Destinataires d'e-mails non engagés, mal compris et mal gérés

En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous sommes confrontés à des problèmes qui ressemblent étroitement aux obstacles rencontrés dans le monde des rencontres. ( NDLR : ou le monde des parents. ) Parfois, peu importe à quel point nous sommes déterminés et peu importe combien de fois nous essayons d'obtenir une sorte de réponse d'un destinataire de courriel, cela n'arrive tout simplement pas.

Parfois, nous sommes constamment refusés et ignorés par nos destinataires. Le pire, c'est que nous avons beaucoup plus de visibilité sur les actions ou les inactions de notre destinataire, dans ce cas, par rapport au monde des rencontres (ou cela pourrait être la meilleure partie ; l'ambiguïté autour des rencontres peut être l'une des choses les plus difficiles). La décision la plus difficile à prendre en tant que spécialiste du marketing par e-mail est de savoir quand arrêter d'essayer et abandonner ces destinataires particuliers. Trop de spécialistes du marketing par e-mail ne le font jamais ; ils poursuivent indéfiniment cette tentative infructueuse, nuisant ainsi à leur réputation d'envoi d'e-mails.

Ces destinataires auxquels je fais référence sont (à juste titre) appelés destinataires d'e-mails non engagés .

La persévérance est une vertu, et "N'abandonnez jamais!" est un cri de guerre. Mais aussi tentant qu'il puisse être de continuer à essayer, de continuer à envoyer à ces destinataires particuliers, cela peut finir par nuire à votre délivrabilité globale et à votre efficacité à atteindre les personnes les plus susceptibles d'accueillir votre e-mail dans leur boîte de réception.

Les métriques d'e-mail qui indiquent qu'ils ne sont tout simplement pas intéressés par vous

De nombreux spécialistes du marketing dans l'environnement de messagerie ont une connaissance générale et une vue d'ensemble de la délivrabilité et de l'engagement, mais la plupart d'entre eux peuvent ne pas être en mesure d'identifier toutes les mesures qui affectent la délivrabilité.

• La première mesure, et la plus évidente, à signaler est celle des ouvertures et des clics. Ces mesures sont assez simples et directes. Plus vous recevez d'ouvertures et de clics de la part de vos destinataires, plus votre engagement est élevé
• La deuxième mesure, et encore quelque peu évidente, est celle des plaintes pour spam, dans lesquelles les destinataires identifient et marquent votre e-mail comme spam. Cette métrique particulière peut sûrement et efficacement réduire votre engagement et votre délivrabilité globale

La seule chose que vous ne remarquerez peut-être pas (mais vos destinataires le feront probablement) est le placement de vos e-mails dans la boîte de réception. Par exemple:

Un prospect s'inscrit à une newsletter hebdomadaire ou mensuelle de votre part, et puisque vous l'emballez avec un excellent contenu, il a hâte de l'obtenir. Mais vous commencez à être bloqué par certains FAI, et cette newsletter n'arrive pas dans leur boîte de réception. (Ils peuvent le trouver dans leur dossier spam s'ils y regardent.) Ils peuvent penser que vous les avez oubliés ou que vous avez fait faillite.

D'autres exemples seraient les confirmations d'inscription au webinaire, etc. Les destinataires qui se sont inscrits ou se sont inscrits pour recevoir des e-mails peuvent remarquer qu'ils ne les reçoivent pas. Mais vous, l'expéditeur, ne le saurez PAS.

Le fait est que plus vos métriques d'engagement sont faibles avec vos destinataires globaux, plus il est probable que vos e-mails auront du mal à atteindre les boîtes de réception des destinataires qui veulent votre e-mail.

FAI en tant que Big Brother

Cela a du sens quand on y regarde de plus près : un destinataire voit un e-mail dans sa boîte de réception qu'il ne connaît pas, ou dont il sait qu'il ne veut pas, et il le marque comme spam. Cette action indique au client de messagerie d'informer les FAI (fournisseurs d'accès Internet) de l'utilisateur. Considérez un FAI comme un frère aîné surprotecteur dans ce scénario. Cette notification du client de messagerie indique au FAI que cet e-mail est définitivement un e-mail indésirable (rappelez-vous la définition du spam : ce n'est pas nécessairement du courrier indésirable ; c'est n'importe quel e-mail que l'utilisateur ne veut plus recevoir, et il peut s'agir d'un e-mail initialement recherché et demandé). Par conséquent, tous les futurs e-mails que vous enverrez à cet utilisateur seront marqués comme spam. Plus vous recevez de plaintes, plus les FAI auront tendance à intervenir et à marquer de manière proactive vos e-mails comme spam en plaçant tous vos e-mails vers ce domaine particulier dans le dossier spam/junk. Imaginez être mis sur liste noire par Gmail.

