Тематические исследования 101

Ваши клиенты — ваш самый большой актив, а их истории — самый мощный маркетинговый инструмент в вашем распоряжении. Когда они рассказывают миру, какую пользу они получают от ваших продуктов и услуг, люди слушают. Тематические исследования могут интриговать, информировать, вдохновлять и, в конечном счете, конвертировать.

Но что входит в тематическое исследование? Как найти подходящего клиента? Какой лучший формат? Вот несколько основных примеров из практики, которые помогут вам начать.

Найдите подходящего клиента

Все любят хорошие истории. Когда вы ищете клиента для описания, ищите интригующие истории трансформации и успеха. Если возможно, найдите клиентов, которые смогли изменить способ ведения бизнеса к лучшему, или клиентов, которые значительно улучшили свою жизнь с помощью вашего продукта или услуги.

Истории должны быть связаны с целевой аудиторией. Найдите клиентов в своих крупнейших или наиболее успешных вертикалях. Если можете, выберите людей с большими социальными сетями или влиятельных лиц, которые привлекут внимание. У более мелких или неизвестных клиентов могут быть интригующие истории, но громкие имена привлекут больше читателей.

Должны ли вы предлагать скидку клиентам, которые соглашаются провести тематическое исследование?

Это зависит от вас. В большинстве случаев это хороший бизнес, чтобы дать клиентам некоторые хабар (фирменные подарки от вашей компании), когда тематическое исследование завершено. Другие скидки или предложения на ваше усмотрение.

Выберите свой формат

Длинная письменная форма, короткая форма или видео? Есть много способов рассказать интересную историю клиента, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Подумайте о своей аудитории и о том, чего бы они хотели. Если вы продаете занятым предпринимателям, лучше всего подойдут краткие письменные статьи или быстрые видеоклипы. Если ваш процесс продаж является длительным и сложным, подробное письменное тематическое исследование, богатое информацией, может быть именно тем, что вам нужно.

Также подумайте о собственном опыте и стоимости производства. Производство видео тематических исследований может стоить тысячи, в то время как письменное тематическое исследование может быть написано гораздо дешевле. Если у вас есть писатель в доме, хорошо. Если нет, наймите одного. Плохо написанное (или плохо подготовленное) тематическое исследование требует столько же времени, чтобы составить его, как и хорошее, но оно не дает таких же результатов. И – плохое тематическое исследование – пустая трата доброй воли вашего клиента.

Вот несколько распространенных форматов:

Краткая письменная форма — краткое тематическое исследование, в котором кратко рассказывается история вашего клиента и перечисляются конкретные результаты. Обычно публикуется в Интернете в виде сообщения в блоге или в разделе «клиенты» на веб-сайте вашей компании.

Письменное подробное описание — более подробное тематическое исследование, включающее несколько источников, цитаты и подробные сведения о бизнес-показателях. Обычно публикуется в формате PDF для печати и становится доступным с помощью кнопки загрузки на вашем сайте или распространяется среди вашего отдела продаж в качестве обеспечения.

Короткое видео — короткое (1 минута или меньше) видео, в котором ваш клиент рассказывает свою историю и описывает свой успех. Короткие видеоролики могут быть такими же простыми, как ваш клиент, обращающийся к камере в хорошо освещенной комнате, или кадры вашего клиента за работой с четким голосом за кадром.

Полноформатное видео — более продолжительное (5 минут и более) тематическое исследование, включающее кадры ваших клиентов за работой, несколько предметов и даже анимированную графику.

Задавайте правильные вопросы

Все тематические исследования должны охватывать основы:

• Кто ваш клиент,
• Что они делают,
• Как они это делают и
• Насколько они успешно использовали ваш продукт или услугу.

Формулируя свои вопросы, помните основы журналистики: кто, что, когда, где и почему. Также не забудьте запросить конкретные результаты и показатели, такие как:

• Какую гигантскую болезненную проблему они решили?
• Сколько времени сэкономил ваш клиент?
• Сколько денег?
• Чего они смогли добиться, используя ваш продукт или услугу?
• Что они сделали такого, чего нельзя было бы сделать другим путем?
• Какие числа до и после?

Получите много деталей и не бойтесь задавать свои вопросы более одного раза, чтобы получить четкие ответы. Попросите разрешения записать интервью, чтобы вы могли сосредоточиться на приятной беседе, а не на хороших заметках.  

Расскажи историю

У историй из тематических исследований может быть много поворотов и поворотов, но все они рассказываются в трех основных действиях:

Задача — с какими проблемами столкнулся ваш клиент? Как эти проблемы повлияли на них? Что они пытались сделать, чтобы преодолеть их?

Решение — Ваш продукт или услуга. Расскажите читателю/зрителю, как ваш продукт/услуга решили описанные выше проблемы.

Результаты — Конкретные деловые (или личные) результаты использования вашего продукта или услуги. Здесь должны быть указаны детали и бизнес-показатели.

Получать разрешение

Не забудьте получить разрешение от ваших клиентов на публикацию. Найдите стандартную юридическую форму разрешения, которая дает вам разрешение публиковать и распространять историю вашего клиента так, как вы считаете нужным. Может показаться, что вы многого требуете от своего клиента, но помните, что вы предлагаете бесплатную прессу для них и их бизнеса.  

Продвигайте это  

У вас могут быть самые лучшие примеры из когда-либо написанных, но они не помогут вашему бизнесу, если их никто не прочитает. Продвижение является ключом к любой успешной стратегии тематического исследования. Продвигайте свои истории в социальных сетях, в электронных рассылках клиентов, на бизнес-конференциях — любым доступным способом. Сообщите своим продавцам о них, особенно если они продают в той же вертикали.

Это помогает иметь влиятельных клиентов, которые могут и хотят распространять информацию о вас. Если у вашего тематического исследования много подписчиков, попросите их отправить в Твиттере ссылку на их историю всем своим друзьям и коллегам.

Вы также можете продвигать свои тематические исследования через свои контакты по связям с общественностью. Отправьте свое тематическое исследование в список отраслевых изданий, которым это может быть интересно. Они могут попросить интервью с вашим клиентом, чтобы рассказать историю по-своему, или они могут опубликовать ее так же, как вы отправляете ее им. Даже если они не будут публиковать вашу статью повторно, редакторы этой отрасли могут поделиться ею в своих сетях.

Повторное использование, переработка

После того, как вы опубликовали и прорекламировали свое тематическое исследование, найдите время, чтобы повторно использовать его.

• Разбейте его на более мелкие разделы, чтобы использовать их в других частях вашего сайта.
• Вытяните цитаты для однострочных отзывов; используйте их на своем веб-сайте, в электронных книгах или в презентациях.
• Сократите его до одностраничного рассказа, который можно распространять на выставках или встречах по продажам.

Проявите творческий подход. Истории ваших клиентов можно рассказывать снова и снова и использовать в различных обстоятельствах.

Вы вложили много времени, энергии, усилий и денег в то, чтобы рассказать их истории. Убедитесь, что они являются эффективными маркетинговыми материалами для вашего бизнеса.

Это также помогает убедиться, что вы используете эти материалы на правильном этапе своего контент-плана. Ознакомьтесь с 4-этапным руководством по контент-плану Act-On, чтобы узнать, где вы можете эффективно использовать тематические исследования в своей контент-стратегии.