Традиционный поиск и входящий поиск

Подумайте на минуту, как сильно изменился мир с 1990 года! Когда ваша голова перестанет кружиться, подумайте, насколько изменился путь покупателя, говорите ли вы о покупке книги, горного велосипеда или специализированного промышленного оборудования. Сегодняшние покупатели знают, что у них есть инструменты и прозрачность информации и ответов, чтобы управлять процессом на 70% без взаимодействия с продавцом-человеком. Если вы собираетесь добиться успеха в продажах в этой совершенно иной среде, ваш подход к привлечению потенциальных клиентов также должен измениться. Вот почему многие B2B-компании, продающие сложные промышленные продукты и решения, сделали входящий маркетинг своим приоритетом. Будь то поиск более экономичных способов привлечения лучших лидов, более преднамеренное и контекстуальное развитие или просто желание сделать свой веб-сайт более мощным инструментом привлечения потенциальных клиентов, работающим круглосуточно и без выходных, ясно, что все больше B2B видят преимущества входящего трафика. маркетинг.

Принятие подхода входящего маркетинга — отличный первый шаг, но переход от традиционных продаж к подходу входящих продаж требует приверженности со стороны руководства и всего отдела продаж. Подумайте о том, что управление продажами традиционно измеряет как ключевые показатели эффективности (KPI). Это могут быть сделанные звонки или назначенные встречи, даже если холодные звонки и встречи не обязательно были вызваны чем-то, что сделал потенциальный клиент. Продавцы, которых попросили сосредоточиться на этих непродуктивных задачах, вероятно, понимают, что их усилия будут в значительной степени непродуктивными. Насколько изнурительным это может быть для всех участников? Ни один амбициозный продавец не захочет тратить на это свое время! Сравните это с подходом, при котором ключевые показатели эффективности сосредоточены на установлении связи с теплыми потенциальными клиентами, а продавцы даже не видят потенциальных клиентов, пока они не будут контекстуально взращены маркетингом и не получат время и стимулы для выражения своего собственного уникального контекста и срочности. Как продавец, можете ли вы представить, насколько более успешным (и удовлетворенным!) может быть этот опыт?

Итак, каковы основные различия между традиционным и входящим поиском? И почему привлечение потенциальных клиентов является гораздо лучшим (продуктивным + прибыльным + приносящим удовлетворение) решением? Вот разбивка:

Традиционная разведка

• Исследование: хороший продавец должен провести много исследований потенциальных клиентов, прежде чем установить с ними связь в первый раз. Это означает, что они узнают все, что могут, о бизнесе и людях, которые, скорее всего, участвуют в качестве влиятельных лиц и лиц, принимающих решения. Хотя большинство продавцов умеют определять, соответствует ли потенциальный покупатель профилю идеального покупателя их компании, невозможно последовательно предсказать, пассивен он или активен в процессе покупки, и соответствует ли ваше решение его мнению о самом важном. Попытка привлечь потенциального клиента к продуктам или услугам без этих знаний неэффективна, особенно если вы продаете высоко оцененные продукты или услуги, которые требуют более длительного процесса покупки.
• Холодные звонки: это правда, что продавец мог провести достаточное количество исследований о другой компании, чтобы собрать как можно больше теоретического контекста перед холодными звонками, но сама практика холодных звонков устарела. Профессионалы в целевых компаниях, вероятно, возмущаются непрошеными прерываниями, поэтому звонящий часто приносит больше вреда, чем пользы, в то же время представляя себя организацией, застрявшей в прошлом со своей практикой продаж. Самое худшее первое впечатление из возможных!
• Вставка: Хотя «вставка» еще более традиционна, она, по крайней мере, позволяет общаться с людьми лицом к лицу. Но это также изображает специалиста по продажам как еще более оторванного от современных методов и вызывает смущающую реакцию из-за перспективы «Почему вы здесь?» момент. Я бы никогда не хотел, чтобы продавец попал в такую ​​ситуацию!

Зачем продолжать полагаться на методы продажи, которые не работают?

