Comment rédiger une série d'e-mails de bienvenue tueur (avec exemples)

Les premières impressions comptent.

C'est pourquoi je porte un costume et une cravate 24 heures sur 24, sept jours sur sept, même au lit. Vous ne savez jamais quand une opportunité de réseautage pourrait se présenter.

Et c'est aussi pourquoi vous devez clouer votre série d'e-mails de bienvenue.

La série de bienvenue est un type de séquence de marketing par e-mail automatisé. Ils sont déclenchés lorsqu'un nouvel abonné s'inscrit à une liste de diffusion.

En tant que tel, vous pouvez les utiliser à diverses fins, telles que :

• Définir les bonnes attentes.
• Fournir de plus amples informations sur votre produit.
• Partage de témoignages et d'études de cas.
• Recueillir des commentaires pour améliorer votre produit ou votre marketing.

Quel que soit l'objectif immédiat de votre série d'e-mails de bienvenue, l'objectif « global » est presque toujours le même : générer des ventes.

Voyons maintenant comment bien faire les choses.

Que doit contenir une série d'e-mails de bienvenue ? 7 éléments clés

Aucune série d'e-mails de bienvenue ne se ressemblera exactement.

Mais d'après notre expérience, les meilleures séries de bienvenue contiennent ces sept éléments :

1. Une accroche opportune

Une série d'e-mails de bienvenue est un exemple classique de frappe quand le fer est chaud .

Dans pratiquement tous les cas, l'intérêt d'un prospect pour votre produit ne sera jamais plus élevé que lorsqu'il s'inscrit pour la première fois à votre liste de diffusion.

Alors pourquoi attendre pour les contacter ?

Retardez votre série d'e-mails de bienvenue d'un jour ou deux, et vous risquez de manquer cette fenêtre d'engagement maximale.

Cela peut sembler évident, mais un nombre surprenant d'entreprises se trompent.

En analysant des dizaines de programmes de marketing par e-mail et des millions d'e-mails individuels, Return Path a découvert que les trois quarts des spécialistes du marketing lancent leur série d'e-mails de bienvenue le jour où quelqu'un s'abonne à leur liste de marketing.

Cela signifie qu'un sur quatre attend un jour ou plus pour contacter de nouveaux abonnés.

Plus surprenant encore, une personne sur 20 retarde sa série d'e-mails de bienvenue de plus de trois jours !

Quel est le hold-up ?

Ces pistes ne vont pas se réchauffer.

2. Une ligne d'objet claire et engageante

Je doute que je vous dise quoi que ce soit de nouveau si je dis que les lignes d'objet sont assez importantes .

Selon OptinMonster, près de la moitié des destinataires décident d'ouvrir ou non un e-mail en se basant uniquement sur la ligne d'objet.

Et les deux tiers utilisent la ligne d'objet pour décider de signaler ou non un e-mail comme spam.

N'oubliez pas que votre e-mail de bienvenue est (probablement) la première fois que vous envoyez un e-mail à cette personne.

Cela signifie que vous êtes un nom nouveau et quelque peu inconnu dans leur boîte de réception.

Il est donc essentiel que vous élaboriez une ligne d'objet claire et engageante, en particulier dans le premier e-mail de votre séquence de bienvenue.

Jetons un coup d'œil à quelques exemples concrets, gracieuseté des archives Email Drips :

• Digital Marketer : "Bienvenue dans Digital Marketer : voici par où commencer"
• ContentMavericks : "[ContentMavericks] Étude de cas livrée"
• Adobe : "Bienvenue dans l'offre Creative Cloud Photographie"
• Typeform : "Bienvenue dans Typeform"
• HubSpot : "Téléchargement d'ebook : une introduction au lead nurturing"

Comme vous pouvez le voir, plusieurs de ces exemples incluent en fait le mot "bienvenue".

Et ils incluent tous soit le nom de la marque, soit le nom d'un produit spécifique ou d'un élément de contenu, soit les deux.

Il ne devrait donc pas y avoir de place pour la confusion ici.

Conseil de pro : Vous avez du mal à trouver des idées d'objet ? Essayez notre générateur de ligne d'objet d'e-mail gratuit alimenté par l'IA !

3. Le nom de l'abonné

Encore une fois, nous savons tous que la personnalisation est essentielle dans le marketing par e-mail.

Une étude a révélé que 9 spécialistes du marketing sur 10 affirment que cela a un impact significatif sur la rentabilité de l'entreprise. Dans le même temps, un autre a révélé que les e-mails avec des lignes d'objet personnalisées sont 26% plus susceptibles d'être ouverts.

Vous n'avez pas besoin de personnaliser chaque élément de votre série d'e-mails de bienvenue.

Mais au minimum, vous devez désigner votre nouvel abonné par son nom.

