ผู้รับอีเมลที่ไม่มีส่วนร่วม เข้าใจผิด และจัดการผิดพลาด

ในฐานะนักการตลาดทางอีเมล เราประสบปัญหาที่คล้ายกับอุปสรรคที่พบในโลกแห่งการหาคู่ ( หมายเหตุบรรณาธิการ: หรือโลกแห่งการเลี้ยงดู ) บางครั้งไม่ว่าเราจะตั้งใจแค่ไหนและไม่ว่ากี่ครั้งที่เราพยายามรับการตอบกลับจากผู้รับอีเมล สิ่งนั้นก็ไม่เกิดขึ้น

บางครั้งเราได้รับการปฏิเสธและเพิกเฉยจากผู้รับอย่างต่อเนื่อง ส่วนที่แย่ที่สุดคือเราสามารถมองเห็นการกระทำหรือการเพิกเฉยของผู้รับได้มากขึ้น ในกรณีนี้ เมื่อเทียบกับโลกแห่งการออกเดท (หรืออาจเป็นส่วนที่ดีกว่า ความคลุมเครือในการออกเดทอาจเป็นหนึ่งในสิ่งที่ยากที่สุด) การตัดสินใจที่ยากที่สุดในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมลคือเมื่อใดที่ควรหยุดพยายามและเลิกล้มเลิกผู้รับเหล่านี้ นักการตลาดผ่านอีเมลจำนวนมากไม่เคยทำ พวกเขายังคงพยายามอย่างไร้ผลนี้ต่อไปอย่างไม่สิ้นสุด ทำลายชื่อเสียงในการส่งอีเมลของพวกเขาในกระบวนการนี้

ผู้รับเหล่านี้ที่ฉันหมายถึง (อย่างเหมาะสม) เรียกว่า ผู้รับอีเมลที่ไม่ได้มีส่วนร่วม

ความพากเพียรเป็นคุณธรรม และ “อย่ายอมแพ้!” เป็นเสียงร้องของการต่อสู้ แต่การพยายามส่งไปยังผู้รับเฉพาะเหล่านี้ต่อไปอาจทำให้ไม่สามารถส่งโดยรวมและประสิทธิภาพในการติดต่อไปยังผู้ที่มีแนวโน้มจะต้อนรับอีเมลของคุณเข้าสู่กล่องจดหมายได้

เมตริกอีเมลที่ระบุว่าไม่เหมาะกับคุณ

นักการตลาดจำนวนมากในสภาพแวดล้อมอีเมลมีความรู้ทั่วไปและภาพรวมของความสามารถในการส่งมอบและการมีส่วนร่วม แต่ส่วนใหญ่อาจไม่สามารถระบุเมตริกทั้งหมดที่ส่งผลต่อความสามารถในการส่งมอบ

• เมตริกแรกและชัดเจนที่สุดที่จะชี้ให้เห็นคือเปิดและคลิก เมตริกเหล่านี้ค่อนข้างเรียบง่ายและตรงไปตรงมา ยิ่งคุณเปิดและคลิกจากผู้รับมากเท่าไหร่ การมีส่วนร่วมของคุณก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
• ตัวชี้วัดที่สองและค่อนข้างชัดเจนคือการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปม ซึ่งผู้รับระบุและทำเครื่องหมายอีเมลของคุณว่าเป็นสแปม เมตริกเฉพาะนี้สามารถลดการมีส่วนร่วมและการส่งมอบโดยรวมของคุณได้อย่างแน่นอนและมีประสิทธิภาพ

สิ่งหนึ่งที่คุณอาจไม่สังเกตเห็น (แต่ผู้รับของคุณอาจจะสังเกตเห็น) คือตำแหน่งกล่องขาเข้าของอีเมลของคุณ ตัวอย่างเช่น:

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์หรือรายเดือนจากคุณ และเนื่องจากคุณอัดแน่นไปด้วยเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม พวกเขาจึงตั้งตารอที่จะได้รับ แต่คุณเริ่มถูกบล็อกโดย ISP บางราย และจดหมายข่าวนั้นไม่ส่งถึงกล่องจดหมายของพวกเขา (พวกเขาอาจพบมันในโฟลเดอร์สแปมหากพวกเขาดูที่นั่น) พวกเขาอาจคิดว่าคุณลืมพวกเขาหรืออาจคิดว่าคุณเลิกกิจการไปแล้ว

ตัวอย่างอื่นๆ เช่น การยืนยันการสมัครผ่านเว็บ เป็นต้น ผู้รับที่เลือกรับหรือสมัครรับอีเมลอาจสังเกตเห็นว่าไม่ได้รับ แต่คุณผู้ส่งจะไม่รู้

