือนวิทยาศาสตร์จรวดขั้นสุดยอด แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่กลายเป็นวิทยาศาสตร์จรวดคือเมื่อเรานั่งลงและเริ่มตรวจสอบไซต์ และเราจะดูมันแล้วพูดว่า "หัวข้อที่อยู่ในไซต์นี้จริงๆ คืออะไร และพวกเขาเกี่ยวข้องกันอย่างไร”

แองเจลา ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ในขณะนั้น ทำงานอย่างหนักเพื่อให้ลูกค้าอัลฟ่าของเราทำงานที่นั่น และพวกเขาเริ่มทำงานผ่านสิ่งนี้ และมันก็ยาก นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่เรายังคงดำเนินการอยู่ เหมือนทำยังไงให้ง่ายขึ้น? คุณจะทำอย่างไรโดยอัตโนมัติมากขึ้น? โดยทั่วไปแล้วจะช่วยให้ผู้คนทำเช่นนี้ได้อย่างไร แต่ในที่สุด เธอก็มีลูกค้าอัลฟ่าอยู่ที่นั่น และเรารออย่างใจจดใจจ่อ เพราะไม่มีอะไรเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วใน SEO ดังนั้นเธอจึงปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทำให้ดีและใช้งานง่ายขึ้น และแน่นอนว่ามาถึงจุด 90 วัน (หรือนานกว่านั้น) ลูกค้าที่ใช้เครื่องมือกลยุทธ์เนื้อหาเริ่มเห็นการเคลื่อนไหว เร็วๆ นี้ เราไม่ได้พูดถึงการเคลื่อนไหวเพียงเล็กน้อย—ไม่ใช่เพิ่มขึ้น 5%, 10%, 20%—เรากำลังเพิ่มขึ้น 100%, 200%! แค่บ้า ดังนั้นเราจึงสงสัยว่า "นี่เป็นเพียงส่วนน้อยหรือนี่เป็นเพียงภาพรวมเท่านั้น" ดังนั้นเราจึงขยายไปยังผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ และผลกำไรก็สม่ำเสมอทั่วทั้งกระดาน

อะไรต่อไปสำหรับกลยุทธ์เนื้อหา?

ลาร์ส ผู้จัดการผลิตภัณฑ์คนใหม่ตระหนักดีว่าเราไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าวิธีนี้ใช้ได้ผลอีกต่อไป เรือลำนั้นแล่นไปแล้ว ตอนนี้สิ่งที่เรากำลังพิสูจน์คือ "เราจะทำให้มวลชนเข้าถึงได้อย่างไร" เหมือนคนไม่ชอบเข้ายิม เราได้รับมัน ตอนนี้ เรากำลังพยายามนำยิมไปให้พวกเขา คุณลองนึกภาพออกไหมว่าฉันมาที่บ้านคุณ แล้วคุณแค่นั่งดูทีวีอยู่บนโซฟา แล้วฉันแค่รัดของที่ขาคุณแล้วออกกำลังกายให้คุณ เพราะสุดท้ายแล้ว เรามุ่งมั่นที่จะช่วยให้ลูกค้าของเราชนะอย่างบ้าคลั่ง เรารู้ว่าการสร้างเนื้อหานั้นยาก เราทราบดีว่าการคิดหัวข้อใหม่และการสร้างสรรค์นั้นเป็นเรื่องยาก และเราจะไม่หยุดจนกว่าเราจะให้ทุกคนได้รับโอกาสที่ดีที่สุดที่จะชนะในการค้นหา

คำแนะนำหนึ่งข้อที่คุณให้กับนักการตลาดคืออะไร?

วลีนี้ซ้ำแล้วซ้ำอีก "ทำงานในธุรกิจของคุณ ไม่ใช่ในธุรกิจของคุณ” และฉันคิดว่าสิ่งนี้ใช้ได้กับนักการตลาดมากกว่าประเภทอื่นๆ เนื่องจากนักการตลาดมักจะทำงานเกี่ยวกับวัชพืชเมื่อเทียบกับกลยุทธ์และคู่มือการเล่นโดยรวม

อะไรคือความเข้าใจผิดด้านการตลาดที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่ง?

