Poszukiwanie tradycyjne a poszukiwanie przychodzące

Pomyśl przez chwilę, jak bardzo zmienił się świat od 1990 roku! Kiedy twoja głowa przestaje się kręcić, zastanów się, jak bardzo zmieniła się podróż kupującego, niezależnie od tego, czy mówisz o zakupie książki, roweru górskiego, czy niestandardowego sprzętu przemysłowego. Dzisiejsi kupujący wiedzą, że dysponują narzędziami i przejrzystością informacji i odpowiedzi, aby prowadzić +70% procesu bez angażowania ludzkiego sprzedawcy. Jeśli masz odnieść sukces w sprzedaży w tym radykalnie odmiennym środowisku, podejście, które przyjmujesz, również musi się zmienić. Dlatego wiele firm B2B sprzedających złożone produkty i rozwiązania przemysłowe uczyniło z marketingu przychodzącego priorytet. Niezależnie od tego, czy szukasz bardziej opłacalnych sposobów na przyciągnięcie lepszych potencjalnych klientów, bycie bardziej celowym i kontekstowym dzięki pielęgnowaniu, czy po prostu chcesz sprawić, by Twoja witryna stała się potężniejszym narzędziem do przyciągania potencjalnych klientów 24/7, jasne jest, że więcej B2B dostrzega korzyści z przychodzących marketing.

Przyjęcie podejścia do marketingu przychodzącego to świetny pierwszy krok, ale przejście z tradycyjnej sprzedaży na podejście do sprzedaży przychodzącej wymaga zaangażowania kierownictwa i całego zespołu sprzedaży. Pomyśl o tym, co zarządzanie sprzedażą tradycyjnie mierzy jako kluczowe wskaźniki wydajności (KPI). Mogą to być wykonane telefony lub umówione spotkania, nawet jeśli zimne rozmowy i spotkania niekoniecznie były spowodowane czymś, co zrobił potencjalny klient. Sprzedawcy poproszeni o skupienie się na tych bezproduktywnych zadaniach prawdopodobnie rozumieją, że ich wysiłki będą w dużej mierze nieproduktywne. Jak wyniszczające może to być dla wszystkich zaangażowanych? Żaden ambitny sprzedawca nie chce spędzać na tym czasu! Porównaj to z podejściem, w którym wskaźniki KPI koncentrują się na łączeniu się z ciepłymi potencjalnymi klientami, a sprzedawcy nawet nie widzą potencjalnego klienta, dopóki nie zostaną kontekstowo pielęgnowani przez marketing i nie mają czasu i bodźców na wyrażenie własnego, unikalnego kontekstu i pilności. Jako sprzedawca możesz sobie wyobrazić, o ile bardziej udane (i spełnione!) może być to doświadczenie?

Jakie są więc główne różnice między pozyskiwaniem tradycyjnym a przychodzącym? I dlaczego pozyskiwanie klientów przychodzących jest o wiele lepszym (produktywnym + zyskownym + spełniającym się) rozwiązaniem? Oto podział:

Tradycyjne poszukiwanie

• Badania: dobry sprzedawca powinien przeprowadzić wiele badań na temat potencjalnych klientów, zanim nawiąże z nimi kontakt po raz pierwszy. Oznacza to, że dowiadują się wszystkiego, co mogą o firmie i ludziach najprawdopodobniej zaangażowanych jako wpływowe osoby i decydenci. Podczas gdy większość sprzedawców ma talent do określania, czy potencjalny klient odpowiada idealnemu profilowi ​​nabywcy ich firmy, nie można konsekwentnie przewidzieć, czy potencjalny klient jest pasywny, czy aktywny w procesie zakupu, lub czy Twoje rozwiązanie pasuje do ich poglądów na to, co jest najważniejsze. Próba zaangażowania potencjalnego klienta w produkty lub usługi bez tej wiedzy jest nieskuteczna, zwłaszcza jeśli sprzedajesz wysoko cenione produkty lub usługi, które wymagają dłuższego procesu zakupu.
• Cold Calling: To prawda, że ​​sprzedawca mógł przeprowadzić sporo badań na temat innej firmy, aby zebrać jak najwięcej teoretycznego kontekstu przed zimnym telefonem, ale sama praktyka zimnego telefonu jest przestarzała. Specjaliści w firmach docelowych prawdopodobnie nie lubią nieproszonych przerw, więc rozmówca często wyrządza więcej szkody niż pożytku, jednocześnie prezentując się jako organizacja, która utknęła w przeszłości ze swoimi praktykami sprzedażowymi. Najgorsze możliwe pierwsze wrażenie!
• Wpadka: Chociaż „wpadnięcie” jest jeszcze bardziej tradycyjne, to przynajmniej pozwala na interakcję twarzą w twarz z ludźmi. Ale przedstawia również handlowca jako jeszcze bardziej oderwanego od współczesnych metod i wywołuje zawstydzoną reakcję na myśl „Dlaczego tu jesteś?” za chwilę. Nigdy nie chciałbym stawiać w takiej sytuacji handlowca!

Dlaczego nadal polegać na metodach sprzedaży, które nie działają?

