مقابل التنقيب التقليدي مقابل التنقيب الداخلي

فكر لمدة دقيقة في مقدار تغير العالم منذ عام 1990! عندما يتوقف رأسك عن الدوران ، ضع في اعتبارك مدى تغير رحلة المشتري ، سواء كنت تتحدث عن شراء كتاب ، أو دراجة جبلية ، أو معدات رأسمالية صناعية مخصصة. يعرف المشترون اليوم أن لديهم الأدوات والشفافية في المعلومات والإجابات لدفع 70٪ من العملية دون التعامل مع بائع بشري. إذا كنت ستنجح في البيع في هذه البيئة المختلفة جذريًا ، فيجب أن يتغير النهج الذي تتبعه للتنقيب أيضًا. هذا هو السبب في أن العديد من شركات B2B التي تبيع منتجات وحلول صناعية معقدة جعلت التسويق الداخلي أولوية. سواء أكان البحث عن طرق أكثر فعالية من حيث التكلفة لجذب عملاء محتملين أفضل ، أو كونه مقصودًا وسياقياً أكثر مع الرعاية ، أو ببساطة يبحث عن جعل موقع الويب الخاص بك أداة جذب رئيسية أكثر قوة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، فمن الواضح أن المزيد من الشركات التجارية العاملة في مجال الأعمال تشهد فوائد الواردة تسويق.

يعد اعتماد نهج التسويق الداخلي خطوة أولى رائعة ، ولكن التحول من نهج المبيعات التقليدية إلى نهج المبيعات الداخلية يتطلب التزامًا من القيادة وفريق المبيعات بأكمله. فكر في ما تقيسه إدارة المبيعات تقليديًا كمؤشرات أداء رئيسية (KPI). قد يكون الأمر عبارة عن مكالمات تم إجراؤها أو تعيين اجتماعات ، على الرغم من أن المكالمات والاجتماعات الباردة لم تكن بالضرورة مدفوعة بشيء فعله أحد العملاء. من المرجح أن يفهم مندوبو المبيعات الذين طلبوا التركيز على تلك المهام غير المنتجة أن جهودهم ستكون غير منتجة إلى حد كبير. إلى أي مدى يمكن أن يكون ذلك مُنهِكًا لجميع المعنيين؟ لا يريد أي شخص مبيعات طموح قضاء وقته في القيام بذلك! قارن ذلك بالنهج الذي تركز فيه مؤشرات الأداء الرئيسية على التواصل مع العملاء المحتملين الرائعين ومندوبي المبيعات الذين لا يرون الزمام حتى يتم رعايتهم من خلال التسويق ومنحهم الوقت والمحفزات للتعبير عن سياقهم الفريد وإلحاحهم. بصفتك مندوب مبيعات ، هل يمكنك أن تتخيل مدى نجاح هذه التجربة (والوفاء بها!)؟

إذن ، ما هي الاختلافات الأساسية بين التنقيب التقليدي والتنقيب الداخلي؟ ولماذا يعتبر البحث عن العملاء أفضل حل (منتج + مربح + مُرضٍ)؟ هنا تفصيل:

التنقيب التقليدي

• البحث: يجب أن يقوم مندوب المبيعات الجيد بإجراء الكثير من الأبحاث حول الآفاق قبل التواصل معهم لأول مرة. وهذا يعني تعلم كل ما في وسعهم عن الأعمال التجارية والأشخاص الذين يُرجح مشاركتهم كمؤثرين وصانعي قرار. في حين أن معظم مندوبي المبيعات لديهم موهبة لتحديد ما إذا كان العميل المحتمل يلبي ملف تعريف المشتري المثالي لشركتهم ، فمن المستحيل التنبؤ باستمرار ما إذا كان العميل المحتمل سلبيًا أو نشطًا في عملية الشراء ، أو إذا كان الحل الذي تقدمه يناسب وجهة نظرهم حول ما هو أكثر أهمية. إن محاولة إشراك عميل محتمل في المنتجات أو الخدمات دون هذه المعرفة غير فعالة ، خاصة إذا كنت تبيع منتجات أو خدمات مدروسة للغاية تتطلب عملية شراء أطول.
• الاتصال البارد: صحيح أن مندوب المبيعات قد يكون قد أجرى قدرًا لا بأس به من الأبحاث حول شركة أخرى لجمع أكبر قدر ممكن من السياق النظري قبل الاتصال البارد ، ولكن ممارسة الاتصال البارد بالذات أصبحت قديمة. من المحتمل أن يستاء المحترفون في الشركات المستهدفة من الانقطاعات غير المرغوب فيها ، لذلك غالبًا ما يضر المتصل أكثر من نفعه ، بينما يقدم في نفس الوقت نفسه كمنظمة عالقة في الماضي بممارسات مبيعاتها. أسوأ انطباع أول ممكن!
• Drop In: في حين أن "الهبوط" أكثر تقليدية ، إلا أنه على الأقل يسمح بالتفاعل البشري وجهًا لوجه. ولكنه يصور أيضًا اختصاصي المبيعات على أنه بعيد كل البعد عن الأساليب المعاصرة ويخلق رد فعل محرجًا من احتمال طرح السؤال "لماذا أنت هنا؟" الوقت الحاضر. لا أريد أن أضع مندوب مبيعات في هذا الموقف على الإطلاق!

