Destinatários de e-mail não engajados, incompreendidos e mal administrados

Como profissionais de marketing por e-mail, enfrentamos problemas que se assemelham muito aos obstáculos vistos no mundo do namoro. ( Nota do editor: ou o mundo dos pais. ) Às vezes, não importa o quanto sejamos determinados e não importa quantas vezes tentemos obter algum tipo de resposta de um destinatário de e-mail, isso simplesmente não acontece.

Às vezes, somos consistentemente negados e ignorados por nossos destinatários. A pior parte é que temos muito mais visibilidade das ações ou omissões de nosso destinatário, neste caso, em comparação com o mundo do namoro (ou pode ser a melhor parte; a ambigüidade em torno do namoro pode ser uma das coisas mais difíceis). A decisão mais difícil de tomar como profissional de marketing por e-mail é quando parar de tentar e desistir desses destinatários específicos. Muitos profissionais de marketing por e-mail nunca o fazem; eles continuam esse esforço infrutífero indefinidamente, prejudicando sua reputação de envio de e-mail no processo.

Esses destinatários aos quais me refiro são (apropriadamente) chamados de destinatários de e-mail não engajados .

A perseverança é uma virtude e “nunca desista!” é um grito de guerra. Mas, por mais tentador que seja continuar tentando, continuar enviando para esses destinatários específicos, isso pode acabar prejudicando sua capacidade de entrega geral e eficácia em alcançar as pessoas com maior probabilidade de receber seu e-mail em suas caixas de entrada.

As métricas de e-mail que indicam que eles simplesmente não estão a fim de você

Muitos profissionais de marketing no ambiente de e-mail têm um conhecimento geral e uma visão geral da capacidade de entrega e engajamento, mas a maioria deles pode não ser capaz de identificar todas as métricas que afetam a capacidade de entrega.

• A primeira e mais óbvia métrica a ser apontada é a abertura e os cliques. Essas métricas são bastante simples e diretas. Quanto mais aberturas e cliques você receber de seus destinatários, maior será seu engajamento
• A segunda, e ainda um tanto óbvia, métrica são as reclamações de spam, nas quais os destinatários identificam e marcam seu e-mail como spam. Essa métrica específica pode, de forma segura e eficaz, reduzir seu engajamento e capacidade de entrega geral

A única coisa que você pode não notar (mas seus destinatários provavelmente notarão) é o posicionamento de seus e-mails na caixa de entrada. Como um exemplo:

Um cliente em potencial se inscreve para receber um boletim informativo semanal ou mensal seu e, como você o embala com um ótimo conteúdo, ele fica ansioso para recebê-lo. Mas você está começando a ser bloqueado por alguns ISPs, e aquele boletim informativo não chega na caixa de entrada deles. (Eles podem encontrá-lo na pasta de spam se procurarem lá.) Eles podem pensar que você os esqueceu ou que você faliu.

Outros exemplos seriam confirmações de inscrição em webinars e assim por diante. Os destinatários que optaram por receber ou se inscreveram para receber e-mails podem perceber que não os estão recebendo. Mas você, o remetente, NÃO saberá.

O ponto é: quanto mais baixas forem suas métricas de engajamento com seus destinatários em geral, mais provável é que seus e-mails tenham problemas para chegar às caixas de entrada dos destinatários que desejam seu e-mail.

ISP como Big Brother

Isso faz sentido quando você olha mais de perto: um destinatário vê um e-mail em sua caixa de entrada com o qual não está familiarizado ou que sabe que não deseja e o marca como spam. Esta ação instrui o cliente de e-mail a notificar os ISPs (provedor de serviços de Internet) do usuário. Pense em um ISP como um irmão mais velho superprotetor neste cenário. Esta notificação do cliente de e-mail informa ao ISP que este e-mail é definitivamente um e-mail indesejado (lembre-se da definição de spam: não é necessariamente lixo eletrônico; é qualquer e-mail que o usuário não deseja mais receber e pode ser um e-mail originalmente desejado e pediu). Portanto, qualquer e-mail futuro que você enviar para esse usuário será marcado como spam. Quanto mais dessas reclamações você receber, mais frequentemente os ISPs tenderão a intervir e marcar proativamente seus e-mails como spam, colocando todos os seus e-mails naquele domínio específico na pasta de spam/lixo. Imagine entrar na lista negra do Gmail.

