Как повысить рентабельность инвестиций и конверсию рекламы на YouTube

Большинство объявлений на YouTube не обеспечивают измеримой рентабельности инвестиций для рекламодателей. Это связано с тем, что большинство рекламных объявлений перед роликом (YouTube называет их «объявлениями в потоке»), которые мы видим на YouTube, направлены только на повышение узнаваемости бренда — они предназначены для привлечения внимания и охвата, но не для конверсии. Эти объявления редко содержат призыв к действию, и только очень небольшой процент людей нажимает на них.

Большинство этих видеороликов по сути являются рекламными роликами для телевидения, которые были загружены на YouTube. По большей части они игнорируют тот факт, что ТВ и YouTube — очень разные платформы .

Информационная реклама хороша на YouTube, если, например, вы автопроизводитель и просто пытаетесь рассказать о новой модели автомобиля — потребители, вероятно, не станут покупать дорогой товар, увидев всего один ролик на YouTube. объявление. Но что, если ваша цель состоит в том, чтобы люди, нажавшие на рекламу, посетили ваш веб-сайт электронной коммерции? Ну, вам нужен другой подход — основанный на конверсии.

Мы поговорили с тремя экспертами по рекламе на YouTube, чтобы выяснить, чего, по их мнению, не знает большинство агентств о рекламе на YouTube для электронной коммерции. Каждый из них дал нам один из главных советов из своих сборников игр:

СОВЕТ 1: ВСТРЕЧАЙТЕСЬ С НИМ В МОМЕНТ

По словам Тома Бриза из ViewAbility в Великобритании, многие бренды и рекламные агентства ошибочно рассматривают YouTube как еще один телеканал. Они тратят тысячи долларов на создание высокопроизводительной телевизионной рекламы для повышения узнаваемости бренда, а затем загружают ее на YouTube. Они измеряют свой успех так же, как и на телевидении: количеством показов и частотой показов.

Но эта стратегия «просто раздражает людей», — говорит Бриз. «Нам постоянно показывают эту рекламу, и это очень расстраивает. И у нас есть этот негативный опыт для этого бренда».

Бриз говорит, что, хотя показы и частота являются отличными показателями для телевидения, этот подход не находит отклика на YouTube, и особенно в электронной коммерции, где компании ищут прямые продажи в результате рекламы.

«Я думаю, что большая проблема, о которой бренды и компании, занимающиеся электронной коммерцией, — о которой они забывают, — заключается в том, что YouTube — это скорее сообщество, и люди идут туда с конкретными намерениями. Они ищут видео на определенные темы, которые их интересуют, они ищут видео с практическими рекомендациями или смотрят обзорные видео о том, какой продукт купить».

Бриз рекомендует пойти дальше, чем просто понять намерение. Он говорит, что рекламодателям нужно владеть моментом, приезжая в нужное время к нужному человеку.

«Будьте рядом, когда ваши клиенты ищут вас», — говорит он. «В девяти случаях из десяти бренды не появляются в то время, когда они должны появляться. Когда их клиенты есть, брендов нет. Это большая упущенная возможность».

Например, хорошо, когда реклама кофеварки появляется, когда кто-то вводит запрос «Какая кофемашина лучшая?», но лучше, если маркетологи смогут глубже погрузиться в предсказанный человеческий опыт.

Бриз приводит личный пример, когда его маленький сын будит его рано утром, подпрыгивая на кровати Бриза. Чтобы уговорить своего мальчика успокоиться на несколько минут, пока Бриз встает, он быстро ищет на своем iPad детский мультфильм и передает устройство своему сыну, что дает папе несколько драгоценных минут, чтобы собраться.

Это, по его словам, было бы идеальным моментом для рекламы кофеварки, ориентированной на него как на родителя, в котором говорилось бы что-то вроде: «Ты не ненавидишь, когда тебя будят твои дети? Разве вы не хотели бы, чтобы кофе ждал вас? Это то, что делает наша кофемашина».

Рекламодатели могут встраивать в свою стратегию предсказания конкретных моментов в жизни людей, а затем реконструировать видеоконтент, чтобы применить его к этим моментам. Кроме того, они могут использовать широкие возможности таргетинга YouTube, такие как возраст и пол зрителя, день недели, время суток и даже наличие у них маленьких детей.

