Da geração Z aos boomers: o valor da recência das revisões entre gerações
Publicados: 2022-03-01Pontos de poder
- 64% dos consumidores dizem que são mais propensos a comprar um produto com menos avaliações mais recentes do que se ele tivesse um volume maior de avaliações publicadas três ou mais meses atrás. Esse número é ainda maior – 69% – entre os Boomers.
- Mais de um terço (38%) dos consumidores não comprarão um produto se as únicas avaliações disponíveis tiverem sido publicadas há três meses ou mais, incluindo quase metade (44%) da Geração Z e 40% dos Millennials.
- 62% dos consumidores não comprarão um produto se as únicas avaliações disponíveis tiverem sido publicadas há um ano ou mais. Esse número é ainda maior – 66% – entre a Geração Z e os Millennials.
97% dos consumidores consideram a recência das avaliações pelo menos um pouco importante ao considerar uma compra, de acordo com nossa pesquisa recente com mais de 9.000 consumidores e análise de atividade em mais de 1,5 milhão de páginas de produtos de comércio eletrônico em mais de 1.200 sites de marcas e varejistas.
A recência da revisão, ou quão recentemente uma determinada revisão foi publicada, importa muito para os consumidores. Em geral, um número esmagador de consumidores nos disse que espera ver avaliações recentes de um produto – ou procurará uma alternativa de um concorrente. Se as únicas avaliações disponíveis para um produto foram publicadas há três meses ou mais, por exemplo, 38% dos consumidores explorarão um produto competitivo. Se as únicas avaliações forem de um ano atrás, esse percentual aumenta para 62%.
De acordo com nossa análise, a recência da revisão se torna ainda mais importante em determinadas situações. Por exemplo, 86% dos compradores acham que a recência das avaliações é mais importante ao considerar um novo produto ou marca que não compraram antes. E os consumidores valorizam mais a recência das avaliações em categorias como Eletrônicos de Consumo, Saúde e Beleza e Roupas, Calçados e Acessórios.
Isso nos fez pensar: a recência das resenhas importa mais para diferentes subconjuntos de consumidores? Mais especificamente, como as diferentes gerações valorizam a recência da revisão?
Continue lendo enquanto compartilhamos as respostas a essas perguntas e práticas recomendadas comprovadas para garantir que seus consumidores encontrem as avaliações que procuram, independentemente da idade.
Dados demográficos da pesquisa
(1997-presente)
(1981-1996)
(1965-1980)
(1946-1964)
Entre as gerações, a recência da revisão supera o volume
Como mencionamos anteriormente, quase todos (97%) dos consumidores consideram a recência das avaliações pelo menos um pouco importante, incluindo 61% que a consideram muito importante. Embora muitos consumidores também valorizem uma grande quantidade de comentários, a maioria dos consumidores nos disse que, quando forçados a escolher entre os dois, optariam por ver comentários mais recentes.
Na verdade, 64% dos consumidores nos disseram que preferem comprar um produto com menos avaliações, mas mais recentes, do que um com um número maior de avaliações com três meses ou mais. No geral, quase o dobro de consumidores disseram que valorizam a recência das avaliações em vez do volume.
Curiosamente, quanto mais velho o consumidor, maior a probabilidade de valorizar a recência da revisão em vez do volume. Com 69%, os Boomers foram os mais propensos a dizer que a recência das avaliações é mais importante do que o volume das avaliações. Com 57%, a geração Z era 12 pontos percentuais menos propensa a valorizar a recência da revisão em relação ao volume. A geração X e a geração do milênio chegaram em algum lugar no meio, com 63% valorizando a recência das revisões em relação ao volume.
Sem avaliações recentes, os compradores mais jovens tendem a comprar em outros lugares
A recência da revisão é tão importante para os compradores que influencia seu comportamento de compra. Se os compradores não encontrarem avaliações recentes de um produto, é mais provável que considerem um produto competitivo com conteúdo mais recente.
Colocamos uma hipótese para os consumidores: se todas as avaliações sobre um produto que você está considerando fossem publicadas há três meses ou mais, como isso afetaria seu comportamento de compra? No geral, cerca de quatro em cada dez (38%) consumidores disseram que isso os tornaria mais propensos a explorar um produto alternativo. Apenas 21% disseram que ainda comprariam o produto.
É mais provável que a falta de avaliações recentes impulsione as compras de comparação entre os consumidores mais jovens. Se o produto que eles estão pensando em comprar tiver apenas avaliações de três meses atrás ou mais, quase metade (44%) da geração Z exploraria uma alternativa de um concorrente. Os millennials ficaram logo atrás, com 40% dizendo que considerariam um produto competitivo.
Curiosamente, apesar de ser a geração mais propensa a valorizar a recência das resenhas sobre o volume, os Boomers eram os menos propensos a explorar um produto alternativo se o produto que estavam considerando tivesse apenas resenhas publicadas há três meses ou mais. Mesmo assim, um terço dos Boomers disseram que considerariam um produto competitivo, uma porcentagem não desprezível.
