Семантический поиск: выбор ключевых слов и релевантность

Вы читали недавний обзор факторов ранжирования SearchMetrics?

SEO-специалисты Маркус Тобер, доктор Леонхард Хенниг и Дэниел Фурч вернулись с очередным выпуском корреляций ранжирования и факторов ранжирования в исследовании факторов ранжирования 2014 года. В отчете представлены четыре фактора содержания, которые, по мнению авторов, коррелируют с более высокими рейтингами:

• Семантически релевантная и семантически исчерпывающая формулировка
• Длинная форма/контент с большим количеством слов
• Обогащенный контент с разнообразными медиа
• Легко читаемый контент

Хотя все эти области важны, первая пуля — «семантически релевантная…» — выделяется для меня в моей роли SEO-специалиста. Мы говорили о ключевых словах в блоге Act On и о том, насколько важным может быть выбор правильных. Давайте посмотрим, как этот новый акцент на семантике и «семантическом поиске» влияет на то, как мы дальше оцениваем выбор ключевых слов и релевантность.

Так что возьмите кофе и приготовьтесь погрузиться немного глубже в технические аспекты того, как именно компьютерная программа (бот/паук/поисковая система, такая как Google) определяет значение страницы – на какой вопрос эта страница является лучшим ответом. – и, соответственно, за что он должен ранжироваться.

Имейте в виду, что как маркетолог вы контролируете качество страницы, а также ключевые слова, по которым она может ранжироваться. Но линии влияния и манипуляции размыты. Правильное понимание науки, лежащей в основе поиска, может помочь пролить свет на лучший способ разработки контента в современном мире Google.

Предупреждение: за некоторыми исключениями (например, прекращение авторства Google) Google не указывает напрямую, как работают его алгоритмы. Многое из того, что мы считаем «зарождающимся здравым смыслом» о том, как меняется поиск, является результатом исследований и испытаний, проведенных экспертами, которые независимо друг от друга пришли к грубому консенсусу.

Тем не менее, вот что, по мнению экспертов, происходит сейчас:

Совместное цитирование

Совместное цитирование — это метод кластеризации, используемый для выявления похожего контента посредством общих ссылок.
Что касается поисковых систем, частота, с которой два документа цитируются вместе другими документами, может помочь закрепить связанность и контекст страницы.

Вот пример, чтобы разбить его:

Допустим, есть три независимых, но высокорейтинговых веб-страницы, посвященных сиамским кошкам:

1. Страница А
2. Страница Б
3. Страница С

И давайте далее скажем, что все три вышеупомянутых веб-страницы содержат ссылки на две другие страницы:

• Доктор Кэт Скретч, специалист по поведению кошек, и
• Библия сиамских кошек

Итак, у нас есть три страницы с высоким рейтингом, каждая из которых упоминает (цитирует) две другие страницы.

Один из возможных результатов этого сценария совместного цитирования таков: сайты Dr. Scratch и The Siamese Cat Bible могут начать ранжироваться (или ранжироваться выше) по ключевому слову «сиамская кошка». На самом деле, даже если на странице доктора Скретч никогда не упоминается термин «сиамская кошка», ее сайт все равно может ранжироваться по нему.

Почему?

Эксперты считают, что поисковые системы рассматривают эти две страницы как тематически связанные , потому что они несколько раз цитируются вместе на нескольких высокопоставленных страницах, посвященных сиамским кошкам (страницы A, B и C в нашем примере).

Поисковые системы хотят предоставить наилучший ответ — какой-то контент — который отвечает на запрос ключевого слова искателя. Чтобы сделать это, эксперты предлагают применить концепцию совместного цитирования, помогающую в обнаружении терминов, по которым страница должна ранжироваться, независимо от того, оптимизирована ли страница для этого конкретного термина.

Совместное цитирование — это явление, которое маркетологи практически не контролируют (если вообще имеют). Но у них есть некоторый контроль — или, по крайней мере, некоторое влияние — на это:

Сосуществование

Концепция «совпадения» предполагает, что поисковые системы смотрят на другие термины (либо слова, либо фразы), которые используются на той же странице, чтобы понять значение страницы и контекстуальную релевантность.

Возвращаясь к нашему примеру с сиамскими кошками, такие слова, как «кошачий» и «котенок» и «мурлыкать», «сил-пойнт» и «яблочная голова», — это слова, которые можно разумно ожидать одновременно на странице о сиамских кошках. Это совпадение, вероятно, помогает влиять на то, как поисковая система ранжирует эту страницу. На самом деле, она может превзойти страницу, оптимизированную для «сиамской кошки».

Другой пример: поисковая система может обоснованно ожидать появления определенных слов в сообщении блога, которое вы пишете об iWatch:

Плевать на поисковик. Разве вы, читатель, не подумали бы, что история об iWatch, содержащая слова «Apple», «часы», «iPhone», «видео», «время» и «приложения», была бы более авторитетной, чем та, которая не использовал ни один из этих терминов, но был ли широко использован термин «iWatch»? Вы бы, и поэтому Google, вероятно, делает то же самое.

По мере того, как люди все чаще используют диалоговый поиск, более длинные термины и программное обеспечение для распознавания голоса, становится все более важным понять, как поисковые системы реагируют на эти изменения.

