Co dzisiaj naprawdę oznacza strategia treści — wywiad z Nicholasem Hollandem

Nicholas Holland jest dyrektorem generalnym Marketing Hub, a także wiceprezesem ds. produktu w HubSpot. Zanim dołączył do HubSpot, Nicholas był przedsiębiorcą, zakładając kilka firm w Nashville, w tym Populr.me, platformę do publikowania stron internetowych opartą na sprzedaży, specjalizującą się w jednostronicowych witrynach i stronach docelowych.

Nicholas będzie głównym mówcą na Experience Inbound, które odbędzie się 5 czerwca w Miller Park w Milwaukee i 6 w Lambeau Field w Green Bay. Aby dać przedsmak tego, czego można się spodziewać po jego prezentacji, usiedliśmy z Nicholasem w zeszłym tygodniu na wywiad wideo. Oto, co miał do powiedzenia:

Jaka była najbardziej udana premiera produktu, jaką miałeś, gdy byłeś dyrektorem laboratorium w HubSpot?

Tak więc w HubSpot wpadliśmy na ciekawy pomysł, że zamierzamy zbudować oprogramowanie, w którym po zainstalowaniu Javascript na swojej stronie będzie on słuchał całej witryny. I gdziekolwiek formularz zostanie przesłany, przechwyci dane, zanim formularz wyśle ​​e-mail do dowolnego marketera lub adresu e-mail, na który szedł. Przechwytywaliśmy te dane, a następnie w zasadzie sami je przetwarzaliśmy i umieszczaliśmy w naszym CRM. To właśnie nazwaliśmy „Zebranymi Formularzami”. A powodem, dla którego jest to niesamowite, jest to, że od tego momentu mogliśmy udać się do dowolnej firmy i powiedzieć: „Hej, chcesz dowiedzieć się więcej o swoich potencjalnych klientach? Chcesz skonsolidować swoje leady? Czy chcesz, aby przekazywanie potencjalnych klientów do sprzedawców było bardzo proste? Jeśli zainstalujesz JavaScript w swojej witrynie, zajmiemy się resztą”.

Opowiedz nam o narzędziu do strategii treści i niektórych jego wynikach.

Jakiś czas temu niektórzy ludzie w naszej firmie analizowali przestrzeń wyszukiwania, wszystkie słowa z Google i tym podobne rzeczy, i zaczęli zdawać sobie sprawę, że powinna dotyczyć treści, jej jakości i intencji stojącej za treść i tematy. To nie brzmi jak super nauka o rakietach, ale to, co naprawdę stało się nauką o rakietach, było wtedy, gdy usiedliśmy i zaczęliśmy przeprowadzać audyt witryny, a my spojrzeliśmy na nią i powiedzieliśmy: „Jakie tematy są naprawdę na tej stronie, i jak są spokrewnieni?”

Tak więc Angela, ówczesna kierownik produktu, bardzo ciężko pracowała, aby pozyskać tam niektórych naszych klientów alfa, a oni zaczęli nad tym pracować, a to jest trudne. To jedna z rzeczy, nad którymi wciąż pracujemy. To tak, jak to ułatwić? Jak zrobić to bardziej automatycznie? Jak w zasadzie pomóc ludziom to zrobić? Ale pod koniec dnia trafiła tam kilku klientów alfa, a my czekaliśmy z zapartym tchem, ponieważ w SEO nic nie dzieje się szybko. Dlatego wciąż udoskonalała produkt, czyniąc go lepszym i łatwiejszym w użyciu, i na pewno doszedł do 90-dniowego znaku (lub nieco później), klienci korzystający z narzędzia do strategii treści zaczęli dostrzegać ruch. Dość szybko nie mówiliśmy o małym ruchu – nie 5%, 10%, 20% wzrostach – widzimy jak 100%, 200% wzrostów! Po prostu szalony. Zastanawialiśmy się więc: „czy to tylko kilka, czy to naprawdę całość?” Więc rozszerzyliśmy go na coraz więcej osób, a zyski były spójne we wszystkich dziedzinach.

Co dalej ze strategią treści?