ประเด็นคือ ยิ่งเมตริกการมีส่วนร่วมกับผู้รับโดยรวมของคุณต่ำลง อีเมลของคุณจะมีปัญหาในการเข้าถึงกล่องจดหมายของผู้รับที่ต้องการอีเมลของคุณมากขึ้นเท่านั้น

ISP ในฐานะพี่ใหญ่

สิ่งนี้สมเหตุสมผลเมื่อคุณพิจารณาอย่างใกล้ชิด: ผู้รับเห็นอีเมลในกล่องจดหมายที่เขาไม่คุ้นเคยหรือรู้ว่าเขาไม่ต้องการ และเขาทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปม การดำเนินการนี้จะบอกให้ไคลเอ็นต์อีเมลแจ้ง ISP ของผู้ใช้ (ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต) คิดว่า ISP เป็นพี่ชายที่ปกป้องมากเกินไปในสถานการณ์นี้ การแจ้งเตือนนี้จากไคลเอ็นต์อีเมลจะบอก ISP ว่าอีเมลนี้เป็นอีเมลที่ไม่ต้องการอย่างแน่นอน (จำคำจำกัดความของสแปม: ไม่จำเป็นต้องเป็นอีเมลขยะ เป็นอีเมลที่ผู้ใช้ไม่ต้องการรับอีกต่อไป และอาจเป็นอีเมลที่ต้องการในตอนแรกและ ถามเพื่อ). ดังนั้น อีเมลในอนาคตที่คุณส่งถึงผู้ใช้รายนี้จะถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปม ยิ่งคุณได้รับข้อร้องเรียนเหล่านี้มากเท่าใด ISP มักจะเข้ามาแทรกแซงและทำเครื่องหมายอีเมลของคุณในเชิงรุกว่าเป็นสแปม โดยวางอีเมลทั้งหมดของคุณไปยังโดเมนเฉพาะนั้นในโฟลเดอร์สแปม/ขยะ ลองนึกภาพการถูกขึ้นบัญชีดำจาก Gmail

กลับไปที่ผู้รับที่ไม่ได้มีส่วนร่วมกัน นี่คือสิ่งที่คุณส่วนใหญ่จะมองข้ามเมื่อพิจารณาเมตริกการมีส่วนร่วมที่ส่งผลต่อความสามารถในการส่งมอบของคุณ ฉันเข้าใจ. หากพวกเขาไม่ระบุและทำเครื่องหมายอีเมลของคุณว่าเป็นสแปม หรือดำเนินการเชิงลบอื่นๆ พวกเขาจะส่งผลเสียต่อความสามารถในการส่งของคุณได้อย่างไร

จำพี่ชายที่ปกป้องมากเกินไป - ISP ของผู้รับ - ที่ฉันพูดถึงก่อนหน้านี้ได้ไหม ISP เหล่านั้นสังเกตเห็นความพยายามที่ไร้ผลทั้งหมดที่คุณส่งไปยังผู้รับที่ไม่ได้มีส่วนร่วมในระยะยาว (พวกเขาสังเกตเห็นทุกอย่าง) พวกเขามีอัลกอริทึมที่จะให้คะแนนชื่อเสียงและการมีส่วนร่วมของผู้ส่งของคุณ หากอัตราการมีส่วนร่วมของคุณต่ำพอ (เมื่อรวมกับเมตริกอื่นๆ ที่ฉันพูดถึง) จะทำให้ตำแหน่งกล่องจดหมายของคุณเสียหายทั่วทั้งกระดานในโดเมนนั้น ทำให้คุณเข้าถึงผู้ชมที่มีส่วนร่วมและมีส่วนร่วมได้ยากขึ้น

ซึ่งหมายความว่าผู้รับทั้งหมดที่คุณมีส่วนร่วมด้วยในโดเมนนั้น – และผู้รับใหม่ที่คุณพยายามสร้างความสัมพันธ์ด้วย – จะไม่ได้รับอีเมลของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ

ยิ่งคุณส่งไปยังผู้รับที่ไม่ได้มีส่วนร่วมมากเท่าไหร่ คุณจะเห็นว่าอีเมลของคุณเริ่มเข้าไปอยู่ในโฟลเดอร์สแปมมากขึ้นเท่านั้น ถัดจากอีเมลที่โฆษณาเว็บไซต์หาคู่เหล่านั้น คุณเห็นประชด

ยังไม่ได้หมั้น? หมดเวลาที่จะบอกใบ้แล้ว

เมื่อไหร่จะเลิกใช้ชื่อที่ไม่ตอบสนองเหล่านั้น? คำตอบสำหรับคำถามนี้อาจแตกต่างกันไปเล็กน้อยในแต่ละองค์กร ไม่มีวิทยาศาสตร์โดยตรง แต่คุณต้องการเน้นที่ขนาดของรายการของคุณ จังหวะและปริมาณที่คุณส่ง

