Основы оптимизации коэффициента конверсии с Джастином Рондо

Это интервью с Джастином Рондо, директором по маркетингу DigitalMarketer, первоначально появилось в блоге Stream Creative Marketing .

Сегодня, когда клиенты и пользователи Интернета контролируют процесс продаж, предприятия должны адаптировать свои веб-сайты к потребностям клиентов и отвечать на их вопросы. Это означает удаление ненужных, сложных и трудоемких шагов и функций с вашего сайта, а также оптимизацию вашего сайта и процесса продаж, чтобы они работали максимально гладко. Он начинается с использования отзывов пользователей и аналитики веб-сайта, чтобы понять, как посетители используют ваш сайт и что они ищут, а также с использованием этой информации, чтобы увидеть, что вы можете сделать для улучшения.

Джастин Рондо — директор по маркетингу в DigitalMarketer, имеющий опыт сплит-тестирования и оптимизации. Джастин всю свою карьеру работал над кампаниями по оптимизации коэффициента конверсии, в том числе работал в нескольких компаниях из списка Fortune 500, и в этом году он выступит с докладом на конференции Experience Inbound Marketing and Sales.

В рамках своего исследования он узнал, что есть четыре основных фактора, которые действительно влияют на показатели конверсии, которые он называет четырьмя рычагами конверсии:

1. Предложение
2. Артикуляция
3. Таргетинг
4. Дизайн

Наши друзья из Stream Creative встретились с Джастином пару недель назад, чтобы узнать больше, и вот что он сказал:

Для тех, кто, возможно, не знает, не могли бы вы объяснить, что такое оптимизация коэффициента конверсии и почему она важна для комплекса маркетинга?

Я знаю, что многие люди в этой области придирчивы даже к терминологии «оптимизация коэффициента конверсии», потому что они считают, что если вы просто фокусируетесь на коэффициенте конверсии, это последний пункт, на который вам следует обращать внимание. В основном речь идет об улучшении опыта — и, если честно, речь идет об улучшении ясности.

Традиционное определение и концепция оптимизации коэффициента конверсии — это улучшение целевой страницы или сайта, чтобы люди совершали запланированные действия. Так что дело не в большем привлечении, платных медиа, поисковой оптимизации или чем-то подобном. Речь идет исключительно о внесении изменений по всем направлениям, чтобы повысить желание пользователя действовать. В этом суть.

В этом есть смысл, и это избавляет от мысли, что речь идет только о кампаниях. Учитывая количество клиентов, с которыми вы работаете и с которыми консультируетесь, вероятно, есть несколько страниц или вещей, которые вы знаете сразу, на которые стоит обратить внимание. С каких важных страниц вам хотелось бы начать?

С тех пор, как я начал тренироваться, одной из первых областей, которые мне нравятся, являются «денежные страницы». Будь то сайт электронной коммерции или сайт для привлечения лидов, вы хотите посмотреть на страницы денег, где конверсионное действие и краткосрочная цель страницы максимально близки к долгосрочной цели кампании или общему плану для сайт. В конечном итоге это такие места, как корзина покупок, целевые страницы и формы для лидогенерации, или демонстрационные страницы и тому подобное.

Это одни из самых сложных страниц для работы из-за всех возможных технических ограничений. Например, если у них есть магазин Shopify, они не смогут многое изменить. Так что обычно мне нравится начинать с этого и двигаться в обратном направлении. Если я там ничего не могу сделать, я проверяю аналитику, и если конверсия приемлема, ты просто идешь дальше и проверяешь где-то еще.

Страницы продуктов или другие страницы в середине последовательности, над которыми мне гораздо интереснее работать, особенно если вы не участвуете в стандартных кампаниях, потому что вы все равно получите достаточно трафика и последующих действий-конверсий для получения статистически значимых данных. . Затем вы можете использовать индикаторы микроконверсии (например, добавление в корзину, переход по клику на следующую страницу и т. д.), чтобы увидеть, есть ли какие-либо соответствия между процессом оформления заказа и более глубокими конверсиями воронки, поэтому, если есть уровень корреляции там — даже если у вас небольшой сайт с количеством конверсий или продаж всего X за период тестирования — вы сможете принять более правильное решение.

Для B2B-компаний, которые могут начать работу с основами привлечения большего трафика или получения большего количества конверсий, существует ли контрольный показатель объема трафика, который они должны получить, прежде чем они начнут рассматривать этот тип тестирования?

