De la génération Z aux baby-boomers : la valeur de la récence des avis d'une génération à l'autre
Publié: 2022-03-01Points de puissance
- 64% des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un produit avec moins d'avis plus récents que s'il a un plus grand nombre d'avis publiés il y a trois mois ou plus. Ce nombre est encore plus élevé – 69 % – chez les baby-boomers.
- Plus d'un tiers (38 %) des consommateurs n'achèteront pas un produit si les seuls avis disponibles ont été publiés il y a trois mois ou plus, dont près de la moitié (44 %) de la génération Z et 40 % de la génération Y.
- 62% des consommateurs n'achèteront pas un produit si les seuls avis disponibles ont été publiés il y a un an ou plus. Ce nombre est encore plus élevé – 66 % – parmi la génération Z et la génération Y.
97 % des consommateurs considèrent que la récence des avis est au moins quelque peu importante lorsqu'ils envisagent un achat, selon notre récente enquête auprès de plus de 9 000 consommateurs et notre analyse de l'activité sur plus de 1,5 million de pages de produits de commerce électronique sur plus de 1 200 sites de marques et de détaillants.
La récence de l'avis, ou la date de publication d'un avis donné, est très importante pour les consommateurs. Dans l'ensemble, un nombre écrasant de consommateurs nous ont dit qu'ils s'attendaient à voir des avis récents sur un produit ou qu'ils chercheraient une alternative chez un concurrent. Si les seuls avis disponibles pour un produit ont été publiés il y a trois mois ou plus, par exemple, 38% des consommateurs exploreront un produit concurrent. Si les seuls avis datent d'il y a un an, ce pourcentage passe à 62 %.
Selon notre analyse, la récence des avis devient encore plus importante dans certaines situations. Par exemple, 86 % des acheteurs estiment que la récence des avis est plus importante lorsqu'ils envisagent un nouveau produit ou une nouvelle marque qu'ils n'ont jamais acheté auparavant. Et les consommateurs apprécient le plus la récence des avis dans des catégories telles que l'électronique grand public, la santé et la beauté, et les vêtements, chaussures et accessoires.
Cela nous a fait réfléchir : la récence des avis est-elle plus importante pour différents sous-ensembles de consommateurs ? Plus précisément, comment les différentes générations apprécient-elles la récence des avis ?
Poursuivez votre lecture pendant que nous partageons les réponses à ces questions et les meilleures pratiques éprouvées pour vous assurer que vos consommateurs trouvent les avis qu'ils recherchent, quel que soit leur âge.
Données démographiques de l'enquête
(1997-présent)
(1981-1996)
(1965-1980)
(1946-1964)
À travers les générations, la récence des avis dépasse le volume
Comme nous l'avons mentionné précédemment, presque tous (97 %) des consommateurs considèrent que la récence des avis est au moins assez importante, dont 61 % qui la considèrent comme très importante. Alors que de nombreux consommateurs apprécient également une grande quantité d'avis, la majorité des consommateurs nous ont dit que lorsqu'ils étaient obligés de choisir entre les deux, ils choisiraient de voir des avis plus récents.
En fait, 64 % des consommateurs nous ont dit qu'ils préféreraient acheter un produit avec moins d'avis, mais plus récents, qu'un produit avec un plus grand nombre d'avis datant tous de trois mois ou plus. Dans l'ensemble, près de deux fois plus de consommateurs ont déclaré qu'ils accordaient de l'importance à la récence des avis plutôt qu'au volume.
Fait intéressant, plus le consommateur est âgé, plus il est susceptible de valoriser la récence des avis plutôt que le volume. À 69 %, les baby-boomers étaient les plus susceptibles de dire que la récence des avis est plus importante que le volume des avis. À 57 %, les membres de la génération Z étaient 12 points de pourcentage moins susceptibles de valoriser la récence des avis plutôt que le volume. La génération X et la génération Y ont atterri quelque part au milieu, avec 63 % valorisant la récence des avis plutôt que le volume.
Sans avis récents, les jeunes acheteurs sont susceptibles de magasiner ailleurs
La récence des avis est si importante pour les acheteurs qu'elle influence leur comportement d'achat. Si les acheteurs ne trouvent pas d'avis récents sur un produit, ils sont plus susceptibles d'envisager un produit concurrent dont le contenu est plus récent.
Nous avons posé une hypothèse aux consommateurs : si tous les avis sur un produit que vous envisagez étaient publiés il y a trois mois ou plus, comment cela affecterait-il votre comportement d'achat ? Dans l'ensemble, environ quatre consommateurs sur dix (38 %) ont déclaré que cela les rendrait plus susceptibles d'explorer un produit alternatif. Seuls 21 % ont déclaré qu'ils continueraient d'acheter le produit.
Un manque d'avis récents est plus susceptible de stimuler les achats comparatifs chez les jeunes consommateurs. Si le produit qu'ils envisagent d'acheter n'a que des avis datant d'il y a trois mois ou plus, près de la moitié (44 %) des membres de la génération Z exploreraient une alternative chez un concurrent. Les milléniaux suivaient de près, 40 % d'entre eux déclarant qu'ils envisageraient un produit compétitif.
Fait intéressant, bien qu'ils soient la génération la plus susceptible de valoriser la récence des avis plutôt que le volume, les baby-boomers étaient les moins susceptibles d'explorer un produit alternatif si le produit qu'ils envisageaient n'avait que des avis publiés il y a trois mois ou plus. Même ainsi, un tiers des baby-boomers ont déclaré qu'ils envisageraient un produit concurrentiel, un pourcentage non négligeable.
