Destinatari de e-mail neangajați, neînțeleși și gestionați greșit

În calitate de agenți de marketing prin e-mail, ne confruntăm cu probleme care seamănă foarte mult cu obstacolele văzute în lumea întâlnirilor. ( Nota editorului: sau lumea parentală. ) Uneori, indiferent cât de hotărâți suntem și de câte ori încercăm să obținem un fel de răspuns de la un destinatar de e-mail, pur și simplu nu se întâmplă.

Uneori suntem refuzați și ignorați în mod constant de destinatarii noștri. Partea cea mai proastă este că avem mult mai multă vizibilitate asupra acțiunilor sau inacțiunilor destinatarului nostru, în acest caz, în comparație cu lumea întâlnirilor (sau ar putea fi partea mai bună; ambiguitatea în jurul întâlnirilor poate fi unul dintre cele mai dificile lucruri). Cea mai dificilă decizie de luat ca agent de marketing prin e-mail este când să nu mai încerci și să renunți la acești destinatari anumiți. Prea mulți agenți de marketing prin e-mail nu o fac niciodată; ei continuă acest efort inutil pe termen nelimitat, dăunându-și reputația de trimitere de e-mailuri în acest proces.

Acești destinatari la care mă refer sunt numiți (în mod corespunzător) destinatari de e-mail neangajați .

Perseverența este o virtute și „Nu renunța niciodată!” este un strigăt de luptă. Dar, oricât de tentant ar fi să încerci în continuare, să continui să trimiți către acești destinatari anume, s-ar putea să-ți afecteze livrarea generală și eficiența în a ajunge la persoanele care au șanse mai mari să-ți primească e-mailurile în căsuțele lor de e-mail.

Valorile de e-mail care indică că nu vă interesează atât de mult

Mulți agenți de marketing din mediul de e-mail au o cunoaștere generală și o privire de ansamblu asupra livrabilității și angajamentului, dar majoritatea dintre ei ar putea să nu fie capabili să identifice toate valorile care afectează livrarea.

• Prima și cea mai evidentă măsurătoare de subliniat este deschiderea și clicurile. Aceste valori sunt destul de simple și directe. Cu cât primiți mai multe deschideri și clicuri de la destinatarii dvs., cu atât implicarea dvs. este mai mare
• A doua măsură, și încă oarecum evidentă, este reclamațiile de spam, în care destinatarii vă identifică și marchează e-mailul ca spam. Această măsură particulară vă poate reduce cu siguranță și eficient implicarea și livrabilitatea generală

Singurul lucru pe care s-ar putea să nu observați (dar destinatarii probabil îl vor face) este plasarea în căsuța de e-mail a e-mailurilor. Ca exemplu:

Un client potențial se înscrie pentru un buletin informativ săptămânal sau lunar de la dvs. și, din moment ce îl împachetați cu conținut grozav, așteaptă cu nerăbdare să îl primească. Dar începi să fii blocat de unii ISP, iar acel buletin informativ nu ajunge în căsuța lor de e-mail. (Poate să-l găsească în dosarul lor de spam dacă se uită acolo.) S-ar putea să creadă că i-ai uitat sau ar putea crede că ai încetat.

Alte exemple ar fi confirmările de înscriere la webinar și așa mai departe. Destinatarii care s-au înscris sau s-au înscris pentru e-mailuri pot observa că nu le primesc. Dar tu, expeditorul, NU vei ști.

Ideea este: cu cât valorile tale de implicare sunt mai mici cu destinatarii tăi, cu atât este mai probabil ca e-mailurile tale să aibă dificultăți în a ajunge la căsuțele primite ale acelor destinatari care doresc e-mailul tău.

ISP ca Big Brother

Acest lucru are sens atunci când îl priviți mai atent: un destinatar vede în căsuța de e-mail un e-mail cu care nu este familiarizat sau pe care știe că nu-l dorește și îl marchează ca spam. Această acțiune îi spune clientului de e-mail să notifice furnizorii de servicii de internet ai utilizatorului. Gândiți-vă la un ISP ca la un frate mai mare supraprotector în acest scenariu. Această notificare de la clientul de e-mail îi spune ISP-ului că acest e-mail este cu siguranță e-mail nedorit (rețineți definiția spam-ului: nu este neapărat mesaje nedorite; este orice e-mail pe care utilizatorul nu mai dorește să-l primească și ar putea fi e-mail care a fost dorit inițial și a cerut). Prin urmare, orice e-mailuri viitoare pe care le trimiteți acestui utilizator vor fi marcate ca spam. Cu cât primiți mai multe dintre aceste reclamații, cu atât mai des ISP-urile vor tinde să intervină și să vă marcheze în mod proactiv e-mailurile ca spam, plasând toate e-mailurile pe acel domeniu în dosarul spam/spam. Imaginați-vă că sunteți pe lista neagră din Gmail.