4. Votre meilleur contenu

Je n'aime pas les grandes déclarations.

Mais dans la plupart des cas, les gens ne passent pas des mois ou des années à se cacher sur votre site Web avant de s'abonner. Ils s'inscrivent peu de temps après vous avoir découvert.

Cela signifie qu'ils n'ont probablement pas vu grand-chose, voire aucun, de votre ancien contenu.

Et je parie que vous avez des bangers absolus qui se cachent dans les profondeurs de votre coffre-fort.

Ce serait dommage de les gaspiller, alors pourquoi ne pas les refaire surface dans votre série d'e-mails de bienvenue ?

Si vous pensez que cela semble paresseux, ne le faites pas, car c'est une tactique utilisée par de nombreux grands noms.

Par exemple, voici un exemple de HubSpot :

5. Un appel à l'action persuasif

Chaque e-mail que vous envoyez doit avoir un objectif clair.

Sinon, c'est juste un bruit inutile.

Si vous êtes une entreprise SaaS, vous souhaitez probablement que les nouveaux abonnés commencent à utiliser votre logiciel dès que possible.

Quel que soit l'objectif de votre série d'e-mails de bienvenue, vous devez l'énoncer clairement avec un appel à l'action (CTA) persuasif .

Il n'a pas besoin de ressembler à un CTA "traditionnel" (c'est-à-dire un gros bouton accrocheur).

Il peut s'agir d'un texte hypertexte ou même d'une simple instruction claire dans le corps du texte.

Dans tous les cas, donnez au destinataire une idée claire de la façon de démarrer comme Typeform le fait ici :

6. Une demande d'ajout à leur liste d'"expéditeurs sûrs"

En règle générale, votre série d'e-mails de bienvenue ne consiste pas à conclure l'affaire en un ou deux (ou même cinq ou six) e-mails.

Si cela se produit, tant mieux !

Mais le plus souvent, il s'agit de commencer une relation avec des prospects afin que vous puissiez conclure l'affaire sur toute la ligne lorsqu'ils sont prêts à s'engager.

Il est donc essentiel que vos prospects voient réellement vos futurs e-mails - et cela ne se produira certainement pas s'ils se retrouvent dans le dossier spam.

Évitez que cela ne se produise en demandant aux nouveaux abonnés de vous ajouter à leur liste d'"expéditeurs sûrs".

7. Un lien "désinscription"

Espérons que personne ne voudra quitter votre liste de marketing à ce stade précoce.

Mais indépendamment de cela, CAN-SPAM exige que vous facilitiez toujours la désinscription des gens, et le RGPD a rendu plus critique que jamais le respect des préférences des consommateurs.

Assurez-vous donc d'inclure une phrase ou deux au bas de votre e-mail expliquant comment vous désinscrire, comme Typeform le fait ici :

Non seulement cela satisfera vos exigences légales, mais cela vous rendra également plus digne de confiance.

Combien de temps dure une série d'e-mails de bienvenue ?

Il n'y a pas de réponse définitive à cette question.

Une courte série de bienvenue peut consister en seulement 2 ou 3 e-mails envoyés sur une semaine ou moins.

Ou ils pourraient être beaucoup plus longs.

Nous avons fait quelques calculs rapides et avons constaté que la longueur moyenne d'une série d'e-mails de bienvenue dans l'archive Email Drips est de 6,45 e-mails .

Mais c'est un ensemble de données assez limité, comprenant seulement 11 campagnes au moment de la rédaction.

Et le nombre moyen masque un large éventail de résultats, avec la séquence la plus courte comprenant seulement 2 e-mails et la plus longue 14 e-mails.

Ce nombre dépendrait de nombreux facteurs, tels que le type d'entreprise (SaaS vs. point de vente de contenu, etc.), le modèle commercial (essai vs. freemium vs. uniquement payant), etc.

En règle générale, nous vous recommandons d'envoyer 4 à 6 e-mails dans votre série de bienvenue . Mais c'est tout à fait correct et dans certains cas, il est même recommandé d'en envoyer plus, tant que les e-mails sont répartis uniformément.

C'est assez long pour établir une certaine confiance et présenter les fonctionnalités et les avantages de haut niveau de votre produit sans donner au prospect l'impression d'être bombardé.

Quels e-mails doivent apparaître dans votre séquence d'e-mails de bienvenue ?

D'accord, nous connaissons donc les informations clés que vous voudrez inclure dans vos séquences de bienvenue.

Voyons maintenant à quoi cela pourrait ressembler dans une série d'e-mails de bienvenue en six étapes :

E-mail 1 : Votre e-mail de bienvenue

Alors que chaque étape de votre La série d'e-mails consiste à accueillir un nouvel abonné, c'est particulièrement vrai du tout premier e-mail que vous envoyez.

L'e-mail #1 est l'occasion de dire bonjour et de vous présenter ainsi que votre organisation.