По его словам, это просто случай понимания моментов, через которые проходят ваши клиенты.

«Поставьте себя на место клиента на секунду и по-настоящему поймите, через что он проходит в данный момент времени. И дайте им рекламу, соответствующую моменту».

СОВЕТ 2: СООТВЕТСТВУЙТЕ ОБЪЯВЛЕНИЮ ОТНОШЕНИЯМ

«Проблема, которую я вижу у многих рекламных агентств, заключается в том, что они создают только одно видео (для каждой кампании)», — говорит Джейк Ларсен из Video Power Marketing. «Или, наоборот, они просто создают много видео без какой-либо стратегии».

По его словам, в подходе к электронной коммерции отсутствует понимание конкретных отношений между зрителем и бизнесом. Он разделяет зрителей на три типа отношений.

1) ХОЛОДНЫЙ ТРАФИК: Люди, которые понятия не имеют, кто вы.

2) ТЕПЛЫЙ ТРАФИК: Люди, которые вас знают, но никогда не предпринимали никаких действий.

3) ГОРЯЧИЕ ВЗГЛЯДЫ. Люди знают вас, приняли меры и занимаются. Они знают, любят и доверяют вам.

Ларсен использует ремаркетинг Google/YouTube, чтобы отслеживать посетителей веб-сайта и сегментировать их на эти группы пользователей, показывая различные рекламные ролики в зависимости от уровня взаимодействия пользователя с веб-сайтом компании.

«Мы заметили, что когда вы сочетаете рекламу In-Stream с ремаркетингом на веб-сайте, это похоже на игру в видеоигры с включенными чит-кодами», — говорит он. «Это даже несправедливо, как легко получить потенциальных клиентов, а также получить продажи непосредственно из рекламы в потоке».

Ларсен говорит, что не будет запускать ни одну кампанию без ремаркетинга, потому что без него не будет рентабельности инвестиций.

«Вы не получите никаких продаж, если не будете использовать ремаркетинг», — говорит он. «Это имеет решающее значение для успеха любой рекламной кампании. Иногда требуется семь или восемь раз, чтобы люди посмотрели ваше видео, прежде чем у них появилась уверенность и доверие, чтобы действительно купить что-то у компании. И в этом сила ремаркетинга».

Он говорит, что при правильном уровне ремаркетинга в сочетании со стратегией электронной почты некоторые клиенты электронной коммерции окупили свои рекламные расходы в 4 раза.

«Реклама больше не является расходом», — говорит Ларсен. «Это инвестиции — вы не теряете деньги, вы тратите деньги, чтобы заработать больше денег».

СОВЕТ 3: ТЕСТ, ТЕСТ, ТЕСТ

Но как узнать, правильное ли сочетание элементов получилось в вашем видео? Какими должны быть сообщения и призывы к действию? И как их расположить в видео, с каким хронометражем? Потому что на YouTube у вас обычно есть всего несколько секунд на конвертацию.

«Ну, вам нужно протестировать несколько вариантов видео», — говорит Мэтт Баллек из VidiSEO.

«В кампаниях с оплатой за клик вы обычно тестируете разные копии объявлений или настраиваете их для определенных групп объявлений и целевых страниц», — говорит Баллек. «То же самое должно быть и с рекламой на YouTube, если вы хотите получить максимальную отдачу от своих инвестиций».

Иногда изменения могут быть очень простыми, говорит он, с небольшими вариациями. Но эти незначительные различия в рекламе могут дать полезные данные и помочь рекламодателю определить, какие видео будут иметь самые высокие коэффициенты конверсии. Затем вы запускаете несколько версий объявления, которые имеют наибольшую отдачу.

Дополнительным преимуществом, по словам Баллек, является то, что «зрители оценят то, что они не будут каждый раз видеть один и тот же предварительный ролик».

Изображение предоставлено: mrmohock / Shutterstock.com

Хотите увидеть Act-On в действии? Посмотрите наш видеотур, и мы покажем вам, как Act-On может помочь вам привлечь аудиторию на протяжении всего пути покупателя с помощью автоматических рассылок по электронной почте, простой публикации в социальных сетях, мощных отчетов и многого другого. Эта 10-минутная демонстрация покажет вам, как современные маркетологи используют Act-On на каждом этапе процесса получения дохода.