Невовлеченные получатели электронной почты, неправильно понятые и плохо управляемые

Как маркетологи по электронной почте, мы сталкиваемся с проблемами, которые очень напоминают препятствия, наблюдаемые в мире знакомств. ( Примечание редактора: или мир родителей. ) Иногда, независимо от того, насколько мы полны решимости и сколько раз мы пытаемся получить какой-либо ответ от получателя электронной почты, этого просто не происходит.

Иногда нам постоянно отказывают и игнорируют наши получатели. Хуже всего то, что в данном случае у нас гораздо больше информации о действиях или бездействии нашего получателя по сравнению с миром свиданий (или это может быть и лучше; двусмысленность в отношениях может быть одной из самых сложных вещей). Самое сложное решение для email-маркетолога — когда прекратить попытки и отказаться от этих конкретных получателей. Слишком многие маркетологи по электронной почте никогда этого не делают; они продолжают это бесплодное усилие до бесконечности, нанося вред своей репутации по отправке электронной почты.

Эти получатели, о которых я говорю, (правильно) называются невовлеченными получателями электронной почты .

Настойчивость — это добродетель, и «Никогда не сдавайся!» это боевой клич. Но как бы ни было заманчиво продолжать попытки, продолжать отправлять сообщения этим конкретным получателям, это может в конечном итоге повредить вашей общей доставляемости и эффективности в обращении к людям, которые с большей вероятностью будут приветствовать вашу электронную почту в своих почтовых ящиках.

Метрики электронной почты, которые показывают, что они просто не в вас

Многие маркетологи, работающие в среде электронной почты, имеют общее представление о доставляемости и вовлеченности, но большинство из них не в состоянии определить все показатели, влияющие на доставляемость.

• Первая и наиболее очевидная метрика, на которую следует обратить внимание, — это открытия и клики. Эти показатели достаточно просты и очевидны. Чем больше открытий и кликов вы получаете от получателей, тем выше ваша вовлеченность.
• Второй, и все еще довольно очевидный, показатель — это жалобы на спам, в которых получатели идентифицируют и отмечают вашу электронную почту как спам. Эта конкретная метрика может уверенно и эффективно снизить вашу вовлеченность и общую доставляемость.

Одна вещь, которую вы можете не заметить (но ваши получатели, вероятно, заметят), — это размещение ваших писем в папке «Входящие». В качестве примера:

Потенциальный клиент подписывается на еженедельную или ежемесячную рассылку от вас, и, поскольку вы наполняете ее отличным контентом, они с нетерпением ждут ее получения. Но некоторые интернет-провайдеры начинают блокировать вас, и эта рассылка не приходит в их почтовый ящик. (Они могут найти его в своей папке со спамом, если посмотрят туда.) Они могут подумать, что вы забыли их, или они могут подумать, что вы разорились.

Другими примерами могут быть подтверждения регистрации на вебинар и так далее. Получатели, которые выбрали или подписались на электронные письма, могут заметить, что они не получают их. Но вы, отправитель, НЕ будете знать.

Дело в том, что чем ниже ваши показатели взаимодействия с вашими получателями в целом, тем выше вероятность того, что ваши электронные письма будут иметь проблемы с доступом к почтовым ящикам тех получателей, которым действительно нужна ваша электронная почта.

Интернет-провайдер как Большой Брат

Это имеет смысл, если вы посмотрите на это более внимательно: получатель видит в своем почтовом ящике электронное письмо, с которым он не знаком или которое, как он знает, ему не нужно, и он помечает его как спам. Это действие указывает почтовому клиенту уведомить интернет-провайдеров (поставщиков услуг Интернета) пользователя. Думайте о интернет-провайдере как о чрезмерно заботливом старшем брате в этом сценарии. Это уведомление от почтового клиента сообщает интернет-провайдеру, что это письмо определенно является нежелательным (помните определение спама: это не обязательно нежелательная почта; это любое электронное письмо, которое пользователь больше не хочет получать, и это может быть почта, которая изначально была попросил о). Поэтому любые будущие электронные письма, которые вы отправите этому пользователю, будут помечены как спам. Чем больше таких жалоб вы получаете, тем чаще интернет-провайдеры будут вмешиваться и активно помечать ваши электронные письма как спам, помещая все ваши электронные письма в этот конкретный домен в папку со спамом / нежелательной почтой. Представьте, что вас занесли в черный список Gmail.

