От поколения Z до беби-бумеров: значение актуальности отзывов для разных поколений
Опубликовано: 2022-03-01Очки силы
- 64% потребителей говорят, что они с большей вероятностью купят продукт с меньшим количеством свежих отзывов, чем если бы у него было больше отзывов, опубликованных три или более месяцев назад. Это число еще выше — 69% — среди бумеров.
- Более трети (38%) потребителей не купят продукт, если единственные доступные обзоры были опубликованы три месяца или более назад, в том числе почти половина (44%) поколения Z и 40% миллениалов.
- 62% потребителей не купят продукт, если единственные доступные обзоры были опубликованы год или более назад. Это число еще выше — 66% — среди представителей поколения Z и миллениалов.
Согласно нашему недавнему опросу более 9000 потребителей и анализу активности на более чем 1,5 млн страниц продуктов электронной коммерции на более чем 1200 сайтах брендов и розничных продавцов, 97% потребителей считают, что актуальность отзывов по крайней мере несколько важна при рассмотрении вопроса о покупке.
Новизна отзыва или то, как давно данный отзыв был опубликован, имеет большое значение для потребителей. По всем направлениям подавляющее число потребителей сказали нам, что они ожидают увидеть свежие отзывы о продукте или будут искать альтернативу у конкурента. Например, если единственные обзоры, доступные для продукта, были опубликованы три месяца назад или более, 38% потребителей будут изучать конкурирующий продукт. Если только отзывы годичной давности, этот процент увеличивается до 62%.
Согласно нашему анализу, в определенных ситуациях актуальность обзора становится еще более важной. Например, 86% покупателей считают, что актуальность отзывов важнее, когда они рассматривают новый продукт или бренд, которые они еще не покупали. А потребители больше всего ценят актуальность отзывов в таких категориях, как «Бытовая электроника», «Здоровье и красота», «Одежда, обувь и аксессуары».
Это заставило нас задуматься: имеет ли значение давность отзыва для различных групп потребителей? В частности, как разные поколения оценивают актуальность обзора?
Читайте дальше, поскольку мы делимся ответами на эти вопросы и проверенными передовыми методами, чтобы ваши потребители могли найти нужные им отзывы — независимо от их возраста.
Демография опроса
(1997-настоящее время)
(1981-1996)
(1965-1980)
(1946-1964)
Из поколения в поколение, обзор последних выпусков тома
Как мы упоминали ранее, почти все (97%) потребители считают, что давность отзыва хотя бы в какой-то мере важна, в том числе 61% считают ее очень важной. В то время как многие потребители также ценят большое количество отзывов, большинство потребителей сказали нам, что, если им придется выбирать между двумя вариантами, они предпочтут просмотреть более свежие отзывы.
На самом деле, 64% потребителей сказали нам, что они скорее купят продукт с меньшим количеством, но более свежих отзывов, чем продукт с большим количеством отзывов, которые были все три месяца или старше. В целом, почти в два раза больше потребителей заявили, что они ценят недавние отзывы, а не их объем.
Интересно, что чем старше потребитель, тем больше вероятность того, что он будет ценить недавность отзыва, а не его объем. 69% представителей бумеров чаще всего говорили, что давность отзывов важнее, чем их объем. 57% представителей поколения Z на 12 процентных пунктов меньше склонны ценить давность отзыва по сравнению с объемом. Поколение X и миллениалы оказались где-то посередине: 63% ценят давность отзыва выше его объема.
Без недавних отзывов молодые покупатели, скорее всего, будут делать покупки в другом месте
Актуальность обзора настолько важна для покупателей, что влияет на их покупательское поведение. Если покупатели не могут найти свежие отзывы о продукте, они, скорее всего, рассмотрят конкурентоспособный продукт с более свежим содержанием.
Мы предложили потребителям гипотезу: если все отзывы о продукте, который вы рассматриваете, были опубликованы три месяца назад или более, как это повлияет на ваше покупательское поведение? В целом примерно четверо из десяти (38%) потребителей заявили, что это повысит вероятность того, что они изучат альтернативный продукт. Только 21% заявили, что все равно купят продукт.
Отсутствие недавних обзоров, скорее всего, подтолкнет молодых потребителей к покупкам в сравнении. Если продукт, который они рассматривают для покупки, имеет отзывы трехмесячной или более давности, почти половина (44%) представителей поколения Z изучат альтернативу от конкурента. Миллениалы были рядом с ними: 40% заявили, что рассмотрят конкурентоспособный продукт.
Интересно, что, несмотря на то, что представители поколения бумеров, скорее всего, ценят свежесть отзывов, а не их объем, меньше всего они рассматривали альтернативный продукт, если у продукта, который они рассматривали, были только обзоры, опубликованные три месяца назад или более. Тем не менее, треть беби-бумеров заявили, что рассмотрят конкурентоспособный продукт, а это немалый процент.
