Niezaangażowani odbiorcy wiadomości e-mail, niezrozumiani i źle zarządzani

Jako marketerzy e-mailowi ​​napotykamy problemy, które bardzo przypominają przeszkody spotykane w świecie randek. ( Od redakcji: czyli świat rodzicielski. ) Czasami, bez względu na to, jak bardzo jesteśmy zdeterminowani i bez względu na to, ile razy próbujemy uzyskać jakąś odpowiedź od odbiorcy wiadomości e-mail, po prostu tak się nie dzieje.

Czasami jesteśmy konsekwentnie odrzucani i ignorowani przez naszych odbiorców. Najgorsze jest to, że mamy o wiele lepszy wgląd w działania lub brak działań naszych odbiorców, w tym przypadku, w porównaniu ze światem randek (lub może to być lepsza część; niejednoznaczność wokół randek może być jedną z najtrudniejszych rzeczy). Najtrudniejszą decyzją dla e-marketera jest moment, w którym należy przestać próbować i zrezygnować z tych konkretnych odbiorców. Zbyt wielu e-marketerów nigdy tego nie robi; kontynuują to bezowocne przedsięwzięcie w nieskończoność, szkodząc przy tym swojej reputacji wysyłania e-maili.

Ci odbiorcy, o których mówię, są (właściwie) określani jako niezaangażowani odbiorcy wiadomości e-mail .

Wytrwałość jest cnotą, a „Nigdy się nie poddawaj!” jest okrzykiem bojowym. Jednak choć kuszące może być kontynuowanie wysyłania do tych konkretnych odbiorców, może to zaszkodzić ogólnej dostarczalności i skuteczności w docieraniu do osób, które z większym prawdopodobieństwem powitają Twój e-mail w swoich skrzynkach odbiorczych.

Metryki e-mailowe, które wskazują, że po prostu cię nie interesują

Wielu marketerów w środowisku e-mail ma ogólną wiedzę i przegląd dostarczalności i zaangażowania, ale większość z nich może nie być w stanie zidentyfikować wszystkich wskaźników, które wpływają na dostarczalność.

• Pierwszym i najbardziej oczywistym wskaźnikiem, na który należy zwrócić uwagę, są otwarcia i kliknięcia. Te wskaźniki są dość proste i jednoznaczne. Im więcej otwarć i kliknięć otrzymasz od swoich odbiorców, tym większe będzie Twoje zaangażowanie
• Drugim i wciąż dość oczywistym wskaźnikiem są skargi dotyczące spamu, w których odbiorcy identyfikują i oznaczają Twoją wiadomość e-mail jako spam. Ten konkretny wskaźnik może z pewnością i skutecznie obniżyć Twoje zaangażowanie i ogólną dostarczalność

Jedyną rzeczą, której możesz nie zauważyć (ale Twoi odbiorcy prawdopodobnie to zauważą), jest umiejscowienie wiadomości e-mail w skrzynce odbiorczej. Jako przykład:

Potencjalny klient zapisuje się do cotygodniowego lub comiesięcznego biuletynu od Ciebie, a ponieważ zawierasz w nim świetne treści, nie może się doczekać, aby go otrzymać. Ale zaczynasz być blokowany przez niektórych dostawców usług internetowych, a ten biuletyn nie dociera do ich skrzynki odbiorczej. (Mogą go znaleźć w folderze ze spamem, jeśli tam zajrzą). Mogą pomyśleć, że o nich zapomniałeś, lub mogą pomyśleć, że wypadłeś z interesu.

Innymi przykładami mogą być potwierdzenia zapisów na webinary i tak dalej. Odbiorcy, którzy wyrazili zgodę lub zarejestrowali się w celu otrzymywania e-maili, mogą zauważyć, że ich nie otrzymują. Ale ty, nadawca, NIE będziesz wiedział.

Chodzi o to, że im niższe są Twoje wskaźniki zaangażowania wśród wszystkich odbiorców, tym bardziej prawdopodobne jest, że Twoje e-maile będą miały problem z dotarciem do skrzynek odbiorczych tych odbiorców, którzy chcą Twojego e-maila.

ISP jako Wielki Brat

Ma to sens, gdy przyjrzymy się temu dokładniej: odbiorca widzi w swojej skrzynce odbiorczej wiadomość e-mail, której nie zna lub wie, że jej nie chce, i oznacza ją jako spam. Ta akcja mówi klientowi poczty e-mail, aby powiadomił dostawcę usług internetowych (ISP) użytkownika. W tym scenariuszu pomyśl o dostawcy usług internetowych jako o nadopiekuńczym starszym bracie. To powiadomienie od klienta poczty e-mail informuje dostawcę usług internetowych, że ta wiadomość e-mail jest zdecydowanie niechcianą wiadomością e-mail (pamiętaj o definicji spamu: niekoniecznie jest to niechciana poczta; jest to każda wiadomość e-mail, której użytkownik nie chce już otrzymywać, i może to być poczta, której pierwotnie chciał i spytany o). W związku z tym wszelkie przyszłe e-maile wysyłane do tego użytkownika będą oznaczane jako spam. Im więcej takich skarg otrzymasz, tym częściej dostawcy usług internetowych będą skłonni interweniować i proaktywnie oznaczać Twoje wiadomości e-mail jako spam, umieszczając wszystkie Twoje wiadomości e-mail w tej konkretnej domenie w folderze spam/śmieci. Wyobraź sobie, że dostajesz się na czarną listę z Gmaila.