Teraz jest lepszy sposób, który jest dostępny dla każdej organizacji, która chce się zaangażować. Marketing przychodzący i prospekty przychodzące zapewniają kontekst, który zmniejsza tarcia dla wszystkich stron zaangażowanych w proces zakupu. Bez względu na to, ile badań przeprowadziłeś, aby określić, że firma może być dobrym „dopasowaniem”, nie ma lepszego sposobu, aby zobaczyć i zrozumieć niektóre kluczowe wskaźniki behawioralne, które pokazują intencje i pilność — np. wizyty w witrynie, ukierunkowane badania tematyczne, kupowanie tworzenia zespołu — niż poprzez marketing przychodzący i poszukiwanie, w istocie zmieniając swoją witrynę internetową i media społecznościowe w najlepszych potencjalnych poszukiwaczy sprzedaży 24/7, jakich można sobie wyobrazić. Tradycyjne taktyki poszukiwawcze to mniej lub bardziej strzały w ciemno, które często wyrządzają więcej szkody niż pożytku, i nie ma powodu, dla którego firmy miałyby polegać na nich w 2019 roku, kiedy zamiast tego mogłyby poświęcić się poszukiwaniom przychodzącym.

Poszukiwanie przychodzące: co powinieneś wiedzieć

• Znaczenie CRM: centralnym elementem pozyskiwania klientów przychodzących jest Twój CRM, który zapewnia bieżące profile zachowań potencjalnych klientów w odniesieniu do Twojej witryny, w tym przeglądane strony, podjęte przez nich działania (np. wypełnienie formularza dla treści lub prośba o konsultację), czas spędzony na różnych stronach itp. Jest to wiedza, która pomaga sprzedawcom zrozumieć potrzeby i intencje zakupowe potencjalnych klientów. Dodatkowo zadawanie właściwych pytań, takich jak „Jaka jest Twoja największa potrzeba biznesowa?” dostarczy wystarczającej ilości informacji o potencjalnym kliencie, aby ta pierwsza próba połączenia z potencjalnym klientem była „ciepła”.
• Priorytetyzacja potencjalnych klientów: to, co naprawdę wyróżnia przychodzące osoby, to możliwość nadawania priorytetów potencjalnym klientom na podstawie ich danych demograficznych (kim są oni i firma) oraz ich bieżących obserwowanych zachowań. Jak aktywni byli na Twojej stronie? Z jakimi stronami wchodzą w interakcję i jak długo? Co robią, aby uzyskać najlepszy wgląd w ich potencjalny zamiar zakupu i pilność? Jak zamienić spostrzeżenia w działanie, wykorzystując swoją wiedzę do oceniania potencjalnych klientów w oparciu o ich względną atrakcyjność jako możliwości? Zwiększysz swoją wiedzę na temat względnej wartości leadów i wykorzystasz tę wiedzę, aby wiedzieć, kiedy i jak przekazywać leady do dalszych działań sprzedażowych, a kiedy trzymać leady w celu dodatkowego wsparcia ze strony marketingu.
• Ciepłe rozmowy i e-maile: Kiedy ciepły potencjalny klient jest uważany za „kwalifikujący się do sprzedaży” i jest przekazywany do dalszych działań, nadszedł czas, aby uruchomić protokoły zarządzania potencjalnymi klientami mające na celu nawiązanie kontaktu międzyludzkiego i rozpoczęcie dalszego angażowania potencjalnego klienta w sfinalizowanie zakupu. proces rozpatrywania wniosków. Uzbrojeni w kontekstowe zrozumienie zainteresowań potencjalnego klienta i możliwych problemów, sprzedawcy mogą rozpocząć swoje pierwsze rozmowy telefoniczne, przedstawiając się, zadając odpowiednie pytania w celu potwierdzenia lub obalania teorii na temat sposobu myślenia potencjalnego klienta oraz zapewniając mu dodatkowe zasoby, które mogą mu się przydać jako kończą swoją podróż zakupową. Na przykład producent OEM może zadzwonić, wysłać ciepłego e-maila lub połączyć się kontekstowo przez media społecznościowe, przedstawiając się i kierując pytania dotyczące konkretnej treści, którą potencjalny klient był najbardziej zainteresowany, i zamknąć go, zapewniając mu dodatkowe zasoby (np. studia przypadków lub prezentacje produktów) odpowiednie dla potwierdzonych obszarów zainteresowań, w procesie rozwijania relacji i podejmowania pierwszych kroków w kierunku budowania zaufania.
• Sprzedaż społecznościowa: Wielu odnoszących sukcesy sprzedawców nabrało umiejętności korzystania ze sprzedaży społecznościowej jako taktyki pozyskiwania klientów przychodzących. Oznacza to, że sprzedawcy korzystają z mediów społecznościowych (np. LinkedIn Messaging), aby łączyć się bezpośrednio z potencjalnymi klientami za pośrednictwem medium, które w wielu przypadkach zapewnia lepsze wskaźniki otwarć niż e-mail. Podobnie jak w przypadku ciepłych e-maili, sprzedawca może przedstawić się w kontekście zainteresowań potencjalnego klienta, dowiedzieć się więcej o jego potencjalnych problemach, dostarczyć mu dodatkowe istotne treści i pozycjonować się jako ktoś, kto poświęcił czas na nawiązanie z nim kontaktu jako pomocne źródło . Biorąc pod uwagę, że większość sprzedawców korzysta obecnie ze sprzedaży społecznościowej, nadszedł czas, aby skorzystać z narzędzi sprzedaży społecznościowej, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Dlaczego poszukiwanie przychodzące jest drogą do zrobienia

Chociaż nigdy nie sugerowalibyśmy całkowitego porzucenia udziału w cennych targach branżowych i korzystania z innych tradycyjnych narzędzi do poszukiwania, które sprawdziły się w Twojej firmie, kontekst stworzony przez pozyskiwanie klientów przychodzących jest wyraźnym korzystną korzyścią zarówno dla sprzedaży, jak i dla potencjalnych klientów. Dzięki zrozumieniu ich procesu zakupu i kwalifikacji potencjalnych klientów (np. MQL lub SQL) będziesz w stanie zapewnić potencjalnym potencjalnym klientom odpowiednią treść we właściwym czasie — przekształcenie ich w potencjalnych klientów.