Как написать убийственную серию приветственных писем (с примерами)

Учитываются первые впечатления.

Вот почему я ношу костюм и галстук 24 часа в сутки, семь дней в неделю, даже когда лежу в постели. Вы никогда не знаете, когда может появиться возможность для налаживания связей.

И именно поэтому вам нужно создать серию приветственных писем.

Приветственная серия — это тип автоматизированной маркетинговой последовательности по электронной почте. Они запускаются, когда новый подписчик подписывается на список рассылки.

Таким образом, вы можете использовать их для различных целей, таких как:

• Установка правильных ожиданий.
• Предоставление дополнительной информации о вашем продукте.
• Делимся отзывами и кейсами.
• Сбор отзывов для улучшения вашего продукта или маркетинга.

Какой бы ни была непосредственная цель вашей серии приветственных писем, общая цель почти всегда одна и та же: стимулировать продажи.

Теперь давайте посмотрим, как сделать это правильно.

Что должна включать в себя серия приветственных писем? 7 ключевых элементов

Никакие две серии приветственных писем не будут выглядеть одинаково.

Но, по нашему опыту, лучшие приветственные серии содержат следующие семь элементов:

1. Своевременный хук

Серия приветственных писем — классический пример того, как бить железо, когда горячо .

Практически во всех случаях интерес потенциальных клиентов к вашему продукту никогда не будет выше, чем когда они впервые подпишутся на вашу рассылку.

Так почему бы вам ждать, чтобы связаться с ними?

Отложите серию приветственных писем хотя бы на день или два, и вы рискуете упустить пик активности.

Это может показаться очевидным, но удивительное количество компаний понимают это неправильно.

Проанализировав десятки маркетинговых программ по электронной почте и миллионы отдельных электронных писем, компания Return Path обнаружила, что три четверти маркетологов запускают серию приветственных писем в тот день, когда кто-то подписывается на их маркетинговую рассылку.

Это означает, что каждый четвертый ждет день или больше, чтобы связаться с новыми подписчиками.

Что еще более удивительно, каждый 20-й откладывает серию приветственных писем более чем на три дня!

Что за задержка?

Эти зацепки не станут теплее.

2. Четкая, привлекательная тема

Сомневаюсь, что скажу вам что-то новое, если скажу, что сюжетные линии очень важны .

По данным OptinMonster, почти половина получателей решают, открывать письмо или нет, основываясь исключительно на строке темы.

И две трети используют строку темы, когда решают, следует ли сообщить об электронном письме как о спаме.

Помните, что ваше приветственное сообщение по электронной почте (вероятно) первое, когда вы отправляете электронное письмо этому человеку.

Это означает, что вы новое и несколько незнакомое имя в их почтовом ящике.

Поэтому очень важно создать четкую и привлекательную тему письма, особенно в первом письме приветственной последовательности.

Давайте взглянем на несколько реальных примеров из архива Email Drips:

• Цифровой маркетолог: «Добро пожаловать в цифровой маркетолог: с чего начать»
• ContentMavericks: «Представлено тематическое исследование [ContentMavericks]»
• Adobe: «Добро пожаловать в план Creative Cloud для фотографов»
• Typeform: «Добро пожаловать в Typeform»
• HubSpot: «Скачать электронную книгу: введение в выращивание лидов»

Как видите, некоторые из этих примеров содержат слово «добро пожаловать».

И все они включают либо название бренда, либо название конкретного продукта, либо часть контента, либо и то, и другое.

Так что здесь не должно быть места путанице.

Совет для профессионалов: изо всех сил пытаетесь найти идеи для темы письма? Воспользуйтесь нашим бесплатным генератором тем электронной почты на базе искусственного интеллекта!

3. Имя абонента

Опять же, мы все знаем, что персонализация важна в электронном маркетинге.

Одно исследование показало, что 9 из 10 ведущих маркетологов говорят, что это значительно влияет на прибыльность бизнеса. В то же время другой показал, что электронные письма с персонализированными темами открываются на 26% чаще.

Вам не нужно персонализировать каждый элемент серии приветственных писем.

Но, как минимум, вы должны обращаться к своему новому подписчику по имени.

4. Ваш лучший контент

Не люблю громких заявлений.

Но в большинстве случаев люди не проводят месяцы или годы, скрываясь на вашем сайте, прежде чем подписаться. Они подписываются вскоре после того, как обнаруживают вас.