Vamos voltar aos destinatários não engajados. Isso é algo que a maioria de vocês irá ignorar ao considerar as métricas de engajamento que afetam sua capacidade de entrega. Eu entendo. Se eles não estão identificando e marcando seus e-mails como spam ou tomando qualquer outra ação negativa, como eles podem prejudicar sua capacidade de entrega?

Bem, lembre-se do irmão mais velho superprotetor – o ISP do destinatário – que mencionei anteriormente? Esses ISPs percebem todas as tentativas infrutíferas que você fez de envio para aqueles destinatários não engajados de longo prazo (eles percebem tudo). Eles têm algoritmos que pontuam a reputação e o engajamento do seu remetente. Se sua taxa de engajamento for baixa o suficiente (combinada com as outras métricas de que falei), isso prejudicará essencialmente o posicionamento da sua caixa de entrada nesse domínio, tornando mais difícil para você alcançar até mesmo seu público ativo e engajado.

Isso significa que todos os destinatários com os quais você se envolveu nesse domínio – e novos destinatários com os quais você está tentando estabelecer um relacionamento – efetivamente não receberão seus e-mails.

Quanto mais você continuar enviando para destinatários não engajados, mais você verá seus e-mails começarem a cair na pasta de spam. Ao lado de e-mails anunciando esses sites de namoro. Você vê a ironia.

Ainda não engajado? Já passou da hora de dar uma dica

Quando é hora de desistir desses nomes indiferentes? A resposta a esta pergunta pode variar bastante de organização para organização. Não há ciência direta para isso, mas você deseja se concentrar no tamanho de sua lista e na cadência e volume em que você envia.

Se você envia diariamente, com um grande volume, talvez queira pensar em reduzir seus envios para destinatários não engajados muito mais cedo do que um remetente que envia apenas uma vez por mês. Lembre-se também da proporção de destinatários engajados e não engajados que você tem em sua lista. Se você tiver uma alta proporção de destinatários engajados versus não engajados, é menos provável que os ISPs derrubem sua reputação de envio e engajamento. A pergunta que você pode ter é "Qual é a taxa de referência?" Não há uma resposta para isso; depende de uma série de fatores. Acompanhe sua própria proporção, crie seus próprios benchmarks e proteja sua taxa de engajamento removendo destinatários não engajados de sua lista.

Mordendo a bala

Parece simples, “remover destinatários não engajados de suas listas de e-mail”, e é fácil de pensar, mas é difícil de fazer.

Ninguém gosta de ver sua lista encolher, e se você não tem um fluxo saudável de novos leads entrando, parece uma coisa muito negativa de se fazer (e seu chefe e a equipe de vendas podem não gostar de ver o número de leva cair). Mas você realmente tem apenas duas opções viáveis:

• Remova completamente esses nomes sem ação de suas listas de e-mail
• Faça uma campanha de reengajamento. E se você escolher esta opção e eles ainda não se envolverem, faça-o - tire-os da sua lista

O ponto principal a ser retirado aqui é prestar atenção aos seus destinatários não engajados. Eles apenas parecem inofensivos; Os ISPs estão pesando mais o engajamento e, portanto, você arrisca sua capacidade de entrega ao permitir que esses endereços permaneçam por perto. Pense bem sobre quanto risco você pode correr e se há alguma recompensa além de manter sua lista em um determinado tamanho, não importa o quão insignificantes sejam esses nomes não engajados. O e-mail recebe elogios por ser barato, e o fato de esses números não parecerem custar muito (em custos diretos) é enganoso. Eles podem e, mais cedo ou mais tarde, prejudicarão seus resultados.

Então você os remove de suas listas – o que você realmente está perdendo? Alguém que não estava interessado em você de qualquer maneira, então não é uma perda, mas um ganho líquido em favor da reputação e capacidade de entrega de seu e-mail. Agora é hora de ser criativo com seus esforços de geração de leads e substituir esses peixes frios por leads engajados que estarão interessados ​​em ouvir de você.

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