Я впервые узнал о Co-Citation and Co-Occurrence после «Белой доски» в пятницу с Рэндом Фишкиным из Moz в октябре 2012 года. сигнал уменьшается как фактор ранжирования. Далее он привел несколько примеров, когда веб-сайты ранжировались по терминам, которые на самом деле не были оптимизированы на странице для этого конкретного термина. Скорее, на страницу ссылались или цитировали ее совместно с другими связанными сайтами и/или термины встречались вместе с другими словами на странице, чтобы обеспечить релевантность и качественные сигналы. Это затем дало страницам контекстную релевантность для терминов, для которых страница не была оптимизирована. Поисковые системы отразили эту релевантность, соответствующим образом ранжируя страницу.

Это должно происходить именно так.

Сваха, сваха, сделай мне матч

В длинной, но блестящей статье Аарона Брэдли о семантической поисковой оптимизации главный совет маркетологам заключается в том, чтобы они позволили поисковым системам быть их сватами, где связь вас с вашими целями заключается не столько в «словах, которые используются для описания вещей», сколько в «концепции». описываемая вещь».

«Уникальные идентификаторы позволяют компьютерам говорить о вещах: уникальный идентификатор представляет фактическую вещь , о которой говорит слово. Не ключевое слово, а значение, лежащее в основе ключевого слова. Это критическое различие…».

Доказательства терминов и соответствующие термины

В вышеупомянутом опросе SearchMetrics анализируются «доказательные термины» и «релевантные термины». Вот разница:

Что такое условия доказательства?

Предположение: проверочные термины — это слова, которые поисковые системы, такие как Google , ожидают увидеть на странице. В случае с нашей страницей Библии о сиамских кошках термины «котенок» или «силпойнт» могут быть доказательством.

Некоторые эксперты предлагают рассматривать проверочные термины как список ключевых слов, которые ваша SEO-команда дала вам, но не вошла в список. В какой-то момент вы просто не можете оптимизировать свою страницу для всех возможных комбинаций высокочастотных/низкоконкурентных фраз и тех, которые не поглощают другие страницы. Термины доказательства не обязательно являются наиболее конкурентоспособными или объемными, а скорее естественными терминами, которые, как вы ожидаете, будут встречаться одновременно.

Как реализовать условия доказательства

Когда вы пишете на какую-либо тему, подумайте, не злоупотребляете ли вы тем или иным термином. Почему бы вместо этого не включить несколько вариантов? Вот пример:

Допустим, вы создаете страницу, чтобы ответить на вопрос: «Как вы делаете мебель из поддонов?» (Недавний мой проект). Вы обязательно добавите поддоны на страницу и, вероятно, будете использовать это слово много раз. Но подумайте также об использовании таких слов, как салазки, структурный фундамент, контейнеризация и транспортные контейнеры. Эти термины естественным образом встречаются одновременно, особенно в качественном контенте , поэтому поисковые системы ожидают их появления .

Что такое релевантные термины?

«Соответствующие термины» немного отличаются. Это условия, которые вы ожидаете от своей SEO-команды для страницы палитры. Такие вещи, как «мебель на поддонах», «мебель для патио», «уличные поддоны», «деревянные поддоны» и комбинации этих терминов.

Многие копирайтеры обучены интегрировать релевантные термины, и это здорово… но не переусердствуйте. Благие намерения часто приводят к чрезмерной оптимизации страниц, а чрезмерная оптимизация может отрицательно сказаться на вашем рейтинге.

Холистическая лингвистика

«Вы узнаете слово по компании, которую оно составляет» — Джон Руперт Ферт, профессор лингвистики.

Изучение лингвистики датируется примерно 600 г. до н.э. и раньше было прерогативой (в основном) ученых. Всего 2500 с лишним лет спустя современные маркетологи начинают становиться мастерами лингвистического анализа, понимая языковые модели и используя эту информацию для комплексной разработки качественных веб-сайтов и контента — то есть, естественно… без принуждения.

Используете ли вы совместное цитирование, библиографическую связь или концепции лексического совпадения, или концепции, разработанные другими на протяжении многих лет, изучите их и позвольте лингвистическому пониманию руководить вашими целостными кампаниями.

Места, где можно узнать больше

Совместное цитирование и совместное появление — всего лишь два аспекта более широкой концепции, которую часто называют «семантической паутиной». Цель состоит в том, чтобы предоставить не только информацию о вещах, но и связи между вещами. Полностью реализованная семантическая сеть стала бы лучшим местом для поисковиков, предлагая большую релевантность за меньшее время и более богатый опыт знаний. (Довольно увлекательно, а?)

Эта статья на сайте Vertical Measures предлагает полезный список ресурсов, которые я рекомендую. Простые ресурсы, такие как инструмент подсказки ключевых слов Google Adwords, Dictionary.com, Wikipedia.org, Thesaurus.com, Uberuggest.com и Google Suggest, могут помочь вам определить релевантные и достоверные термины в зависимости от глубины вашего исследования.

Не существует единственно правильного способа интегрировать ключевые слова, проверочные термины и релевантные термины в разрабатываемый вами контент, но сейчас самое подходящее время, чтобы начать узнавать, что работает для ваших страниц. Эти сайты могут помочь вам начать на правильном пути.

( Изображение сиамской кошки под лицензией Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported .)

Ищете основы SEO? Ознакомьтесь с бесплатным набором инструментов SEO от Act-On:

Каков ваш опыт? Вы уже сознательно работаете с проверочными терминами и релевантными терминами? Вы разработали стратегию?

Фотография сиамской кошки Коко, сделанная Сзиллаяли, из Wikipedia Commons, использованная под лицензией GNU Free Documentation License ,