Wróćmy do odbiorców niezaangażowanych. Jest to coś, co większość z was przeoczy, rozważając wskaźniki zaangażowania, które wpływają na dostarczalność. Rozumiem. Jeśli nie identyfikują i nie oznaczają Twoich e-maili jako spamu ani nie podejmują żadnych innych negatywnych działań, to w jaki sposób mogą zaszkodzić Twojej dostarczalności?

Cóż, pamiętasz nadopiekuńczego starszego brata – dostawcę usług internetowych odbiorcy – o którym wspomniałem wcześniej? Ci dostawcy usług internetowych zauważają wszystkie bezowocne próby wysyłania do tych długoterminowych niezaangażowanych odbiorców (zauważają wszystko). Mają algorytmy, które oceniają Twoją reputację i zaangażowanie nadawcy. Jeśli Twój wskaźnik zaangażowania jest wystarczająco niski (w połączeniu z innymi wskaźnikami, o których mówiłem), zasadniczo zaszkodzi to umiejscowieniu Twojej skrzynki odbiorczej w całej domenie, utrudniając dotarcie nawet do aktywnych, zaangażowanych odbiorców.

Oznacza to, że wszyscy odbiorcy, z którymi kontaktowałeś się w tej domenie – oraz nowi odbiorcy, z którymi próbujesz nawiązać relację – nie będą faktycznie otrzymywać Twoich e-maili.

Im więcej będziesz wysyłać do niezaangażowanych odbiorców, tym częściej Twoje e-maile zaczną lądować w folderze ze spamem. Tuż obok e-maili reklamujących te serwisy randkowe. Widzisz ironię.

Nadal niezaangażowany? Nadszedł czas, aby skorzystać z podpowiedzi

Kiedy nadszedł czas, aby zrezygnować z tych niereagujących nazw? Odpowiedź na to pytanie może się znacznie różnić w zależności od organizacji. Nie ma w tym bezpośredniej nauki, ale chcesz skupić się na rozmiarze swojej listy oraz kadencji i głośności, z jaką wysyłasz.

Jeśli wysyłasz codziennie, z dużym wolumenem, możesz pomyśleć o ograniczeniu wysyłek do niezaangażowanych odbiorców znacznie wcześniej niż nadawca, który wysyła tylko raz w miesiącu. Pamiętaj też o proporcjach odbiorców zaangażowanych i niezaangażowanych, które masz na swojej liście. Jeśli masz wysoki stosunek odbiorców zaangażowanych do odbiorców niezaangażowanych, jest mniej prawdopodobne, że dostawcy usług internetowych obniżą Twoją reputację wysyłania i zaangażowania. Pytanie, które możesz mieć, brzmi: „Jaki jest wskaźnik odniesienia?” Nie ma na to jednej odpowiedzi; to zależy od wielu czynników. Śledź swój własny wskaźnik, twórz własne benchmarki i chroń swój wskaźnik zaangażowania, usuwając niezaangażowanych odbiorców z listy.

Gryzienie kuli

Brzmi prosto: „usuń niezaangażowanych odbiorców ze swoich list mailingowych” i łatwo o tym pomyśleć, ale trudno to zrobić.

Nikt nie lubi, gdy jego lista się kurczy, a jeśli nie ma zdrowego napływu nowych potencjalnych klientów, wydaje się to bardzo negatywną rzeczą (a twój szef i zespół sprzedaży mogą nie lubić liczby prowadzi w dół). Ale tak naprawdę masz tylko dwie realne możliwości:

• Całkowicie usuń te nazwy bez działań ze swoich list mailingowych
• Zrób kampanię ponownego zaangażowania. A jeśli wybierzesz tę opcję, a oni nadal się nie zaangażują, po prostu to zrób – usuń ich z listy

Głównym punktem, który należy tutaj zabrać, jest zwrócenie uwagi na niezaangażowanych odbiorców. Wyglądają tylko nieszkodliwie; Dostawcy usług internetowych bardziej ważą zaangażowanie, więc ryzykujesz swoją dostarczalność, pozwalając tym adresom pozostać. Zastanów się dobrze, ile ryzyka możesz podjąć i czy jest jakaś nagroda poza utrzymaniem listy w określonym rozmiarze, bez względu na to, jak bezsensowne są te niezaangażowane nazwiska. E-mail jest chwalony za to, że jest niedrogi, a fakt, że te numery nie wydają się kosztować dużo (w kosztach bezpośrednich), jest mylący. Mogą i prędzej czy później zaszkodzić twojemu wynikowi finansowemu.

Więc usuwasz je ze swoich list – co tak naprawdę tracisz? Ktoś, kto i tak nie był tobą zainteresowany, więc nie jest to żadna strata, ale zysk netto na korzyść twojej reputacji e-mailowej i dostarczalności. Teraz nadszedł czas, aby wykazać się kreatywnością w działaniach związanych z generowaniem potencjalnych klientów i zastąpić te zimne ryby zaangażowanymi potencjalnymi klientami, którzy będą zainteresowani kontaktem z Tobą.

Sztuka skutecznego marketingu e-mailowego zależy przede wszystkim od proaktywnego zarządzania dostarczalnością. Pobierz eBook firmy Act-On Najlepsze praktyki w zakresie dostarczalności wiadomości e-mail, aby poznać wskazówki i wskazówki, które pomogą Ci zarządzać krytycznymi czynnikami wpływającymi na dostarczalność wiadomości e-mail.