Когда твит поражает поклонников: рекомендации B2B на случай атаки троллей

Давайте сначала разберемся с этим. Вы можете следовать лучшим практикам B2B в этом посте, когда тролли атакуют, и у вас все еще есть проблема. Интернет-тролли похожи на семилетних твинки, на Дональда Трампа, на фургоны на скоростной полосе… они бросают вызов разумному объяснению.

Они могут быть неизбежны, но ваш бизнес не беспомощен. Вот пример:

В четверг перед Днем памяти мне позвонил друг-риелтор. Ее страницу в Facebook и разделы отзывов бомбардировали люди, которых она не знала и с которыми никогда не имела дела. Где-то посреди ночи кто-то расстроился из-за опубликованной двумя неделями ранее фотографии горизонта Портленда вдоль реки Уилламетт. (Они думали, что она издевается над бездомными, но это не так. Вы можете видеть лагерь в нижней части изображения.)

Она была в бешенстве. Что она могла сделать, спросила она? Удалить ее страницу? А как насчет ее веб-сайта или страниц в Yelp, Zillow и других социальных сетях?

Прежде всего, сказал я ей, дыши. Это, вероятно, должно было случиться рано или поздно с ней, как это происходит с большинством предприятий. И хотя в то время это может показаться концом света, это определенно не так.
Что касается моего друга-риэлтора, мы смогли последовать совету Криса Сильвера Смита, который он поделился в своем посте «10 приемов борьбы с ненавистниками на Facebook» для Marketing Land. Мы сообщили о троллях в Facebook, а затем удалили страницу на неделю, пока все не остыло.

Этот эпизод, однако, заставил меня задуматься, есть ли какие-то рекомендации, которым должен следовать B2B или другой бизнес, если и когда тролли атакуют. И еще лучше, что нужно сделать заранее, чтобы не звонить в панике своему веб-мастеру или менеджеру по маркетингу в социальных сетях?

Будут тролли

«Тролли неизбежны, особенно по мере роста бизнеса, — говорит Пейдж Мусто, старший директор Act-On по корпоративным коммуникациям.

Давайте определимся, что такое тролль, а что нет. Тролль в данном случае — это не новый фильм Стивена Спилберга и не фон для селфи под мостом в Сиэтле. Тролль — это лицо или лица, которые активно занимаются травлей в Интернете, публикуя без предупреждения угрожающие, грубые или диковинные сообщения в одном или нескольких ваших каналах социальных сетей, обычно в Facebook или Twitter.

«Иногда может быть сложно отличить троллей от клиентов с законными проблемами, поскольку оба типа пользователей, скорее всего, будут использовать гневный тон в своих сообщениях», — пишут люди из Hootsuite в статье о том, как бороться с троллями. .

Майк Розенберг, генеральный директор Veracity, агентства по связям с общественностью и цифровому маркетингу, сказал, что один быстрый способ определить разницу — это их грамматика. «Тролли не будут тратить время на то, чтобы убедиться, что они используют правильную пунктуацию».

Тем не менее, сказал он, вы должны быстро решить, имеете ли вы дело с законной жалобой.

Мусто сказал, что два типа — тролль и законная жалоба — рассматриваются по разным каналам.

Если негативная публикация является законной жалобой, первое, что нужно сделать, — извиниться, протянуть руку и предложить перевести обсуждение в автономный режим. Если событие более серьезное, может потребоваться сделать заявление и объявить план дальнейших действий.

Мусто сказал, что с троллями компания может захотеть взглянуть на социальный «сок», который есть у тролля в Интернете. Если у них всего пять подписчиков, возможно, вы можете проигнорировать пост, удалить его и двигаться дальше. (Несколько лет назад она рассказала о 12 типах троллей Гая Кавасаки и о том, как на них реагировать. Вы можете прочитать об этом в блоге Act-On.)

Расставьте своих сторонников (или попробуйте пошутить)

Определенно, сказал Розенберг, вы не хотите подкармливать их, пытаясь ответить или участвовать в дебатах. «Компания всегда должна идти по высокому пути», — сказал он. «Ты не сможешь пасть так низко, как тролль, так что даже не пытайся. В идеале мы всегда хотим начать с того, что, надеюсь, ваше сообщество вмешается, чтобы защитить вас от атаки».

Мусто сказал, что это может работать как с троллями, так и с жалобами. Она сказала, что вы можете напрямую или по электронной почте отправить сообщение своим адвокатам, спросив их, не подумают ли они о присоединении.

Розенберг сказал, что юмор также является вариантом, хотя его следует рассматривать только в том случае, если юмор уже является частью вашей культуры. Поищите Джорджа Такея (известного как Хикару Сулу в оригинальном «Звездном пути») + троллей, и вы найдете отличные примеры того, как с помощью юмора нейтрализовать троллей. Предупреждение: небезопасно для офиса (конечно, в зависимости от вашего офиса).

План на худшее

К счастью, Розенберг еще не участвовал в троллинге ни с одним из своих клиентов. Тем не менее, некоторые из них спланировали, как они будут реагировать на атаку, если она произойдет, и включили этот план в свою политику в отношении социальных сетей.

И это, вероятно, лучшее, что может сделать компания: потратить время на то, чтобы составить план того, как реагировать на атаку троллей. Если и когда это произойдет, вы сможете отреагировать быстрее и более разумно, если сможете обратиться к уже созданному плану реагирования.