Comparaison générationnelle : la plupart des consommateurs laisseraient passer un produit si tous les avis dataient d'un an ou plus
Plus les avis sont anciens, plus les consommateurs sont susceptibles d'opter pour un produit différent à la place. Lorsque nous avons posé la même question aux consommateurs, mais que nous avons augmenté l'âge des avis de trois mois à un an, le pourcentage d'acheteurs qui envisageraient un produit alternatif d'un concurrent a considérablement augmenté d'une génération à l'autre.
Si tous les avis sur un produit étaient publiés il y a un an ou plus, 62 % des consommateurs (quel que soit leur âge) exploreraient un produit alternatif, soit une augmentation de 63 % par rapport aux 38 % qui disaient la même chose lorsque les avis avaient trois mois. .
Lorsque nous le ventilons par génération, une majorité de tous les groupes d'âge ont indiqué qu'ils envisageraient un produit alternatif, y compris les baby-boomers. À 66 %, la génération Z et la génération Y étaient toujours les plus susceptibles de commencer à comparer les prix s'il n'y avait pas d'avis récents pour un produit qu'ils envisageaient.
La génération X a connu la plus forte augmentation du nombre de consommateurs qui ont déclaré qu'ils se pencheraient sur un produit concurrentiel. 62 % des membres de la génération X ont déclaré qu'ils le feraient, soit une augmentation de 63 % par rapport aux 38 % qui ont dit la même chose lorsque les avis avaient trois mois.
Comment l'âge des avis affecte le comportement d'achat
Lorsque nous comparons ces deux résultats côte à côte, nous constatons une relation claire entre l'âge des avis disponibles et la probabilité qu'un consommateur envisage un produit alternatif d'un concurrent. Les résultats sont indéniables : plus les avis disponibles sont anciens pour un produit, plus un consommateur est susceptible d'acheter ailleurs.
Comment générer de manière cohérente du nouveau contenu d'avis : trois conseils pour les marques et les détaillants
Dans le paysage concurrentiel actuel de la vente au détail, avoir des avis récents n'est plus facultatif. C'est essentiel si les marques et les détaillants veulent convertir plus de clients et éviter de les perdre au profit d'un concurrent. À quel point est-il assez récent ? La grande majorité (77 %) des consommateurs s'attendent à trouver des avis publiés au cours des trois derniers mois, dont 44 % qui souhaitent pouvoir trouver des avis rédigés au cours du mois précédent.
Sur la base de ces résultats, nous partageons ci-dessous nos trois principales recommandations pour les marques et les détaillants.
1. Connaissez vos utilisateurs
La récence et le volume des avis sont généralement très appréciés par les consommateurs, et ils ont tous deux un impact sur la conversion . Cependant, certaines générations se soucient davantage de l'une que de l'autre. Ainsi, si votre marque s'adresse principalement à une génération, assurez-vous que vos affichages d'avis partagent les informations qu'ils recherchent.
Par exemple, si les baby-boomers représentent la majorité de vos clients, vous devez afficher bien en évidence les dates auxquelles un avis a été rédigé à un endroit facilement repérable à côté de chaque avis. Vous voudrez peut-être également que l'affichage de votre avis soit trié par défaut par les plus récents plutôt que par les plus utiles. Voici un exemple de Wander Beauty :
2. Générez constamment de nouveaux contenus d'avis
Pour s'assurer que les acheteurs ont toujours des avis récents à lire, les marques et les détaillants doivent se donner pour priorité de générer constamment de nouveaux contenus d'avis. Il existe des dizaines de façons de recueillir de nouveaux avis , mais l'un des meilleurs moyens consiste à faire un suivi auprès des acheteurs vérifiés après qu'ils ont acheté quelque chose.
Envoyez des e-mails à vos clients 7 à 21 jours après leur achat et demandez-leur d'écrire un avis. Incluez les produits qu'ils ont achetés dans le corps de l'e-mail et activez la collecte d'avis à partir de l'e-mail lui-même. Nos recherches ont révélé que près de 80 % de tout le contenu des avis est généré à partir de demandes par e-mail comme celles-ci.
Si vous avez besoin d'augmenter les méthodologies de collecte biologique, "Receipt. La revue. Recueillir." puise dans les téléchargements de reçus d'une armée de 12 millions de consommateurs sur plusieurs détaillants et marchés (épiceries Amazon, Target, Kroger et Albertsons et bien d'autres) pour générer un flux régulier de contenu d'avis d'acheteurs vérifiés réels.
3. Gardez un œil sur les KPI de révision
Certains produits génèrent invariablement moins d'avis que d'autres produits. C'est pourquoi il est si important de surveiller vos KPI d'évaluation pour tous vos produits, en particulier le volume d'évaluation global et la date de l'évaluation la plus récente.
Lorsque l'avis le plus récent pour un produit dépasse le seuil de 90 jours - ou, idéalement, 30 jours - il est temps de mettre en place une campagne de génération d'avis.
Bien que cet article traite spécifiquement de la récence des avis, assurez-vous de faire tout ce que vous pouvez pour lancer des produits avec de nouveaux avis. Évidemment, c'est un peu un scénario de poule et d'œuf, donc c'est plus facile à dire qu'à faire. L'échantillonnage de produits est une solution couramment utilisée pour ce problème.
N'oubliez pas : lorsqu'un acheteur est exposé à une page de produit avec 1 avis ou plus, la conversion augmente de 52,2 % . Traduction : il est essentiel de lancer de nouveaux produits avec des critiques.
Les nouvelles critiques ne vieillissent jamais
Quel que soit leur âge, tous les consommateurs préfèrent les avis récents – et plus ils sont récents, mieux c'est. Cependant, il existe des différences générationnelles clés dans la façon dont les consommateurs apprécient la récence des avis. En comprenant ces différences, les marques et les détaillants peuvent mieux servir leurs clients et gagner plus de ventes.