Au-delà, c'est aussi l'occasion de :

• Partagez l'aimant principal que vous avez utilisé pour capturer l'adresse e-mail du prospect.
• Détaillez l'histoire de votre marque.
• Encouragez les gens à explorer votre produit.
• Fournir des informations utiles.
• Demandez aux nouveaux abonnés quel contenu ou quelle assistance ils attendent de vous.

Cet exemple tiré de Sumo utilise ce que l'on appelle « l'esprit de décision du coaching » pour ouvrir la voie à un futur pitch :

L'esprit de décision du coaching consiste à féliciter votre prospect d'avoir pris une décision (dans ce cas, s'inscrire à une liste de diffusion).

C'est une manière subtile d'exagérer la valeur de votre produit.

Après tout, votre produit est intelligent et ils ont choisi de s'abonner à votre liste de diffusion. Donc, votre liste de diffusion - et votre produit - doivent être plutôt bons !

Email 2 : Expliquer le « problème » du prospect

Votre prospect doit rencontrer une sorte de problème pour avoir découvert votre site Web en premier lieu.

Parce que personne ne passe son temps libre à cliquer sur des logiciels de marketing par e-mail ou des outils de productivité pour le plaisir.

Vraisemblablement, quel que soit leur problème, votre produit le résout.

Ainsi, la 2e étape de notre exemple de séquence d'e-mails de bienvenue consiste à détailler ce problème et à expliquer (brièvement) votre solution.

Dans cet exemple de série d'e-mails de bienvenue, le gourou du marketing Justin Jackson énonce une série de « problèmes » rencontrés par les développeurs Web :

Puis, à la fin de l'e-mail, il fournit la solution — les développeurs doivent apprendre le marketing .

Justin rend cette solution réalisable, afin de ne décourager personne :

Mais il souligne également qu'il n'est pas si simple que les développeurs puissent tout faire seuls (c'est-à-dire sans son aide) :

E-mail 3 : Faites preuve d'empathie envers votre audience

Vous avez déjà décrit le problème rencontré par vos nouveaux abonnés.

Le 3e e-mail de votre série d'e-mails de bienvenue est l'occasion pour vous de démontrer vos informations d'identification.

Il s'agit d'une étape délicate dans votre séquence d'e-mails.

Parce que nous, les humains, sommes des gens fiers, nous n'aimons pas qu'on nous dise que les problèmes auxquels nous sommes confrontés sont de notre faute .

Et nous ne voulons certainement pas qu'on se sente stupides.

C'est donc votre travail de rassurer les prospects sur le fait qu'ils ne sont pas à blâmer tout en démontrant votre capacité à résoudre leur problème.

Un peu d'empathie peut aller très loin ici.

Peut-être que vous pouvez expliquer comment beaucoup d'autres personnes rencontrent le même problème.

Peut-être pouvez-vous même dire que vous y avez été confronté vous-même.

C'est ce que Chris de Content Mavericks fait ici (NB c'est un super email, mais c'est assez long, donc j'ai mis en évidence les parties les plus pertinentes) :

Parce que Chris a de l'expérience dans la création d'une entreprise prospère, la perd du jour au lendemain et recommence à zéro, son public se sent confiant de se tourner vers lui pour obtenir des conseils sur la construction d'un pipeline efficace.

Courriel 4 : Exposez les avantages à court et à long terme

Vos abonnés ont une chose en commun : ils imaginent tous un avenir radieux dans lequel tous leurs problèmes commerciaux seront miraculeusement résolus, ce qui leur permettra d'écraser objectif après objectif.

Maintenant, vous savez que cela n'arrivera pas du jour au lendemain.

En réalité, vous savez que le succès continu nécessite un engagement à long terme.

Mais se concentrer sur la situation dans son ensemble est un frein pour les nouveaux prospects.

Ils veulent des résultats tout de suite.

C'est pourquoi l'e-mail n° 4 de votre séquence de bienvenue doit détailler les étapes individuelles qui mèneront éventuellement à cet avenir radieux :

Encore une fois, Justin Jackson nous montre à quoi cela ressemble en pratique :

De cette façon, les gens peuvent imaginer le scénario de rêve de zéro problème et de succès constant tout en se concentrant sur des objectifs importants à court terme.

Cela rend l'ensemble du processus beaucoup plus réel.

E-mail 5 : Conclure la transaction

Toute personne ayant de l'expérience dans la gestion de séries d'e-mails de lancement de produits vous dira que la part du lion des ventes se situe à la fin de la séquence.

C'est la même chose lorsque vous organisez une promotion à durée limitée. Annoncez une réduction de 10 % et vous obtiendrez immédiatement quelques inscriptions, mais vous en verrez beaucoup plus à la fin de la promotion.