Это означает, что они, вероятно, не видели много или вообще ничего из вашего старого контента.

И держу пари, в глубине твоего хранилища прячутся какие-то крутые штуки.

Было бы обидно потерять их, так почему бы не повторить их в серии приветственных писем?

Если вы думаете, что это звучит лениво, не делайте этого, потому что это тактика, используемая многими громкими именами.

Например, вот пример от HubSpot:

5. Убедительный призыв к действию

Каждое электронное письмо, которое вы отправляете, должно иметь четкую цель.

В противном случае это просто ненужный шум.

Если вы работаете с SaaS, вы, вероятно, хотите, чтобы новые подписчики начали использовать ваше программное обеспечение как можно скорее.

Какой бы ни была цель вашей серии приветственных писем, вы должны четко изложить ее с помощью убедительного призыва к действию (CTA).

Он не должен выглядеть как «традиционный» CTA (т. е. большая привлекающая внимание кнопка).

Это может быть текст с гиперссылкой или даже просто четкая инструкция в основном тексте.

В любом случае, дайте получателю четкое представление о том, с чего начать, как это делает Typeform:

6. Запрос на добавление в список «надежных отправителей».

Как правило, ваша серия приветственных писем не посвящена заключению сделки в одном или двух (или даже в пяти или шести) письмах.

Если это произойдет, отлично!

Но чаще речь идет о том, чтобы начать отношения с потенциальными клиентами, чтобы вы могли закрыть сделку в будущем, когда они будут готовы взять на себя обязательства.

Поэтому важно, чтобы ваши потенциальные клиенты действительно видели ваши будущие электронные письма — и этого точно не произойдет, если они окажутся в папке со спамом.

Предотвратите это, попросив новых подписчиков электронной почты добавить вас в свой список «надежных отправителей».

7. Ссылка «отписаться»

Будем надеяться, что никто не захочет покинуть ваш маркетинговый список на этом раннем этапе.

Но независимо от этого, CAN-SPAM требует, чтобы вы всегда облегчали людям возможность отказа от подписки, а GDPR сделал более важным, чем когда-либо, уважение предпочтений потребителей.

Поэтому убедитесь, что вы включили предложение или два в нижней части вашего электронного письма, которые объясняют, как отказаться от подписки, как это делает Typeform здесь:

Это не только удовлетворит ваши юридические требования, но и сделает вас более заслуживающим доверия.

Как долго длится серия приветственных писем?

На этот вопрос нет однозначного ответа.

Короткая приветственная серия может состоять всего из 2-3 писем, отправленных в течение недели или меньше.

Или они могут быть намного длиннее.

Мы быстро подсчитали и обнаружили, что средняя длина серии приветственных писем в архиве Email Drips составляет 6,45 писем .

Но это довольно ограниченный набор данных, включающий всего 11 кампаний на момент написания.

И среднее число маскирует широкий спектр результатов: самая короткая последовательность включает всего 2 письма, а самая длинная — целых 14 писем.

Это число будет зависеть от многих факторов, таких как тип бизнеса (SaaS или выпуск контента и т. д.), бизнес-модель (пробная версия, фримиум или только платная версия) и т. д.

Как правило, мы рекомендуем отправлять от 4 до 6 писем в приветственной серии . Но это совершенно нормально, а в некоторых случаях даже рекомендуется отправлять больше, если электронные письма распределяются равномерно.

Этого достаточно, чтобы завоевать доверие и продемонстрировать первоклассные функции и преимущества вашего продукта, не оставляя у потенциального клиента ощущения, будто его бомбардируют.

Какие письма должны появиться в приветственной последовательности писем?

Итак, мы знаем ключевую информацию, которую вы захотите включить в свои приветственные последовательности.

Теперь давайте посмотрим, как это может выглядеть в серии приветственных писем из шести шагов:

Электронная почта 1: Ваше приветственное письмо

В то время как каждый шаг в вашем Серия электронных писем посвящена приветствию нового подписчика, особенно это касается самого первого электронного письма, которое вы отправляете.

Электронное письмо № 1 — это ваша возможность поздороваться и представить себя и свою организацию.

Помимо этого, это также возможность:

• Поделитесь лид-магнитом, который вы использовали для захвата адреса электронной почты потенциального клиента.
• Подробно опишите историю вашего бренда.
• Поощряйте людей изучать ваш продукт.
• Дайте полезную информацию.
• Спросите новых подписчиков, какой контент или поддержку они хотят от вас.

