Пришло время творить с разнообразием

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать будущую информацию и новости о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера .

Вы говорите о разнообразии или творите с разнообразием?

Хотя это всегда было правдой, теперь все больше брендов признают, что поощрение разнообразия, справедливости и инклюзивности в своих стенах оказывает значительное влияние на их способность выводить на рынок творческие, учитывающие культурные особенности мысли.

В то же время ведущие бренды отдают приоритет этим ценностям в своем продукте и корпоративном развитии. Недавние примеры включают в себя инициативу Striver's Initiative от Mastercard, поддерживающую поездки чернокожих женщин-владельцев бизнеса, и Unilever's Degree Inclusive, первый в мире дезодорант, разработанный для людей с нарушениями зрения и ограниченными возможностями верхних конечностей.

Что реже обсуждается, так это разнообразие авторов — писателей, редакторов, дизайнеров и видеооператоров — стоящих за маркетинговым контентом бренда.

Легко указать пальцем на «Оскар» и отсутствие инклюзивности в Академии. Но за пределами знаменитого Голливуда и крупных медиа-компаний происходит то же самое.

Пришло время взглянуть в зеркало и оценить, насколько достоверно наши базы авторов отражают диапазон идентичностей, культурного опыта и точек зрения нашей аудитории.

Создание с помощью против создания для

Работа с клиентами уже давно стала стандартом в дизайне продуктов. Почему создание контента должно быть другим?

Один из лучших способов авторитетно и искренне говорить со своей аудиторией — это приложить согласованные усилия для работы с целым рядом людей, которые имеют схожий жизненный опыт — будь то личный или профессиональный.

Создатели, которые были на месте вашей аудитории, могут привнести естественное сочувствие, перспективу и глубину понимания, чего почти невозможно достичь маркетинговой команде самостоятельно.

Целеустремленные бренды, такие как Eastern Bank, постоянно поднимают вопросы социальной справедливости, публикуя контент, написанный членами многих сообществ, которым они стремятся служить. В прошлом году они были названы финалистами премии Shorty Award как за свою работу по продвижению прав ЛГБТКИА+ в партнерстве с активисткой, создательницей и бывшей мисс Trans Massachusetts Лорелей Эрисис, так и за их усилия по искоренению системного расизма и имущественного неравенства, в том числе за создание контента, который возвышает голоса влиятельных членов бостонских черных и латиноамериканских сообществ.

При таком подходе Восточный банк не просто освещает темы, важные для этих сообществ; они усиливают голоса и точки зрения людей, которые добавляют значимости разговору.

Рука об руку с создателями они претворяют свои цели в жизнь.

Или возьмем WGU, педагогический онлайн-колледж, целевая аудитория которого — начинающие и развивающиеся педагоги. В их команду авторов входят учителя, консультанты и школьные администраторы из всех слоев общества и педагогического образования, которые делятся подлинным пониманием всего спектра причудливых, замечательных и сложных опытов, которые приходят с педагогом любого уровня.

Hey Teach! блог помог бренду занять четкую редакционную позицию на переполненном рынке. Вскоре отношение к контенту попало в нужное русло педагогов, что отразилось на результатах бренда.

Создание команды контента, которая отражает и включает вашу аудиторию, не является маркетинговой тактикой. Это основа современного бренда.

Поэтому в ближайшие месяцы, когда вы продолжите создавать все больше и больше контента, я рекомендую подумать о старых привычках. Вы можете обнаружить, как и я, что изменение в порядке вещей. Хотя я бесконечно горжусь тем, за что выступает Skyword и чего добился, это упражнение показало мне, что нам еще предстоит проделать работу по расширению команды создателей, с которыми мы сотрудничаем в нашем собственном контенте.

Вот несколько вопросов, которые мы задаем себе (и нашим клиентам), которые также могут помочь вам:

Мы изображаем ограниченный взгляд на нашу отрасль?

Важно уважать тот факт, что ни одна группа не «владеет» темой или отраслью.