Comparação geracional: a maioria dos consumidores deixaria de lado um produto se todas as avaliações fossem de um ano ou mais
Quanto mais antigas as avaliações, maior a probabilidade de os consumidores optarem por um produto diferente. Quando fizemos a mesma pergunta aos consumidores, mas aumentamos a idade das avaliações de três meses para um ano, a porcentagem de compradores que considerariam um produto alternativo de um concorrente aumentou significativamente ao longo das gerações.
Se todas as avaliações de um produto fossem publicadas há um ano ou mais, 62% dos consumidores (independentemente da idade) explorariam um produto alternativo – um aumento de 63% em relação aos 38% que disseram a mesma coisa quando as avaliações tinham três meses .
Quando dividimos por geração, a maioria de todas as faixas etárias indicou que consideraria um produto alternativo, incluindo Boomers. Com 66%, a Geração Z e os Millennials ainda eram os mais propensos a começar a fazer compras de comparação se não houvesse avaliações recentes de um produto que estivessem considerando.
A geração X experimentou o maior aumento de consumidores que disseram que procurariam um produto competitivo. 62% dos Gen Xers disseram que sim, um aumento de 63% em relação aos 38% que disseram o mesmo quando as avaliações tinham três meses.
Como a idade das avaliações afeta o comportamento de compra
Quando comparamos essas duas descobertas lado a lado, vemos uma relação clara entre a idade das avaliações disponíveis e a probabilidade de um consumidor considerar um produto alternativo de um concorrente. As descobertas são inegáveis: quanto mais antigas forem as avaliações disponíveis para um produto, maior a probabilidade de o consumidor comprar em outro lugar.
Como gerar conteúdo de revisão consistentemente atualizado: três dicas para marcas e varejistas
No cenário competitivo de varejo de hoje, ter avaliações recentes não é mais opcional. É essencial se marcas e varejistas quiserem converter mais clientes e evitar perdê-los para um concorrente. Quão recente é recente o suficiente? A grande maioria (77%) dos consumidores espera encontrar resenhas publicadas nos últimos três meses, incluindo 44% que desejam encontrar resenhas escritas no mês anterior.
Com base nessas descobertas, compartilhamos nossas três principais recomendações para marcas e varejistas abaixo.
1. Conheça seus usuários
A recência e o volume dos comentários geralmente são altamente valorizados pelos consumidores e ambos têm um impacto na conversão . No entanto, algumas gerações se preocupam mais com um do que com o outro. Portanto, se sua marca atende principalmente a uma geração, certifique-se de que suas exibições de comentários estejam compartilhando as informações que estão procurando.
Por exemplo, se os Boomers representam a maioria de seus clientes, você precisa exibir com destaque as datas em que uma avaliação foi escrita em um local que seja facilmente perceptível ao lado de cada avaliação. Você também pode usar como padrão sua exibição de revisão para classificar por mais recente, em vez de mais útil. Aqui está um exemplo de Wander Beauty:
2. Direcione consistentemente o novo conteúdo de revisão
Para garantir que os compradores sempre tenham avaliações recentes para ler, marcas e varejistas devem priorizar a geração consistente de novos conteúdos de avaliações. Existem dezenas de maneiras de coletar novas avaliações , mas uma das melhores maneiras é acompanhar os compradores verificados depois que eles comprarem algo.
Envie e-mails para seus clientes de 7 a 21 dias após a compra e peça que eles escrevam uma avaliação. Inclua os produtos que eles compraram no corpo do e-mail e ative a coleta de avaliações do próprio e-mail. Nossa pesquisa descobriu que quase 80% de todo o conteúdo de avaliações é gerado a partir de solicitações de e-mail como essas.
Se você precisa aumentar as metodologias de coleta orgânica, “Recibo. Análise. Recolher.” aproveita os carregamentos de recibos de um exército de 12 milhões de consumidores em vários varejistas e mercados (mercados Amazon, Target, Kroger e Albertsons e muitos outros) para gerar um fluxo regular de conteúdo de revisão de compradores reais verificados.
3. Fique de olho nos KPIs de revisão
Alguns produtos invariavelmente geram menos avaliações do que outros. É por isso que é tão importante monitorar seus KPIs de revisão para todos os seus produtos, especialmente o volume geral de revisão e a data da revisão mais recente.
Quando a avaliação mais recente de um produto ultrapassa o limite de 90 dias — ou, idealmente, 30 dias — é hora de implementar uma campanha de geração de avaliações.
Embora este artigo seja especificamente sobre a recência das avaliações, certifique-se de fazer o possível para lançar produtos com novas avaliações. Obviamente, este é um cenário de galinha e ovo, então é mais fácil falar do que fazer. A amostragem de produtos é uma solução comumente usada para esse problema.
Não se esqueça: quando um comprador é exposto a uma página de produto com 1 ou mais avaliações, a conversão aumenta em 52,2% . Tradução: é fundamental lançar novos produtos com avaliações.
Novas avaliações nunca envelhecem
Não importa a idade, todos os consumidores preferem avaliações recentes – e quanto mais recentes, melhor. No entanto, existem diferenças geracionais importantes em como os consumidores valorizam a recência das avaliações. Ao entender essas diferenças, marcas e varejistas podem atender melhor seus clientes e conquistar mais vendas.