Să revenim la destinatarii neangajați. Acesta este un lucru pe care majoritatea dintre voi îl veți trece cu vederea atunci când luați în considerare valorile de implicare care vă afectează livrabilitatea. Am înțeles. Dacă nu vă identifică și nu vă marchează e-mailurile ca spam sau nu iau orice altă acțiune negativă, atunci cum vă pot afecta capacitatea de livrare?

Ei bine, vă amintiți de fratele mai mare supraprotector – ISP-ul destinatarului – pe care l-am menționat mai devreme? Acei ISP-uri observă toate încercările infructuoase pe care le-ați făcut de a le trimite către acei destinatari neangajați pe termen lung (ei observă totul). Au implementați algoritmi care vă vor marca reputația și implicarea expeditorului. Dacă rata de implicare este suficient de scăzută (combinată cu celelalte valori despre care am vorbit), va afecta, în esență, plasarea în căsuța de e-mail în general la acel domeniu, ceea ce vă va face mai dificil să ajungeți chiar și la publicul activ și implicat.

Aceasta înseamnă că toți destinatarii cu care v-ați implicat pe acel domeniu – și noii destinatari cu care încercați să stabiliți o relație – nu vor primi efectiv e-mailurile dvs.

Cu cât continuați să trimiteți mai mult către destinatari neangajați, cu atât mai mult veți vedea că e-mailurile dvs. încep să ajungă în dosarul de spam. Chiar lângă e-mailurile care promovează acele site-uri de întâlniri. Vezi tu ironia.

Încă neangajat? A trecut timpul să luăm un indiciu

Când este timpul să renunți la acele nume care nu răspund? Răspunsul la această întrebare poate varia destul de mult de la organizație la organizație. Nu există nicio știință directă, dar doriți să vă concentrați pe dimensiunea listei dvs. și pe cadența și volumul în care trimiteți.

Dacă trimiteți zilnic, cu un volum mare, atunci poate doriți să vă gândiți la reducerea numărului de trimiteri către destinatari neangajați mult mai devreme decât un expeditor care trimite doar o dată pe lună. De asemenea, țineți cont de raportul dintre destinatarii implicați și neangajați pe care îl aveți pe listă. Dacă aveți un raport mare de destinatari angajați față de destinatari neangajați, atunci este mai puțin probabil ca furnizorii de servicii de internet să vă reducă reputația de trimitere și implicare. Întrebarea pe care o puteți avea este „Care este raportul de referință?” Nu există niciun răspuns la asta; depinde de o serie de factori. Urmăriți-vă propriul raport, creați-vă propriile repere și protejați-vă rata de implicare eliminând destinatarii neangajați din lista dvs.

Muşcând glonţul

Sună simplu, „eliminați destinatarii neangajați din listele de corespondență” și este ușor de gândit, dar este greu de făcut.

Nimănui nu-i place să-și vadă lista micșorându-se, iar dacă nu ai un flux sănătos de noi clienți potențiali care vin, pare un lucru foarte negativ de făcut (și șefului tău și echipei de vânzări ar putea să nu-i placă să vadă numărul de cablurile coboară). Dar într-adevăr aveți doar două opțiuni viabile:

• Eliminați complet acele nume fără acțiune din listele de corespondență
• Faceți o campanie de re-implicare. Și dacă alegeți această opțiune și tot nu se implică, atunci faceți-o - scoateți-le de pe listă

Principalul punct de luat aici este să acordați atenție destinatarilor neangajați. Ele doar par inofensive; ISP-urile cântăresc mai mult implicarea și, prin urmare, vă riscați livrabilitatea, permițând acelor adrese să rămână. Gândește-te bine la cât de mult risc poți să-ți asumi și dacă a existat vreo recompensă dincolo de menținerea listei la o anumită dimensiune, indiferent cât de lipsite de sens sunt acele nume neangajate. E-mailul primește felicitări pentru că sunt ieftine, iar faptul că aceste numere nu par să vă coste mult (în costuri directe) este înșelător. Ele pot și, mai devreme sau mai târziu, îți vor afecta rezultatul final.

Așa că le scoți din listele tale – ce pierzi cu adevărat? Cineva care oricum nu a fost interesat de tine, deci nu este deloc o pierdere, ci un câștig net în favoarea reputației și livrabilității tale de e-mail. Acum este timpul să fii creativ cu eforturile tale de generare de clienți potențiali și să înlocuiești acești pești rece cu clienți potențiali implicați, care vor fi interesați să audă de la tine.

Arta marketingului prin e-mail de succes depinde în primul rând de gestionarea proactivă a livrării. Descărcați cartea electronică Act-On, Cele mai bune practici în livrarea e-mailului pentru a afla sfaturi și trucuri care vă vor ajuta să gestionați factorii critici care afectează capacitatea de livrare a mesajelor dvs. de e-mail.