Привлекая к работе более разнообразный пул создателей, бренды прославляют фундаментальную реальность общества: страсти и проблемы, на которые направлен их контент, разделяют люди разных культур, этнических групп, полов, мировоззрений и слоев общества.

Несмотря на эклектичность, присущую таким категориям, как путешествия, еда и красота, создатели меньшинств (и зрители) по-прежнему недостаточно представлены. Различия еще более значительны в таких отраслях, как здравоохранение, технологии и финансы.

Крайне важно расширить представительство в вашей команде авторов и сделать это, не заставляя авторов писать исключительно о своей личности.

Навыки творца — это главная ценность, которую они привносят в свою работу, и все творцы должны иметь равные возможности для реализации своих талантов и заработка на жизнь, преследуя свои увлечения.

Предоставление доступа (и справедливое вознаграждение) множеству недопредставленных на рынке талантов способствует их успеху и вашему успеху.

Привлекаем ли мы авторов, которые были на месте аудитории, которую мы обслуживаем?

Бренды несут ответственность за развитие близости с клиентами и культурной осведомленности, необходимых для понимания неудовлетворенных потребностей своей аудитории.

Разработка контента, который резонирует с этой аудиторией, требует также критического осмысления согласованности между темами контента и создателями.

Компания New York Life Investments, например, осознала, что финансовые консультанты упускают из виду потребности клиентов-женщин, и разработала контент-стратегию, чтобы восполнить этот пробел.

Вместо того, чтобы полагаться на финансовых консультантов-мужчин или отраслевых специалистов широкого профиля, чтобы сформулировать потребности женщин-инвесторов, бренд работал с женщинами-экспертами в области финансов и инвестиций.

Результат? Множество материалов, ориентированных на решения, которые развеивают мифы о женщинах-инвесторах и проницательно информируют коллег-консультантов о том, как скорректировать курс, — все они написаны с точки зрения женщин-инвесторов.

Развиваемся ли мы, когда выводим нашу цель на рынок?

В значительной степени сегодняшняя динамика создания бренда включает в себя просьбу к создателям ассимилироваться. В конце концов, есть голос бренда, правила бренда и точка зрения бренда, которые нужно защищать.

Но повышение точки зрения создателей из разных слоев общества может добавить новое измерение линзе бренда, воплощая давнюю цель в жизнь свежим и творческим образом.

Подумайте о цели вашего бренда и спросите, какую роль могут сыграть более широкие перспективы.

Если вы являетесь брендом товаров для дома, могли бы вы сотрудничать с дизайнерами интерьеров, принадлежащими к разным культурам, чтобы поделиться своими взглядами на современный стиль? Если вы работаете в сфере образовательных технологий, могли бы вы работать с междисциплинарной группой преподавателей над контентом, который переосмысливает то, как создаются и преподаются учебные программы?

Оживление избитых временем разговоров с помощью новых линз и идей — это то, как вы ведете и заявляете о своей актуальности в быстро меняющемся мире.

Кто создает наш контент?

Если вы еще не отступили и не задали себе этот вопрос — и не оценили, как ваши создатели соотносятся с реальным опытом вашей аудитории — сейчас самое время.

Как партнеры по созданию контента, мы гордимся тем, что вдохновляем бренды мыслить масштабнее и выступаем в качестве связующего звена между брендами и разнообразным сообществом лучших талантов, которые привносят искусство реальной жизни в свой контент. Как лидеры, мы ожидаем от себя не меньшего.

Я знаю, что в последнее время много твердил о ценности талантов-фрилансеров, но не зря. Знайте, что даже если теперь в вашей команде есть группа рок-звезд, существует также безграничная вселенная творческих талантов-фрилансеров, с которыми можно сотрудничать новыми захватывающими, запоминающимися и значимыми способами.

Как отрасль, мы должны работать лучше, и мы можем добиться большего прямо сейчас .

Атрибуция избранного изображения: Лукас Длутко из Pexels