Джилл Такси из ADP о совместном владении ориентированным на аудиторию обменом сообщениями с отделом продаж

Дифференциацию на рынке нужно заслужить. ADP заслужила свое отличие, поставив клиентский опыт в центр всего, что они делают. Джилл Такси, старший директор по контент-стратегии в ADP, объясняет успешную дифференциацию компании совместным владением воронкой продаж и ориентированным на аудиторию подходом к интеллектуальному лидерству.

Джилл считает, что подрывной маркетинг уходит. Вместо этого, по ее словам, бренды должны внедрять программы интеллектуального лидерства, которые по своей сути альтруистичны и основаны на бесценной взаимосвязи между маркетингом и продажами. Посмотрите полное видео интервью или стенограмму ниже, чтобы лучше понять этот выигрышный подход.

Примечание: эта стенограмма была отредактирована для краткости и ясности.

В: Джилл, вы связываете продажи и маркетинг с целью создания идеального клиентского опыта еще до того, как это стало крутым. Сейчас точно круто. Но многие люди борются с переходом от повествования о продукте и продажах к повествованию о покупателе. Можете ли вы рассказать о том, как вы совершили этот переход и чему научились на этом пути?

Джилл Такси: Конечно. Я имею в виду, просто в качестве урока истории, за последние несколько лет мы видели, как идея подрывного маркетинга полностью исчезла, особенно в маркетинге B2B. А цифровая трансформация изменила то, как наши потенциальные клиенты и наши клиенты потребляют контент. И в результате этого становится еще труднее получить долю голоса в действительно конкурентной области с большим количеством шума. Мы адаптировали то, как мы смотрим и используем, в частности, интеллектуальное лидерство, а это область, которая мне очень близка и дорога моему сердцу. И наше видение — или мое видение — маркетингового лидерства ADP заключается в разработке программ контента с подходом, ориентированным на аудиторию. Потому что, если мы не предоставляем что-то ценное в обмен на внимание нашей аудитории, мы делаем что-то не так. И это фильтр, через который мы смотрим на все наши мыслительные лидеры или повествования на вершине воронки.

В: Вы действительно позиционируете ADP как полезный ресурс для бизнеса. Как это помогло вам и организации продаж, когда вы думаете о создании повествования о ценности и дифференциации на рынке?

Джилл Такси: Это очень хороший вопрос. Я думаю, что я могу говорить о взаимосвязи между маркетингом и продажами в целом только для начала. Нет более важного партнера для маркетинга, чем продажи, и наоборот. И все исследования в мире не приравниваются к возражениям потенциальных клиентов и клиентов, а также к отзывам, которые предоставляются нам в маркетинге отделом продаж. Лидерство с помощью программ интеллектуального лидерства по своей сути носит альтруистический характер и предназначено для того, чтобы помочь нашей аудитории научиться улучшать свой подход к развитию своего бизнеса. Таким образом, мы все рассказываем истории, которые преумножают успехи наших клиентов, и делимся идеями, которые помогают нашей аудитории вместе решать повседневные проблемы. В конечном итоге мы строим доверительные отношения с аудиторией, а доверие необходимо для построения любых отношений, особенно между клиентом и его поставщиком решений.

В: Как вы вовлекли продавцов в действительное создание партнерства, которое делает ваши усилия лучше и сильнее, не только благодаря их участию в контенте, но и благодаря самому контенту?

Джилл Такси: Мы начали как почти внутреннюю модель агентства, в которой мы получали запросы на контент, а мы просто разворачивались и выплевывали этот контент обратно. И со временем мы использовали отзывы о продажах и партнерство наших партнеров по продажам и других внутренних партнеров из разных областей внутри организации, чтобы помочь обсудить и разработать стратегию в отношении типов историй, которые мы хотим рассказывать с точки зрения идейного лидера. и точка зрения на вершине воронки. Обратная связь от продавцов была неоценима для создания того механизма обратной связи, который нам нужен, чтобы иметь возможность удовлетворять потребности и истории, которые продавцы хотели бы рассказать рынку, а также поддерживать нашу контент-стратегию рассказывания историй рынку. рынок, ориентированный на аудиторию по своей природе, который они действительно хотят услышать. И, имея это партнерство с отделом продаж, мы можем удовлетворить потребности продаж, а также поддерживать постоянный темп рассказывания тех историй, которые хотят услышать наши потенциальные клиенты и наши клиенты.