В этом примере из сумо используется так называемая «тренерская решительность», чтобы подготовить почву для будущего выступления:

Тренировка решительности заключается в том, чтобы хвалить вашего потенциального клиента за принятие решения (в данном случае за подписку на рассылку).

Это тонкий способ рекламировать ценность вашего продукта.

В конце концов, ваш продукт умный , и они решили подписаться на вашу рассылку. Так что ваш список адресов электронной почты — и продукт — должны быть очень хорошими!

Электронное письмо 2: Объяснение «проблемы» потенциального клиента

Ваш потенциальный клиент должен столкнуться с какой-то проблемой, чтобы обнаружить ваш веб-сайт в первую очередь.

Потому что никто не тратит свое свободное время на просмотр программного обеспечения для электронного маркетинга или инструментов повышения производительности ради развлечения.

Предположительно, какой бы ни была их проблема, ваш продукт решает ее.

Таким образом, 2-й шаг в нашем примере последовательности приветственных писем состоит в том, чтобы подробно описать эту проблему и (кратко) объяснить ваше решение.

В этом примере серии приветственных писем гуру маркетинга Джастин Джексон излагает ряд «проблем», с которыми сталкиваются веб-разработчики:

Затем в конце письма он предлагает решение — разработчикам нужно изучать маркетинг .

Джастин делает это решение достижимым, чтобы никого не оттолкнуть:

Но он также подчеркивает, что это не так просто , чтобы разработчики могли сделать все в одиночку (то есть без его помощи):

Электронное письмо 3: сопереживайте своей аудитории

Вы уже описали проблему, с которой сталкиваются ваши новые подписчики.

Третье письмо из серии приветственных писем — это ваша возможность продемонстрировать свои полномочия.

Это сложный шаг в вашей последовательности электронной почты.

Поскольку мы, люди, гордые люди, нам не нравится, когда нам говорят, что проблемы, с которыми мы сталкиваемся, являются нашей ошибкой .

И мы определенно не хотим, чтобы нас заставляли чувствовать себя глупо.

Так что ваша задача — убедить потенциальных клиентов, что они не виноваты, и при этом продемонстрировать свою способность решить их проблему.

Немного эмпатии может иметь большое значение здесь.

Может быть, вы можете объяснить, как многие другие люди сталкиваются с той же проблемой.

Может быть, вы даже можете сказать, что сами сталкивались с этим.

Это то, что делает здесь Крис из Content Mavericks (обратите внимание, это отличное электронное письмо, но оно довольно длинное, поэтому я выделил наиболее важные части):

Поскольку у Криса есть опыт построения успешного бизнеса, потери его в одночасье и повторного создания всего с нуля, его аудитория с уверенностью обращается к нему за советом по построению эффективной воронки продаж.

Электронное письмо 4: изложите краткосрочные и долгосрочные преимущества

У ваших подписчиков есть одна общая черта: все они мечтают о светлом будущем, в котором все их бизнес-проблемы будут чудесным образом решены, что позволит им добиваться цели за целью.

Теперь вы знаете, что это не произойдет в одночасье.

На самом деле вы знаете, что постоянный успех требует долгосрочных обязательств.

Но сосредоточение внимания на общей картине отталкивает от новых перспектив.

Они хотят результатов прямо сейчас .

Вот почему электронное письмо № 4 вашей приветственной последовательности должно содержать детализацию отдельных шагов, которые в конечном итоге приведут к этому светлому будущему:

Опять же, Джастин Джексон показывает нам, как это выглядит на практике:

Таким образом, люди могут представить себе сценарий мечты об отсутствии проблем и постоянном успехе, а также сосредоточиться на важных краткосрочных целях.

Это делает весь процесс более реальным.

Электронное письмо 5: закрыть сделку

Любой, у кого есть опыт запуска серии электронных писем о запуске продукта, скажет вам, что львиная доля продаж приходится на конец последовательности.

То же самое, когда вы проводите ограниченную по времени акцию. Объявите о скидке 10%, и вы сразу же получите несколько регистраций, но вы увидите гораздо больше, когда акция подходит к концу.

И то же самое с вашей серией приветственных писем.

В электронном письме № 5 вы уже заложили основу, продемонстрировав свой опыт, привлекая людей к ценности, которую вы предоставляете, и объясняя, как выглядит успех.

Теперь пришло время превратить всю эту тяжелую работу в результаты.