Nowy menedżer produktu, Lars, zauważył, że nie udowadniamy już, że to działa. Ten statek odpłynął. Teraz udowadniamy, „jak uczynić to dostępnym dla mas?” To tak, jak ludzie nie lubią chodzić na siłownię. Rozumiemy. Teraz staramy się sprowadzić do nich siłownię. Czy możesz sobie wyobrazić, że przyszedłem do twojego domu, a ty po prostu siedziałeś na kanapie oglądając telewizję, a ja po prostu przypinałem ci kilka rzeczy do nóg i robiłem dla ciebie trening. Ponieważ pod koniec dnia jesteśmy maniakalnie skoncentrowani na pomaganiu naszym klientom w wygrywaniu. Wiemy, że tworzenie treści jest trudne. Wiemy, że myślenie o nowych tematach i bycie kreatywnym jest trudne i nie zatrzymamy się, dopóki wszyscy nie będą mieli jak najlepszej szansy na wygrywanie, jeśli chodzi o wyszukiwanie.

Jaką radę dajesz marketerom?

Wyrażenie powtarza się wielokrotnie: „pracuj nad swoim biznesem; nie w twoim biznesie” i myślę, że dotyczy to bardziej marketerów niż prawie każdego innego gatunku, ponieważ marketerzy zazwyczaj pracują nad chwastami, a nie nad ogólną strategią i poradnikiem.

Jakie jest jedno z największych nieporozumień marketingowych?

Samo tworzenie treści nie wystarczy, a niektórzy uważają, że tak jest. Rozwijanie treści naprawdę sprowadza się do [pytania], czy jest to właściwa treść? Czy włożyłeś pracę, aby poznać swoich odbiorców? Czy rzeczywiście usiadłeś z kimś, kogo uważasz, że jest naprawdę zainteresowany i po prostu powiedziałeś: „Czy to jest dla ciebie interesujące?” Pisząc treść, nie wystarczy po prostu opublikować ją na blogu i automatycznie zatweetować; musisz właściwie powiedzieć: „Gdzie jest tam moja publiczność? Dlaczego mieliby to czytać? Gdzie indziej są moi odbiorcy i jak im to przekazać”. W dzisiejszych czasach umieszczanie tych rzeczy w mediach społecznościowych nie wystarczy, ponieważ rzeczy się zmieniają. W rzeczywistości musisz kupować reklamy, promować treści i wypychać je tam.

Jaka jest najlepsza rzecz, jaką możesz powiedzieć widzom?

Myślę, że najwspanialszą rzeczą, jaką mógłbym powiedzieć wszystkim, którzy teraz tego słuchają, jest to, kiedy ostatni raz wziąłeś klienta lub potencjalnego klienta, pokazałeś mu treść i zapytałeś, jak się z tym czuli? Założę się, że dla 99% słuchających tego ludzi odpowiedź brzmiałaby nigdy, a może na początku. Wszystko robisz w komorze echa, ponieważ zawsze pracujesz w firmie. Myślisz sobie: „kto ma czas, aby wziąć ten kawałek treści i zorientować się, jaka będzie jego podróż? Nie mam na to czasu. Wiesz dlaczego? Ponieważ muszę iść do przodu i poprawić następną treść”. Spędzasz dużo czasu pracując w firmie, ale nie masz wystarczająco dużo czasu, aby pracować nad marketingiem, aby postrzegać go jako znacznie bardziej pomniejszone doświadczenie.

Czego chcesz, aby ludzie nauczyli się z twojego przemówienia?

Kiedy mówimy o strategii treści, jest to strategia ToFu (na szczycie ścieżki). Ale jako strategia ToFu naprawdę przeszła przez cały lejek. Zaczynasz bardzo jasno na początku, myśląc o osobie (jak wszyscy marketerzy powinni), myśląc o jej intencjach (jak wszyscy marketerzy powinni), odpowiadając na pytania dotyczące ich intencji (jak wszyscy marketerzy powinni), ale masz też dużo jaśniejsze zrozumienie o tym, kiedy ktoś wchodzi w ich intencje, czym chcą, aby pozostała część jego doświadczenia. Tak więc, podczas gdy strategia treści w prawie wszystkich umysłach to „rozwijać szczyt lejka”, „przyciągnąć więcej ludzi do naszej witryny”, chcę również, aby zrozumieli, że ma to silny wpływ na całą relację; nawet do tego stopnia, że ​​powiedzmy, że zostają klientem, a Ty nadal chcesz się z nimi ponownie zaangażować. Z biegiem czasu wiesz, jakie tematy są interesujące dla osób, które już kupiły.

Chcesz dowiedzieć się więcej od Nicholasa o strategii treści? Dołącz do niego na Experience Inbound, które odbędzie się 5 czerwca w Miller Park (Milwaukee) i 6 czerwca w Lambeau Field (Green Bay).