หากคุณส่งรายวันในปริมาณมาก คุณอาจต้องการพิจารณาลดการส่งไปยังผู้รับที่ไม่มีส่วนร่วมให้เร็วกว่าผู้ส่งที่ส่งเพียงเดือนละครั้ง นอกจากนี้ โปรดคำนึงถึงอัตราส่วนของผู้รับที่มีส่วนร่วมและไม่มีส่วนร่วมที่คุณมีในรายการของคุณ หากคุณมีอัตราส่วนระหว่างผู้รับที่มีส่วนร่วมกับผู้รับที่ไม่ได้มีส่วนร่วมสูง ISP มีโอกาสน้อยที่จะทำลายชื่อเสียงในการส่งและการมีส่วนร่วมของคุณ คำถามที่คุณอาจมีคือ "อัตราส่วนมาตรฐานคืออะไร" ไม่มีใครตอบได้ว่า ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง ติดตามอัตราส่วนของคุณเอง สร้างเกณฑ์มาตรฐานของคุณเอง และปกป้องอัตราการมีส่วนร่วมของคุณด้วยการลบผู้รับที่ไม่มีส่วนร่วมออกจากรายการของคุณ

กัดกระสุน

ฟังดูเหมือนง่าย “ลบผู้รับที่ไม่เกี่ยวข้องออกจากรายชื่ออีเมลของคุณ” และคิดง่ายแต่ทำยาก

ไม่มีใครชอบที่จะเห็นรายการของพวกเขาหดหายไป และถ้าคุณไม่มีลีดใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ดูเหมือนว่าจะเป็นเรื่องลบที่ต้องทำ (และเจ้านายของคุณ และทีมขาย อาจไม่ชอบเห็นจำนวนของ นำลงไป) แต่คุณมีทางเลือกที่เป็นไปได้เพียงสองทางเท่านั้น:

• ลบชื่อที่ไม่ดำเนินการเหล่านั้นออกจากรายชื่อผู้รับจดหมายของคุณโดยสิ้นเชิง
• ทำแคมเปญการมีส่วนร่วมอีกครั้ง และถ้าคุณเลือกตัวเลือกนี้แต่พวกเขายังไม่มีส่วนร่วม ก็แค่ทำ - ลบออกจากรายการของคุณ

ประเด็นหลักที่ต้องคำนึงถึงในที่นี้คือการให้ความสนใจกับผู้รับที่ไม่ได้มีส่วนร่วมของคุณ พวกเขาดูไม่เป็นอันตรายเท่านั้น ISP กำลังชั่งน้ำหนักการมีส่วนร่วมมากขึ้น ดังนั้นคุณจึงเสี่ยงต่อการส่งมอบด้วยการปล่อยให้ที่อยู่เหล่านั้นติดอยู่ คิดให้ดีว่าคุณสามารถรับความเสี่ยงได้มากน้อยเพียงใด และมีรางวัลใด ๆ ที่ทำให้รายการของคุณมีขนาดที่แน่นอนหรือไม่ ไม่ว่าชื่อที่ไม่เกี่ยวข้องเหล่านั้นจะไร้ความหมายเพียงใด อีเมลได้รับความชื่นชมเพราะราคาไม่แพง และข้อเท็จจริงที่ว่าตัวเลขเหล่านี้ดูเหมือนจะไม่ทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายมากนัก (ในค่าใช้จ่ายโดยตรง) นั้นทำให้เข้าใจผิด พวกเขาสามารถและไม่ช้าก็เร็วจะทำร้ายกำไรของคุณ

ดังนั้นคุณจึงล้างพวกเขาออกจากรายการของคุณ - คุณกำลังสูญเสียอะไรไปจริงๆ? คนที่ไม่สนใจคุณอยู่แล้ว ดังนั้นมันจึงไม่ใช่เรื่องเสียหายแต่อย่างใด แต่ได้ประโยชน์สุทธิจากชื่อเสียงของอีเมลและความสามารถในการส่งของคุณ ถึงเวลาสร้างสรรค์โอกาสในการสร้างโอกาสในการขายของคุณและแทนที่ปลาเย็นเหล่านั้นด้วยลีดที่มีส่วนร่วมซึ่งจะสนใจรับฟังความคิดเห็นจากคุณ

ศิลปะของการตลาดผ่านอีเมลที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับการจัดการการส่งมอบเชิงรุกเป็นอันดับแรกและสุดท้าย ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับความสามารถในการส่งอีเมล เพื่อเรียนรู้กลเม็ดเคล็ดลับที่จะช่วยคุณจัดการปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสามารถในการส่งข้อความอีเมลของคุณ