Я стараюсь не смотреть только на трафик, потому что мне часто задают вопрос: «Сколько трафика вам нужно для проведения статистически значимого теста?» И дело не в количестве трафика; это количество конверсионных действий, вот что действительно важно. У меня была одна целевая страница, которая конвертировала около 40%, и, поскольку она конвертировалась с такой высокой скоростью, я мог провести более короткий тест и временную шкалу, потому что я очень быстро достиг отметки в 100-150 конверсий . Конечно, я всегда провожу тест на 7 дней , несмотря ни на что.

Если вы ищете, с чего начать, я не погружаюсь в мир сплит-тестирования или вариантов сплит-тестирования до тех пор, пока позже. Это действительно последнее, что вы делаете, потому что вы хотите иметь все в виду, и это требует много ресурсов, чтобы осуществить. Я думаю, что если вы только начинаете управлять трафиком, вы хотите сначала убедиться, что все набрано, и беспокоиться об основах.

Возвращаясь к срокам и вопросу «Как долго вы должны проводить тест?», что еще вы помещаете в категорию «Не имеет значения трафик, мы просто хотим настроить эти основные вещи»?

При запуске определенных страниц мы знаем, что есть некоторые стандартные элементы управления, которые мы хотим добавлять каждый раз. Мы постоянно пытаемся улучшить наши страницы, но иногда вы сталкиваетесь с системой, например, когда вы знаете, что на целевой странице должно быть 5 наборов маркеров, изображение продукта с одной стороны, призыв к действию для открытия модуля, а также в качестве анкерной формы на дне. Есть много вещей, связанных с тестированием, когда вы говорите: «Хорошо, это будут наши стандарты, пока мы не увидим, что дела идут вниз». На самом деле это то, о чем я буду говорить на мероприятии, о четырех рычагах конверсии и о том, что это за вещи, когда вы начинаете видеть убывающую отдачу от своих кампаний.

Эти четыре фундаментальные вещи — это предложение, артикуляция, таргетинг и дизайн. Не могли бы вы рассказать нам о каждом из них, и, может быть, некоторые низко висящие фруктовые люди могли бы измениться?

Предложение и артикуляция; это почти всегда те двое. Особенно с производством, вы всегда задаетесь вопросом, привлекательно ли ваше предложение. Например, один из наших клиентов производит промышленные фильтры для воды, и с ним трудно сделать привлекательное предложение. Мы видели все эти вещи, которые делали наши конкуренты, поэтому мы позвонили нашим клиентам и спросили: «Что бы вы хотели увидеть, что никто другой вам не показывает?» и они просто хотели цены. Они просто не сразу увидели цены, поэтому мы просто отправили им каталог цен в качестве предложения для привлечения потенциальных клиентов. Это было предложение, которое они хотели, оно соответствовало их потребностям, оно было быстро использовано, поэтому, если вы просто подумаете о том, что вы предлагаете, и о том, под каким углом вы это делаете, оно будет огромным. Один из лучших способов выяснить это — просто поговорить с вашими клиентами, вашим отделом продаж и даже вашим персоналом поддержки, потому что они расскажут вам, что действительно не работает и что заставляет их покупать.

С точки зрения ресурсов, я знаю, что в DigitalMarketer есть несколько классов, но что еще вы используете, чтобы узнать больше об оптимизации конверсии?

Я всегда лажаю на его новом сайте, но Крис Мерсер действительно хорош в плане аналитики и менеджера тегов. Он всегда делает феноменальную работу, и именно к нему я иду, когда что-то застревает.

Очевидно, что сейчас существует ряд инструментов с цифровой точки зрения. Используете ли вы что-нибудь бесплатное или платное, входящее в ваш основной набор инструментов?

Да, ЧартМогул. Это отлично подходит для измерения любого вида продаж по подписке. Это действительно полезно, потому что предоставляет много информации, которую вам придется много копать, чтобы найти.

Давайте посмотрим, у меня есть инструмент для тестирования, VWO и менеджер тегов. У вас также есть Hotjars в мире для аналитики поведения клиентов. Я использую Instapage для создания целевых страниц. Unbounce тоже хорош, они есть на нашей странице ресурсов.

Хотите узнать больше от Джастина об оптимизации коэффициента конверсии? Смотрите полное интервью здесь и присоединяйтесь к нему на мероприятии Experience Inbound , которое состоится 5 июня в Миллер-парке (Милуоки) и 6 июня в Ламбо-Филд (Грин-Бей).

Мы надеемся увидеть Вас там!