Рассмотрите возможность создания континуума взаимодействия, который предоставит вам набор рекомендаций о том, как реагировать на кризисы в социальных сетях разного масштаба, от одного человека, подающего обоснованную жалобу на ваш бизнес, до десятков тысяч троллей, оставляющих возмутительные комментарии на одной или нескольких ваших платформах. .

Вам следует ознакомиться с политикой каждого социального канала о том, как сообщить о троллинге. Вы должны определить основных, второстепенных и третичных людей в вашей компании, которые уполномочены выступать, при необходимости, от имени компании в социальных сетях в случае возникновения троллинга.

Вы также должны определить любые дополнительные ресурсы, которые могут вам понадобиться и которые вы можете использовать в случае чрезвычайной ситуации, например:

• Ваше агентство по связям с общественностью (или в какое агентство вы бы обратились, если бы вам потребовалась такая помощь)
• Ваше SEO-агентство (или консультант с нужным опытом)
• Ваш юрисконсульт (штатный или внешний)
• …и, возможно, видеооператор тоже

Если бы я был последователем Винса Ломбарди или какой-нибудь другой иконы спортивного тренера, я бы сказал, что лучшая защита от троллей — это хорошее нападение (иначе это называется проактивным управлением репутацией).

3 ключевых шага к управлению репутацией

• Во-первых, убедитесь, что вы указали все доступные вам социальные профили , особенно те, которые используются вашими клиентами и целевой аудиторией (ознакомьтесь с этим постом менеджера по социальным сетям Act-On Яхвиты Растафари о том, как определить каналы, которые используют ваши клиенты). ).
• Во-вторых, поощряйте своих клиентов оставлять отзывы о вас , вашем бизнесе или услуге в Google, Yelp, Facebook и на отраслевых форумах или сайтах отзывов. отзывы. Есть много практических статей; просто наберите «как запрашивать отзывы в социальных сетях» (вот один из блога Moz с акцентом на локальный B2C; для B2B прочитайте «7 вещей об онлайн-отзывах, которые должен знать каждый бизнес B2B». справляться с плохим отзывом или единичной атакой тролля, когда это небольшой процент от общего количества… один из пары десятков или сотен отзывов, а не один из пяти.
• Третий шаг — постоянное взаимодействие с вашими клиентами на этих платформах . Это может быть просто благодарность клиенту, когда он благодарит вас, но это может также включать в себя подписку на него, ретвит или отметку «Нравится» поста, который он делает. Когда я был криминальным репортером, мы называли это «внесение депозита в банке». ” Репортеры писали небольшие заметки об выпускниках полицейских академий или о выходе на пенсию пожарных. Мы сделали бы это, чтобы, когда (пробел) попал в вентилятор, у нас уже были хорошие отношения с первыми ответчиками, и мы могли бы использовать это. Это то, что вы хотите делать, создавая и укрепляя свою группу сторонников.

Краткий обзор

Итак, подведем итоги: по мере роста вашего бизнеса все зависит от того, когда, а не если, тролли нападут. Лучший способ справиться с этим, когда это произойдет, — это вытащить свой план нейтрализации троллей и следовать ему. Вот краткий контрольный список для разработки вашего плана:

Оцените: законное ли это недовольство или тролль?

1. Если это законно:
   1. Свяжитесь с заявителем и узнайте, сможете ли вы перевести разговор в автономный режим.
   2. Онлайн или офлайн:

• Возьмите на себя ответственность, извинитесь и по возможности исправьтесь
• Четко зафиксируйте, что является правдой, а что нет, что произошло, а что нет, и что вы планируете сделать, чтобы решить эту проблему или предотвратить ее в будущем.

2. Если это тролль, не вступайте в дискуссию.
   1. Делайте скриншоты подстрекательских комментариев или постов (на случай, если позже будет обращение в суд)
   2. Свяжитесь со своими защитниками по электронной почте или в прямом сообщении на канале и спросите их, не рассмотрят ли они возможность взвешивания.
   3. В зависимости от скорости, объема и яда вы можете удалить публикацию, скрыть публикацию или приостановить действие учетной записи. Прочтите сообщение Marketing Land, упомянутое выше, для получения некоторых рекомендаций.

Facebook и Twitter рассказали, как сообщать о троллях, когда они атакуют вашу хронику, ленту, комментарии, фотографии, обзоры и многое другое.

• Отчеты Facebook: https://www.facebook.com/help/181495968648557/
• Отчеты в Твиттере: https://support.twitter.com/articles/15789#specific-violations

У вас есть какие-нибудь истории о троллях, которыми вы хотели бы поделиться?

Часто команда социальных сетей изолирована, отдана на аутсорсинг или вообще отсутствует. Если ваша маркетинговая команда работает именно так сегодня, возможно, вы не в полной мере используете возможности маркетинга в социальных сетях. Как и все маркетинговые каналы, он наиболее эффективен, когда он интегрирован в более крупный многоканальный маркетинговый план. Загрузите «5 способов интеграции социальных сетей в маркетинговые каналы», чтобы узнать о пяти вещах, которые вы можете сделать прямо сейчас, чтобы интегрировать маркетинг в социальных сетях в свою маркетинговую стратегию!