Взгляните на этот пример «приближенного» письма от Sumo:

Он опирается на три умные тактики, чтобы закрыть сделку:

1. Уточнение цели пользователя: то есть захватить больше адресов электронной почты.
2. Четко заявляя о преимуществах: сумо может помочь пользователям наращивайте аудиторию, увеличивайте трафик и отслеживайте успех.
3. Включение сильного призыва к действию: большая зеленая кнопка призыва к действию подкрепляется текстом, призывающим пользователя «получить больше трафика и создать огромное количество подписчиков сегодня».

Это делает сообщение очень убедительным, но вы не хотели бы пытаться делать такие «навязчивые продажи» ранее в своей серии приветственных писем.

Электронное письмо 6: Закройте сделку еще раз! (с отзывами)

Продажа требует времени.

Например, исследование Gartner, в котором приняли участие 506 покупателей технологий, показало, что отделы закупок тратят в среднем 16,3 месяца на завершение новой покупки ИТ.

Когда покупательский цикл растягивается на недели и месяцы, вам нужно быть настойчивым.

Не оставляйте все это на один шаг в последовательности приветственного письма, чтобы закрыть сделку.

Вместо этого ответьте на письмо № 5, укрепив свой опыт с помощью отзывов, используя силу социального доказательства .

Социальное доказательство — это термин, введенный психологом и академиком Робертом Чалдини, который описал его как явление, при котором на наши действия влияет поведение других людей.

Вот почему, когда самый крутой человек, которого вы знаете, упоминает новый крутой бар, вам не терпится отправиться туда самому.

Именно поэтому обзоры продуктов, тематические исследования и отзывы являются такими эффективными типами контента.

Насколько эффективно?

Согласно отчету Demand Gen Report, 97% покупателей B2B считают, что обзоры и отзывы вызывают больше доверия и доверия, чем другие типы контента.

Здесь Content Mavericks показывает нам, как отправить второе «более близкое» электронное письмо, включающее социальное доказательство в виде двух ярких отзывов:

Какова идеальная частота приветственных писем?

Отправка одного письма в день лучше всего подходит для большинства серий приветственных писем.

Таким образом, вы не будете ждать слишком долго между электронными письмами, что сделает вашу кампанию похожей на логическую, объединенную последовательность с четким переходом от одного сообщения к другому.

Если вы оставляете 4-дневный промежуток между вашими электронными письмами, это вообще не последовательность.

Тем не менее, в мире продаж и маркетинга мало что может быть черным и белым.

Дело в том, что может иметь смысл дать вашим потенциальным клиентам немного больше времени, прежде чем продолжить.

Может быть, вы хотите дать им пару дней, чтобы они прочитали вашу электронную книгу из 5000 слов или освоили ваш продукт в бесплатной пробной версии.

В этих случаях они по-прежнему взаимодействуют с вашим контентом или продуктом, поэтому меньше необходимости поддерживать постоянный контакт по электронной почте.

С другой стороны, если ваши потенциальные клиенты настроены очень дружелюбно , они могут быть готовы к немедленным действиям — в этом случае вы можете отправлять им электронные письма чаще, чем раз в день.

Как всегда, важно создать и поддерживать импульс на протяжении всей кампании.

Чем больше серий приветственных писем вы проведете, тем ближе вы подойдете к поиску идеальной каденции.

Создайте более эффективную серию приветственных писем с помощью Encharge

Создание эффективной серии приветственных писем — это не высшая математика.

Поздоровайтесь, расскажите свою историю, продемонстрируйте свою ценность, поделитесь одним или двумя восторженными отзывами и закройте сделку.

Легко!

Трудная часть — выйти за рамки электронных писем и создать кампании, учитывающие весь путь пользователя.

Но это намного проще, когда вы используете наш Flow Builder.

Читать далее: Как настроить пробное приветственное письмо?

Наш простой редактор с помощью перетаскивания поможет вам создать потоки, чтобы приветствовать новых потенциальных клиентов, направлять пробных пользователей и развивать потенциальных клиентов, пока они не будут готовы стать платными клиентами.

В вашей CRM можно автоматизировать повторяющиеся задачи, например, уведомлять вашу команду через Slack и по электронной почте, когда пользователи выполняют определенное действие.

Подпишитесь на бесплатную 14-дневную пробную версию Encharge и посмотрите, насколько сложной и эффективной может быть ваша серия приветственных писем.

И не волнуйтесь — мы даже не попросим данные вашей кредитной карты.