Revenons aux destinataires non engagés. C'est quelque chose que la plupart d'entre vous négligeront lors de l'examen des mesures d'engagement qui affectent votre délivrabilité. Je comprends. S'ils n'identifient pas et ne marquent pas vos e-mails comme spam, ou ne prennent aucune autre mesure négative, comment peuvent-ils nuire à votre délivrabilité ?

Eh bien, souvenez-vous du frère aîné surprotecteur - le FAI du destinataire - dont j'ai parlé plus tôt ? Ces FAI remarquent toutes les tentatives infructueuses que vous avez faites pour envoyer à ces destinataires non engagés à long terme (ils remarquent tout). Ils ont mis en place des algorithmes qui évalueront la réputation et l'engagement de votre expéditeur. Si votre taux d'engagement est suffisamment bas (combiné avec les autres mesures dont j'ai parlé), cela nuira essentiellement à votre placement dans la boîte de réception dans ce domaine, ce qui rendra plus difficile pour vous d'atteindre même votre public actif et engagé.

Cela signifie que tous les destinataires avec lesquels vous vous êtes engagé sur ce domaine - et les nouveaux destinataires avec lesquels vous essayez d'établir une relation - ne recevront effectivement pas vos e-mails.

Plus vous continuez à envoyer à des destinataires non engagés, plus vous verrez vos e-mails commencer à atterrir dans le dossier spam. Juste à côté des e-mails faisant la publicité de ces sites de rencontres. Vous voyez l'ironie.

Toujours pas engagé ? Il est plus que temps de prendre un indice

Quand est-il temps d'abandonner ces noms qui ne répondent pas? La réponse à cette question peut varier considérablement d'une organisation à l'autre. Il n'y a pas de science directe, mais vous voulez vous concentrer sur la taille de votre liste, ainsi que sur la cadence et le volume dans lesquels vous envoyez.

Si vous envoyez quotidiennement, avec un volume important, vous voudrez peut-être envisager de réduire vos envois à des destinataires non engagés beaucoup plus tôt qu'un expéditeur qui n'envoie qu'une fois par mois. Tenez également compte du ratio de destinataires engagés et non engagés que vous avez sur votre liste. Si vous avez un ratio élevé de destinataires engagés et non engagés, il est moins probable que les FAI réduisent votre réputation d'envoi et d'engagement. La question que vous vous posez peut-être est "Quel est le ratio de référence ?" Il n'y a pas de réponse unique à cela; cela dépend d'une foule de facteurs. Suivez votre propre ratio, créez vos propres points de repère et protégez votre taux d'engagement en supprimant les destinataires non engagés de votre liste.

Mordre la balle

Cela semble simple, "supprimez les destinataires non engagés de vos listes de diffusion", et c'est facile à penser, mais c'est difficile à faire.

Personne n'aime voir sa liste diminuer, et si vous n'avez pas un flux sain de nouveaux prospects, cela semble être une chose très négative à faire (et votre patron, et l'équipe de vente, peuvent ne pas aimer voir le nombre de les fils descendent). Mais vous n'avez vraiment que deux choix viables :

• Supprimez complètement ces noms sans action de vos listes de diffusion
• Faites une campagne de réengagement. Et si vous choisissez cette option et qu'ils ne s'engagent toujours pas, alors faites-le simplement - retirez-les de votre liste

Le point principal à retenir ici est de prêter attention à vos destinataires non engagés. Ils ont seulement l'air inoffensifs; Les FAI pèsent plus lourd sur l'engagement, et vous risquez donc votre délivrabilité en permettant à ces adresses de rester. Réfléchissez bien au risque que vous pouvez prendre et s'il y a une récompense à conserver votre liste à une certaine taille, peu importe à quel point ces noms non engagés sont dénués de sens. Les e-mails sont félicités pour leur faible coût, et le fait que ces chiffres ne semblent pas vous coûter cher (en coûts directs) est trompeur. Ils peuvent et, tôt ou tard, nuiront à vos résultats.

Alors vous les rayez de vos listes – que perdez-vous vraiment ? Quelqu'un qui ne s'intéressait pas à vous de toute façon, donc ce n'est pas du tout une perte, mais un gain net en faveur de la réputation et de la délivrabilité de votre e-mail. Il est maintenant temps de faire preuve de créativité dans vos efforts de génération de prospects et de remplacer ces poissons froids par des prospects engagés qui seront intéressés à avoir de vos nouvelles.

L'art du marketing par e-mail réussi dépend avant tout d'une gestion proactive de la délivrabilité. Téléchargez le livre électronique d'Act-On, Meilleures pratiques en matière de délivrabilité des e-mails pour découvrir des trucs et astuces qui vous aideront à gérer les facteurs critiques qui affectent la délivrabilité de vos e-mails.