Destinatari e-mail non coinvolti, fraintesi e mal gestiti

Come e-mail marketer, affrontiamo problemi che ricordano da vicino gli ostacoli visti nel mondo degli appuntamenti. ( Nota del redattore: o il mondo dei genitori. ) A volte, non importa quanto siamo determinati e non importa quante volte proviamo a ottenere qualche tipo di risposta da un destinatario di posta elettronica, semplicemente non succede.

A volte veniamo costantemente negati e ignorati dai nostri destinatari. La parte peggiore è che abbiamo molta più visibilità sulle azioni o sulle inazioni del nostro destinatario, in questo caso, rispetto al mondo degli appuntamenti (o potrebbe essere la parte migliore; l'ambiguità intorno agli appuntamenti può essere una delle cose più difficili). La decisione più difficile da prendere come e-mail marketer è quando smettere di provare e rinunciare a questi particolari destinatari. Troppi venditori di posta elettronica non lo fanno mai; continuano questo sforzo infruttuoso a tempo indeterminato, danneggiando la loro reputazione di invio di e-mail nel processo.

Questi destinatari a cui mi riferisco sono (appropriatamente) indicati come destinatari di posta elettronica non coinvolti .

La perseveranza è una virtù e "Non mollare mai!" è un grido di battaglia. Ma per quanto allettante possa essere continuare a provare, continuare a inviare a questi particolari destinatari, potrebbe finire per danneggiare la tua consegna ed efficacia complessiva nel raggiungere le persone che hanno maggiori probabilità di accogliere la tua email nelle loro caselle di posta.

Le metriche e-mail che indicano che non sono così dentro di te

Molti esperti di marketing nell'ambiente e-mail hanno una conoscenza generale e una panoramica della consegna e del coinvolgimento, ma la maggior parte di loro potrebbe non essere in grado di identificare tutte le metriche che influiscono sulla consegna.

• La prima e più ovvia metrica da sottolineare sono le aperture e i clic. Queste metriche sono abbastanza semplici e dirette. Più aperture e clic ricevi dai tuoi destinatari, maggiore è il tuo coinvolgimento
• La seconda, e ancora in qualche modo ovvia, metrica sono i reclami per spam, in cui i destinatari identificano e contrassegnano la tua e-mail come spam. Questa particolare metrica può sicuramente ed efficacemente ridurre il tuo coinvolgimento e la consegna complessiva

L'unica cosa che potresti non notare (ma probabilmente lo faranno i tuoi destinatari) è il posizionamento nella posta in arrivo delle tue e-mail. Come esempio:

Un potenziale cliente si iscrive a una tua newsletter settimanale o mensile e, poiché la riempi con ottimi contenuti, non vede l'ora di riceverla. Ma stai iniziando a essere bloccato da alcuni ISP e quella newsletter non arriva nella loro casella di posta. (Potrebbero trovarlo nella loro cartella spam se guardano lì.) Potrebbero pensare che tu li abbia dimenticati, o potrebbero pensare che tu abbia cessato l'attività.

Altri esempi potrebbero essere le conferme di iscrizione ai webinar e così via. I destinatari che hanno acconsentito o si sono registrati per le e-mail potrebbero notare che non le ricevono. Ma tu, il mittente, NON lo saprai.

Il punto è: più basse sono le tue metriche di coinvolgimento con i tuoi destinatari complessivi, più è probabile che le tue e-mail abbiano difficoltà a raggiungere le caselle di posta di quei destinatari che vogliono la tua e-mail.

ISP come Grande Fratello

Questo ha senso se lo guardi più da vicino: un destinatario vede un'e-mail nella sua casella di posta che non conosce o che sa di non volere e la contrassegna come spam. Questa azione indica al client di posta elettronica di inviare una notifica agli ISP (provider di servizi Internet) dell'utente. Pensa a un ISP come a un fratello maggiore iperprotettivo in questo scenario. Questa notifica dal client di posta elettronica comunica all'ISP che questa e-mail è sicuramente un'e-mail indesiderata (ricorda la definizione di spam: non è necessariamente posta indesiderata; è qualsiasi e-mail che l'utente non desidera più ricevere e potrebbe essere posta originariamente desiderata e ha chiesto per). Pertanto, tutte le email future che invierai a questo utente verranno contrassegnate come spam. Più di questi reclami ricevi, più spesso gli ISP tenderanno a intervenire e contrassegnare in modo proattivo le tue e-mail come spam posizionando tutte le tue e-mail a quel particolare dominio nella cartella spam/spazzatura. Immagina di essere inserito nella lista nera da Gmail.