Et c'est également la même chose avec votre série d'e-mails de bienvenue.

Par e-mail #5, vous avez déjà jeté les bases en démontrant votre expertise, en faisant adhérer les gens à la valeur que vous fournissez et en expliquant à quoi ressemble le succès.

Il est maintenant temps de transformer tout ce travail acharné en résultats.

Jetez un œil à cet exemple d'e-mail "plus proche" de Sumo :

Il s'appuie sur trois tactiques intelligentes pour conclure l'affaire :

1. Clarifier l'objectif de l'utilisateur : c'est-à-dire capturer plus d'adresses e-mail.
2. Énoncer clairement les avantages : Que Sumo peut aider les utilisateurs créez une suite, augmentez le trafic et suivez le succès.
3. Y compris un fort CTA : Le gros bouton vert CTA est soutenu par une copie invitant l'utilisateur à « obtenir plus de trafic et à créer un public massif aujourd'hui ».

Cela en fait un message très persuasif, mais vous ne voudriez pas tenter une telle «vente agressive» plus tôt dans votre série d'e-mails de bienvenue.

E-mail 6 : Reconcluez l'affaire ! (Avec témoignages)

Les ventes prennent du temps.

Par exemple, une étude Gartner portant sur 506 acheteurs de technologie a révélé que les équipes d'achat passent en moyenne 16,3 mois pour finaliser un nouvel achat informatique.

Lorsque les cycles d'achat s'étendent sur des semaines et des mois, vous devez être persévérant.

Ne laissez pas tout à une seule étape dans votre séquence d'e-mails de bienvenue pour conclure l'affaire.

Au lieu de cela, suivez l'e-mail #5 en renforçant votre expertise par des témoignages, en tirant parti de la puissance de la preuve sociale .

La preuve sociale est un terme inventé par le psychologue et universitaire Robert Cialdini, qui l'a décrit comme le phénomène par lequel nos actions sont influencées par le comportement des autres.

C'est pourquoi, lorsque la personne la plus cool que vous connaissez mentionne un nouveau bar branché, vous avez hâte d'y aller vous-même.

C'est aussi pourquoi les critiques de produits, les études de cas et les témoignages sont des types de contenu si efficaces.

Comment efficace?

Eh bien, 97 % des acheteurs B2B affirment que les avis et les témoignages sont plus crédibles et dignes de confiance que les autres types de contenu, selon Demand Gen Report.

Ici, Content Mavericks nous montre comment envoyer un deuxième e-mail « plus proche » intégrant une preuve sociale sous la forme de deux témoignages élogieux :

Quelle est la cadence idéale pour une série d'e-mails de bienvenue ?

L'envoi d'un e-mail par jour fonctionnera mieux pour la majorité de la série d'e-mails de bienvenue.

De cette façon, vous n'attendez pas trop longtemps entre les e-mails, ce qui donne à votre campagne l'impression d'être une séquence logique et cohérente, avec une progression claire d'un message à l'autre.

Si vous laissez un intervalle de 4 jours entre vos e-mails, c'est à peine une séquence.

Cependant, peu de choses sont noires ou blanches dans le monde des ventes et du marketing.

Le fait est qu'il peut être judicieux de donner un peu plus de temps à vos prospects avant de faire un suivi.

Peut-être souhaitez-vous leur donner quelques jours pour terminer la lecture de votre ebook de 5 000 mots ou se familiariser avec votre produit lors d'un essai gratuit.

Dans ces cas, ils interagissent toujours avec votre contenu ou votre produit, il y a donc moins de pression pour être en contact permanent par e-mail.

D'un autre côté, si vos prospects sont extrêmement chaleureux , ils pourraient être sur le point de prendre des mesures immédiates, auquel cas vous voudrez peut-être leur envoyer un e-mail plus d'une fois par jour.

Comme toujours, l'important est de créer et de maintenir une dynamique tout au long de la campagne.

Plus vous exécutez de séries d'e-mails de bienvenue, plus vous vous rapprocherez de la cadence parfaite.

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Créer une série d'e-mails de bienvenue efficace n'est pas sorcier.

Dites bonjour, racontez votre histoire, démontrez votre valeur, partagez un ou deux témoignages élogieux et concluez l'affaire.

Facile!

Le plus difficile est d'aller au- delà des e-mails pour créer des campagnes qui tiennent compte de l'intégralité du parcours utilisateur.

Mais c'est beaucoup plus facile lorsque vous utilisez notre Flow Builder.

Lire ensuite : Comment configurer un e-mail de bienvenue d'essai ?

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Les tâches répétitives peuvent être automatisées dans votre CRM, telles que la notification à votre équipe via Slack et par e-mail lorsque les utilisateurs effectuent une action spécifique.

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Et ne vous inquiétez pas, nous ne vous demanderons même pas les détails de votre carte de crédit.