В: По мере того, как вы развиваетесь вместе с организацией, эти усилия очень легко теряют силу. Как вы укрепляли доверительные отношения по мере того, как новые заинтересованные стороны входили и выходили из этой программы? И что вы нашли эффективным?

Джилл Такси: Основная причина, по которой я решила построить свою карьеру в ADP, — это люди, простые и понятные. Интеллект и опыт в сочетании с готовностью к сотрудничеству здесь не имеют себе равных. И поэтому это поддерживало сотрудничество и сохраняло мой интерес, честно говоря, к работе с организацией до тех пор, пока у меня есть. Наши клиенты, сотрудники, партнеры и наши инвесторы доверяют нам как организации, которая действует этично и ответственно и соответствует самым высоким стандартам ведения бизнеса. И это именно то, что мы делаем. Так что, хотя я здесь уже некоторое время, и у нас определенно есть новые люди, приходящие с новым опытом, в конце концов, это культура и наше внимание к честности и доставке контента и программ на рынок на самом высоком уровне. возможный уровень стандартов, который держит нас всех взволнованными и сосредоточенными на этой северной звезде.

В: Итак, учитывая ваш опыт, если бы вы разговаривали с людьми, которые только начинают, и они пытаются выяснить, что основное соответствие между продажами и маркетингом создает искру, которую вы создали в ADP, какой совет вы бы дали?

Джилл Такси: Я бы сказала, что согласование продаж и маркетинга — это марафон, а не спринт. Если есть что-то, чему я научился здесь за последние несколько лет, так это то, что это отношения, которые выковываются и над которыми постоянно работают в цикле. Интересно, что был отчет Beckon, в котором говорилось, что 5 процентов контента, как правило, обеспечивают 90 процентов взаимодействия с клиентами, а это означает, что 95 процентов контента, который мы создаем, оказывает незначительное влияние или вообще не оказывает никакого влияния, что является пугающей статистикой для тех, кто пришел из роль контент-стратегии. И вы можете создавать отличный контент в течение всего дня. И вы можете надеяться, что это можно обнаружить. И часто его можно обнаружить с помощью органического поиска и других усилий. Но это партнерство с продажами, их процессами и каналами, помогающее делиться великолепным контентом и маркетинговой работой, которую вы создаете, бесценно. И это помогает увеличить шансы на более высокую производительность контента в будущем. Таким образом, чтобы нас воспринимали как ценного партнера по продажам, отделу маркетинга необходимо заслужить доверие — как мы это делаем в отношении нашей собственной аудитории — нам нужно заслужить доверие наших партнеров по продажам. А затем используйте это доверие, которое мы построили вместе, чтобы вместе делиться ценными историями с рынком.

В: Вы много сделали, многого добились, но все равно взволнованы. Что дальше? А что вас больше всего волнует?

Джилл Такси: Одна из вещей, которая поддерживает меня в повседневной жизни и заставляет радоваться программе, заключается в том, что, когда действительно хороший контент или маркетинговая программа помогают продажам получить доступ к учетной записи, которая в противном случае не использовалась бы их звонки, это хороший день для всех нас. Поэтому я с нетерпением жду возможности помочь нашим торговым партнерам получить доступ к замечательным счетам. Я могу сказать вам с целеустремленной точки зрения, я сижу в ADP. Я глобальный член правления нашей группы бизнес-ресурсов под названием iWin, которая является Международной сетью вовлечения женщин. Защита разнообразия на рабочем месте, безусловно, является моей страстью, и особенно защита разнообразия в роли женщин и женщин-лидеров. Так что ADP разделяет это обязательство, которое есть у меня и у нас. Я считаю, что мы только что 12-й год подряд заняли место в Индексе корпоративного равенства с рейтингом 100 процентов, что очень приятно. И вот уже 15-й год подряд мы отмечены в списке самых уважаемых компаний мира по версии журнала Fortune. Таким образом, мы продолжаем ставить клиентский опыт в центр всего, что мы делаем, и связываем опыт с культурной точки зрения. Потому что в ADP, в конце концов, мы всегда проектируем для людей.

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать свежие взгляды на современные маркетинговые тенденции.

Атрибуция избранного изображения: Мануэль Сардо на Unsplash