Torniamo ai destinatari non coinvolti. Questo è qualcosa che la maggior parte di voi trascurerà quando si considerano le metriche di coinvolgimento che influenzano la consegna. Capisco. Se non identificano e contrassegnano le tue e-mail come spam o non intraprendono altre azioni negative, come possono danneggiare la tua deliverability?

Bene, ricordi il fratello maggiore iperprotettivo - l'ISP del destinatario - che ho menzionato prima? Quegli ISP notano tutti i tentativi infruttuosi che hai fatto di inviare a quei destinatari non impegnati a lungo termine (notano tutto). Hanno algoritmi in atto che segneranno la reputazione e il coinvolgimento del tuo mittente. Se il tuo tasso di coinvolgimento è abbastanza basso (combinato con le altre metriche di cui ho parlato) essenzialmente danneggerà il posizionamento della tua casella di posta su tutta la linea in quel dominio, rendendo più difficile per te raggiungere anche il tuo pubblico attivo e coinvolto.

Ciò significa che tutti i destinatari con cui hai interagito su quel dominio e i nuovi destinatari con cui stai cercando di stabilire una relazione non riceveranno effettivamente le tue e-mail.

Più continui a inviare a destinatari non coinvolti, più vedrai che le tue e-mail inizieranno ad arrivare nella cartella spam. Proprio accanto alle e-mail che pubblicizzano quei siti di incontri. Vedi l'ironia.

Ancora non impegnato? È passato il tempo di prendere un suggerimento

Quando è il momento di rinunciare a quei nomi che non rispondono? La risposta a questa domanda può variare parecchio da un'organizzazione all'altra. Non esiste una scienza diretta, ma vuoi concentrarti sulla dimensione della tua lista, sulla cadenza e sul volume con cui invii.

Se invii quotidianamente, con un volume elevato, potresti pensare di ridurre gli invii a destinatari non coinvolti molto prima rispetto a un mittente che invia solo una volta al mese. Tieni anche presente il rapporto tra destinatari coinvolti e non coinvolti che hai nel tuo elenco. Se hai un alto rapporto tra destinatari coinvolti e non coinvolti, è meno probabile che gli ISP riducano la tua reputazione di invio e coinvolgimento. La domanda che potresti avere è "Qual è il rapporto di riferimento?" Non c'è una risposta a questo; dipende da una miriade di fattori. Tieni traccia del tuo rapporto, crea i tuoi parametri di riferimento e proteggi il tuo tasso di coinvolgimento rimuovendo i destinatari non coinvolti dal tuo elenco.

Mordere il proiettile

Sembra semplice, "rimuovi i destinatari non coinvolti dalle tue mailing list" ed è facile da pensare, ma è difficile da fare.

A nessuno piace vedere il proprio elenco ridursi e se non si dispone di un flusso salutare di nuovi lead in arrivo, sembra una cosa molto negativa da fare (e al tuo capo e al team di vendita potrebbe non piacere vedere il numero di i cavi scendono). Ma hai davvero solo due scelte praticabili:

• Rimuovi completamente quei nomi senza azione dalle tue mailing list
• Fai una campagna di re-engagement. E se scegli questa opzione e ancora non si impegnano, allora fallo e basta: toglili dalla tua lista

Il punto principale da portare via qui è prestare attenzione ai tuoi destinatari non coinvolti. Sembrano solo innocui; Gli ISP stanno valutando il coinvolgimento in modo più pesante, quindi rischi la tua deliverability consentendo a quegli indirizzi di rimanere nei paraggi. Pensa bene a quanti rischi puoi correre e se c'è qualche ricompensa oltre a mantenere la tua lista a una certa dimensione, non importa quanto siano privi di significato quei nomi non coinvolti. L'e-mail ottiene i complimenti per essere poco costosa e il fatto che questi numeri non sembrino costarti molto (in costi diretti) è fuorviante. Possono e, prima o poi, danneggeranno i tuoi profitti.

Quindi li lavi via dalle tue liste: cosa stai davvero perdendo? Qualcuno che comunque non era interessato a te, quindi non è affatto una perdita, ma un guadagno netto a favore della tua reputazione e-mail e deliverability. Ora è il momento di essere creativi con i tuoi sforzi di generazione di lead e sostituire quei pesci freddi con contatti coinvolti che saranno interessati a sentirti.

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