การกลั่นกรองเนื้อหาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ และบางคนคิดว่ามันมี การแยกเนื้อหาออกมาเป็น [คำถาม] จริงๆ แล้วเป็นเนื้อหาที่ถูกต้องหรือไม่ คุณได้ทุ่มเททำงานเพื่อรู้จักผู้ฟังของคุณหรือไม่? คุณได้นั่งคุยกับคนที่คุณคิดว่าสนใจจริงๆ แล้วพูดว่า “คุณสนใจสิ่งนี้ไหม” การเขียนเนื้อหา แค่โพสต์บนบล็อกและทวีตอัตโนมัติไม่เพียงพอ คุณต้องพูดจริงๆ ว่า “ผู้ชมของฉันอยู่ที่ไหน ทำไมพวกเขาถึงอ่านเรื่องนี้? ผู้ชมของฉันอยู่ที่ไหนอีกและฉันจะไปหาพวกเขาได้อย่างไร” การแสดงสิ่งนั้นบนโซเชียลมีเดียไม่เพียงพอในปัจจุบันเพราะสิ่งต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนแปลง คุณต้องซื้อโฆษณา โปรโมตเนื้อหา และผลักดันออกไปที่นั่น

อะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดที่คุณสามารถบอกผู้ชมได้?

ฉันคิดว่าสิ่งที่ดีที่สุดที่ฉันสามารถบอกทุกคนที่ฟังอยู่ตอนนี้คือ ครั้งสุดท้ายที่คุณนำลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ามาแสดงเนื้อหาบางส่วนและถามพวกเขาว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันพนันได้เลยว่า 99% ของคนที่ฟังสิ่งนี้ คำตอบคงไม่มีทางเป็นไปได้หรือบางทีเมื่อคุณเริ่มต้นครั้งแรก คุณทำทุกอย่างในห้องสะท้อนเสียง เพราะคุณทำงานอยู่ในธุรกิจอยู่เสมอ คุณคิดกับตัวเองว่า “ใครมีเวลาที่จะหยิบเนื้อหาชิ้นนี้และเข้าใจว่าการเดินทางจะเป็นอย่างไร? ฉันไม่มีเวลาสำหรับเรื่องนั้น คุณรู้ว่าทำไม? เพราะฉันต้องไปข้างหน้าและถูกต้องในเนื้อหาชิ้นต่อไป” คุณใช้เวลามากมายไปกับการทำงานในธุรกิจ แต่คุณไม่มีเวลามากพอที่จะทำงานด้านการตลาดเพื่อมองว่านี่เป็นประสบการณ์ที่ขยายออกไปอีกมาก

คุณต้องการให้คนอื่นเรียนรู้อะไรจากประเด็นสำคัญของคุณ?

เมื่อเราพูดถึงกลยุทธ์เนื้อหา มันคือกลยุทธ์ ToFu (บนสุดของช่องทาง) แต่สำหรับกลยุทธ์ ToFu นั้นได้ดึงผ่านช่องทางทั้งหมดจริงๆ คุณเริ่มต้นได้ชัดเจนมากในตอนเริ่มต้น การคิดถึงบุคคล (อย่างที่นักการตลาดทุกคนควร) คิดเกี่ยวกับความตั้งใจของพวกเขา (เช่นเดียวกับที่นักการตลาดทุกคนควร) ตอบคำถามเกี่ยวกับความตั้งใจของพวกเขา (เช่นเดียวกับที่นักการตลาดทุกคนควร) แต่คุณก็มีความเข้าใจที่ชัดเจนขึ้นเช่นกัน เมื่อมีคนมาภายใต้เจตนาของพวกเขาสิ่งที่พวกเขาต้องการให้ประสบการณ์ที่เหลือของพวกเขาเป็น ดังนั้นในขณะที่กลยุทธ์ด้านเนื้อหาในความคิดของเกือบทุกคนคือ "ก้าวไปสู่จุดสูงสุดของช่องทาง" "ดึงดูดผู้คนให้มาที่ไซต์ของเรามากขึ้น" สิ่งที่ฉันต้องการให้พวกเขาเข้าใจด้วยก็คือสิ่งนี้ได้ดึงความสัมพันธ์ทั้งหมดเข้าด้วยกันอย่างแข็งแกร่ง จนถึงขั้นที่สมมติว่าพวกเขากลายเป็นลูกค้าและคุณยังต้องการมีส่วนร่วมกับพวกเขาอีกครั้ง คุณรู้เมื่อเวลาผ่านไปว่าหัวข้อใดที่น่าสนใจสำหรับผู้ที่ซื้อไปแล้ว

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมจาก Nicholas เกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาหรือไม่ เข้าร่วมกับเขาที่ Experience Inbound ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 5 มิถุนายนที่ Miller Park (Milwaukee) และวันที่ 6 มิถุนายนที่ Lambeau Field (Green Bay)