Теперь есть лучший способ, доступный для любой организации, желающей взять на себя обязательства. Входящий маркетинг и поиск потенциальных клиентов обеспечивают контекст, который снижает трения для всех сторон, участвующих в процессе покупки. Независимо от того, сколько исследований вы провели, чтобы определить, может ли компания быть «подходящей», нет лучшего способа увидеть и понять некоторые ключевые поведенческие показатели, которые демонстрируют намерение и срочность — например, посещения веб-сайта, целенаправленное тематическое исследование, формирование команды закупщиков, а не через входящий маркетинг и поиск потенциальных клиентов, по сути, превращая ваш веб-сайт и ресурсы в социальных сетях в лучших вообразимых старателей продаж 24/7. Традиционная тактика поиска потенциальных клиентов — это более или менее выстрелы в темноте, которые часто приносят больше вреда, чем пользы, и нет веских причин, по которым компаниям следует полагаться на них в 2019 году, когда вместо этого они могли бы посвятить себя привлечению потенциальных клиентов.

Inbound Prospecting: что вы должны знать

• Важность CRM: Центральным элементом входящего поиска является ваша CRM, которая предоставляет текущие профили поведения потенциальных клиентов по отношению к вашему веб-сайту, включая просмотренные страницы, действия, которые они предприняли (например, заполнение формы для части контента или запрос консультации), время, проведенное на разных страницах, и т. д. Это знание, которое помогает продавцам понять потребности своих потенциальных клиентов и покупательское намерение. Кроме того, задавая правильные вопросы, такие как «Какова ваша самая большая потребность в бизнесе?» предоставит достаточно информации о потенциальном клиенте, чтобы сделать первую попытку подключения с «теплым» потенциальным клиентом.
• Расстановка приоритетов потенциальных клиентов: что действительно отличает входящий поиск, так это способность расставлять приоритеты потенциальных клиентов на основе их демографических данных (кто они и компания) и их текущего наблюдаемого поведения. Насколько они были активны на вашем сайте? С какими страницами они взаимодействуют и как долго? Что они делают, чтобы получить лучшее представление об их потенциальном покупательском намерении и срочности? Как вы превращаете идеи в действия, используя то, что вы знаете, для оценки лидов на основе их относительной привлекательности как возможностей? Вы улучшите свое понимание относительной ценности лидов и будете использовать эти знания, чтобы знать, когда и как направлять лидов для последующей продажи, а когда удерживать лидов для дополнительной поддержки от маркетинга.
• Теплые звонки и электронные письма: когда теплый лид считается «подходящим для продажи» и передается для последующего наблюдения, самое время активировать протоколы управления лидами, направленные на установление контакта с человеком и начало дальнейшего вовлечения потенциального клиента в завершение покупки. процесс рассмотрения. Вооружившись контекстуальным пониманием интересов потенциального клиента и возможных болевых точек, продавцы могут начать свои первые звонки о подключении, представляя себя, задавая соответствующие вопросы, чтобы подтвердить или опровергнуть теории об образе мышления потенциального клиента, и предоставляя потенциальному клиенту дополнительные ресурсы, которые они могут счесть полезными. они заканчивают свой покупательский путь. Например, OEM-производитель может сделать теплый звонок, отправить теплое электронное письмо или контекстно связаться через социальные сети, представляя себя и задавая вопросы, относящиеся к конкретному контенту, к которому потенциальные клиенты проявили наибольший интерес, и заканчивая тем, что предоставляет им дополнительные ресурсы. (например, тематические исследования или демонстрации продуктов), относящиеся к областям интересов, которые они подтвердили, в процессе продвижения развития отношений и принятия первых шагов к укреплению доверия.
• Социальные продажи: многие успешные продавцы научились использовать социальные продажи в качестве тактики привлечения потенциальных клиентов. Это предполагает, что продавцы используют социальные сети (например, LinkedIn Messaging) для прямой связи со своими потенциальными клиентами через среду, которая во многих случаях дает более высокие показатели открываемости, чем электронная почта. Подобно теплым электронным письмам, продавец может представить себя в контексте интересов потенциального клиента, узнать больше об их потенциальных болевых точках, предоставить им дополнительный соответствующий контент и позиционировать себя как человека, который нашел время, чтобы связаться с ними как полезный ресурс. . Учитывая, что большинство специалистов по продажам в настоящее время используют социальные продажи, сейчас самое время использовать инструменты социальных продаж, если вы еще этого не сделали.

Почему Inbound Prospecting — это правильный путь

Хотя мы никогда не предлагаем полностью отказаться от посещения важных отраслевых выставок и использовать другие традиционные инструменты поиска, которые сработали для вашей компании, контекст, созданный с помощью входящего поиска, является беспроигрышным как для продаж, так и для потенциальных клиентов. Понимая их процесс покупки и квалификацию потенциальных клиентов (например, MQL или SQL), вы сможете предоставлять потенциальным клиентам нужный контент в нужное время, превращая их в потенциальных клиентов.