Сравнение поколений: большинство потребителей отказались бы от продукта, если бы все обзоры были год или старше
Чем старше отзывы, тем больше вероятность того, что потребители выберут другой продукт. Когда мы задали потребителям тот же вопрос, но увеличили возраст отзывов с трех месяцев до одного года, процент покупателей, которые рассмотрят альтернативный продукт от конкурента, значительно увеличился из поколения в поколение.
Если бы все отзывы о продукте были опубликованы год назад или более, 62% потребителей (независимо от возраста) выбрали бы альтернативный продукт — это на 63% больше, чем 38%, которые сказали то же самое, когда обзоры были трехмесячной давности. .
Когда мы разбили его по поколениям, большинство из каждой возрастной группы указали, что они рассмотрят альтернативный продукт, включая бумеров. Поколение Z и миллениалы (66%) по-прежнему с наибольшей вероятностью начнут делать сравнительные покупки, если не будет свежих отзывов о продукте, который они рассматривают.
Представители поколения X столкнулись с наибольшим увеличением числа потребителей, которые заявили, что хотели бы приобрести конкурентоспособный продукт. 62% представителей поколения X сказали, что будут, что на 63% больше, чем 38%, которые сказали то же самое, когда обзоры были трехмесячной давности.
Как возраст отзывов влияет на покупательское поведение
Когда мы сравниваем оба этих результата, мы видим четкую взаимосвязь между возрастом доступных отзывов и вероятностью того, что потребитель рассмотрит альтернативный продукт от конкурента. Выводы неопровержимы: чем старше доступные отзывы о продукте, тем больше вероятность того, что потребитель сделает покупку в другом месте.
Как последовательно создавать свежий обзорный контент: три совета для брендов и ритейлеров
В сегодняшней конкурентной среде розничной торговли наличие последних отзывов больше не является обязательным. Это важно, если бренды и розничные продавцы хотят привлечь больше клиентов и не потерять их из-за конкурентов. Насколько недавно достаточно недавно? Подавляющее большинство (77%) потребителей ожидают найти отзывы, опубликованные в течение последних трех месяцев, в том числе 44%, которые хотят иметь возможность найти отзывы, написанные в течение последнего месяца.
Основываясь на этих выводах, мы приводим ниже три основных рекомендации для брендов и розничных продавцов.
1. Знайте своих пользователей
Потребители высоко ценят как актуальность, так и объем отзывов, и оба они влияют на конверсию . Однако некоторые поколения больше заботятся об одном, чем о другом. Итак, если ваш бренд обслуживает в первую очередь одно поколение, убедитесь, что ваши обзорные дисплеи делятся информацией, которую они ищут.
Например, если бумеры представляют большинство ваших клиентов, вам необходимо выделить даты написания отзыва рядом с каждым отзывом в легко заметном месте. Вы также можете настроить отображение отзывов по умолчанию для сортировки по самым последним, а не по наиболее полезным. Вот пример из Wander Beauty:
2. Постоянно добавляйте новый обзорный контент
Чтобы у покупателей всегда были свежие обзоры для чтения, бренды и розничные продавцы должны сделать своим приоритетом постоянное создание нового контента отзывов. Есть десятки способов собирать новые отзывы , но один из лучших способов — связаться с проверенными покупателями после того, как они что-то купили.
Отправьте электронные письма своим клиентам через 7–21 день после их покупки и попросите их написать отзыв. Включите продукты, которые они приобрели, в текст электронного письма и включите сбор отзывов из самого электронного письма. Наше исследование показало, что почти 80% всего содержания отзывов генерируется из подобных запросов по электронной почте.
Если вам нужно дополнить методологию органического сбора, «Receipt. Рассмотрение. Собирать." использует квитанции, загруженные армией из 12 миллионов потребителей из нескольких розничных продавцов и торговых площадок (продуктовые магазины Amazon, Target, Kroger и Albertsons и многие другие), чтобы генерировать регулярный поток отзывов от реальных проверенных покупателей.
3. Следите за KPI обзора
Некоторые продукты неизменно вызывают меньше отзывов, чем другие. Вот почему так важно отслеживать ключевые показатели эффективности проверки для всех ваших продуктов, особенно общий объем проверки и дату последней проверки.
Когда самый последний отзыв о продукте превышает порог в 90 дней, а в идеале — 30 дней, пора начинать кампанию по созданию отзывов.
Хотя в этой статье речь идет именно о последних обзорах, убедитесь, что вы делаете все возможное, чтобы запускать продукты с новыми обзорами. Очевидно, что это немного похоже на сценарий с курицей и яйцом, поэтому легче сказать, чем сделать. Отбор проб продукции является одним из наиболее часто используемых решений этой проблемы.
Не забывайте: когда покупатель открывает страницу продукта с одним или несколькими отзывами, конверсия повышается на 52,2 % . Перевод: очень важно запускать новые продукты с обзорами.
Новые обзоры никогда не устареют
Независимо от возраста, все потребители предпочитают свежие отзывы — и чем они свежее, тем лучше. Тем не менее, существуют ключевые различия между поколениями в том, как потребители ценят актуальность обзора. Понимая эти различия, бренды и розничные продавцы могут лучше обслуживать своих клиентов и увеличивать продажи.