Вернемся к незаинтересованным получателям. Это то, что большинство из вас упустит из виду при рассмотрении показателей вовлеченности, влияющих на доставляемость. Я понимаю. Если они не идентифицируют и не помечают ваши электронные письма как спам или не предпринимают никаких других негативных действий, то как они могут повредить вашей доставляемости?

Ну, помните гиперопекающего старшего брата — интернет-провайдера получателя — о котором я упоминал ранее? Эти интернет-провайдеры замечают все ваши безрезультатные попытки отправки этим давно незадействованным получателям (они все замечают). У них есть алгоритмы, которые будут оценивать вашу репутацию отправителя и вовлеченность. Если ваш уровень вовлеченности достаточно низок (в сочетании с другими показателями, о которых я говорил), это существенно ухудшит положение вашего почтового ящика по всем направлениям в этом домене, что затруднит вам доступ даже к вашей активной, заинтересованной аудитории.

Это означает, что все получатели, с которыми вы общались в этом домене, и новые получатели, с которыми вы пытаетесь установить отношения, фактически не будут получать ваши электронные письма.

Чем больше вы отправляете незаинтересованным получателям, тем чаще вы будете видеть, что ваши электронные письма начинают попадать в папку со спамом. Прямо рядом с электронными письмами, рекламирующими эти сайты знакомств. Вы видите иронию.

Все еще не занят? Пришло время намекнуть

Когда пора отказаться от этих невосприимчивых имен? Ответ на этот вопрос может сильно варьироваться от организации к организации. В этом нет никакой научной науки, но вам нужно сосредоточиться на размере вашего списка, а также частоте и громкости, с которой вы отправляете.

Если вы отправляете ежедневно большие объемы писем, то вы можете задуматься о том, чтобы сократить количество отправляемых сообщений незаинтересованным получателям гораздо раньше, чем отправителю, который отправляет только раз в месяц. Также помните о соотношении вовлеченных и незаинтересованных получателей в вашем списке. Если у вас высокое соотношение вовлеченных и невовлеченных получателей, то маловероятно, что интернет-провайдеры снизят вашу репутацию по отправке и привлечению. У вас может возникнуть вопрос: «Каково эталонное соотношение?» На это нет единого ответа; это зависит от множества факторов. Отслеживайте собственный коэффициент, создавайте собственные контрольные показатели и защищайте свой уровень вовлеченности, удаляя незадействованных получателей из своего списка.

кусать пулю

Звучит просто: «удалите неактивных получателей из ваших списков рассылки», и об этом легко подумать, но трудно сделать.

Никому не нравится, когда их список сокращается, и если у вас нет здорового потока новых потенциальных клиентов, это кажется очень негативным поступком (и вашему боссу, и отделу продаж может не понравиться количество потенциальных клиентов). лиды падают). Но у вас действительно есть только два жизнеспособных варианта:

• Полностью удалите эти бездействующие имена из ваших списков рассылки.
• Проведите кампанию по повторному вовлечению. И если вы выберете этот вариант, а они по-прежнему не взаимодействуют, просто сделайте это — удалите их из своего списка.

Главное, что нужно здесь усвоить, — обратить внимание на ваших незаинтересованных получателей. Они только выглядят безобидными; Интернет-провайдеры больше взвешивают вовлеченность, поэтому вы рискуете своей доставкой, позволяя этим адресам оставаться. Подумайте хорошенько о том, на какой риск вы можете пойти, и есть ли какое-либо вознаграждение за сохранение вашего списка в определенном размере, независимо от того, насколько бессмысленны эти незадействованные имена. Электронная почта получает признание за то, что она недорогая, и тот факт, что эти номера не кажутся вам дорого стоящими (в прямых затратах), вводит в заблуждение. Они могут и рано или поздно навредят вашей прибыли.

Так что вы вычеркиваете их из своих списков — что вы на самом деле теряете? Кто-то, кто в любом случае не интересовался вами, так что это вовсе не потеря, а чистая прибыль в пользу вашей репутации и доставляемости электронной почты. Теперь пришло время проявить творческий подход к лидогенерации и заменить этих холодных рыб активными лидами, которым будет интересно услышать от вас.

Искусство успешного электронного маркетинга зависит в первую очередь от проактивного управления доставляемостью. Загрузите электронную книгу Act-On «Лучшие методы доставки электронной почты», чтобы узнать советы и приемы, которые помогут вам управлять критическими факторами, влияющими на доставку ваших сообщений электронной почты.