لماذا الاستمرار في الاعتماد على طرق البيع التي لا تعمل؟

الآن هناك طريقة أفضل يمكن الوصول إليها من قبل أي منظمة لديها الإرادة للالتزام. يوفر التسويق الداخلي والتنقيب الداخلي السياق الذي يقلل من الاحتكاك لجميع الأطراف المشاركة في عملية الشراء. بغض النظر عن مقدار البحث الذي أجريته لتحديد أن الشركة يمكن أن تكون "مناسبة" بشكل جيد ، فلا توجد طريقة أفضل لرؤية وفهم بعض المقاييس السلوكية الرئيسية التي توضح النية والإلحاح - على سبيل المثال ، زيارات موقع الويب ، والبحوث الموضعية المركزة ، تشكيل فريق الشراء - من خلال التسويق الداخلي والتنقيب ، في جوهره تحويل موقع الويب الخاص بك وخصائص وسائل التواصل الاجتماعي إلى أفضل المنقبين عن المبيعات على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. تكتيكات التنقيب التقليدية هي أكثر أو أقل من اللقطات المظلمة والتي غالبًا ما تضر أكثر مما تنفع ، ولا يوجد سبب وجيه لضرورة اعتماد الشركات عليها في عام 2019 عندما يمكن أن تلتزم بالبحث الداخلي بدلاً من ذلك.

التنقيب الداخلي: ما يجب أن تعرفه

• أهمية CRM: يعتبر CRM الخاص بك من الأمور المركزية للبحث الداخلي ، والذي يوفر ملفات تعريف حالية لسلوك الاحتمال المرتبط بموقعك على الويب ، بما في ذلك الصفحات التي تم عرضها ، والإجراءات التي اتخذوها (على سبيل المثال ، ملء نموذج لجزء من المحتوى أو طلب استشارة) ، الوقت الذي يقضيه على صفحات مختلفة ، وما إلى ذلك. هذه هي المعرفة التي تساعد مندوبي المبيعات على فهم احتياجات العملاء المحتملين ونية الشراء. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك طرح أسئلة النموذج الصحيح مثل "ما هي أكبر حاجة لنشاطك التجاري؟" سيوفر معلومات كافية حول العميل المحتمل لإجراء محاولة الاتصال الأولى مع احتمال "دافئ".
• تحديد أولويات الآفاق: ما يميز البحث عن العملاء المحتملين الداخليين حقًا هو القدرة على تحديد أولويات العملاء المحتملين بناءً على التركيبة السكانية (من هم والشركة) وسلوكياتهم الحالية الملاحظة. ما مدى نشاطهم على موقع الويب الخاص بك؟ ما هي الصفحات التي يتفاعلون معها وإلى متى؟ ما الذي يفعلونه لتوفير أفضل الأفكار حول نية الشراء المحتملة وإلحاحها؟ كيف يمكنك تحويل الرؤى إلى أفعال باستخدام ما تعرفه لتسجيل العملاء المحتملين بناءً على جاذبيتهم النسبية كفرص؟ ستنمي فهمك للقيمة النسبية للعملاء المحتملين وتستخدم هذه المعرفة لمعرفة متى وكيف يتم تحويل العملاء المحتملين من أجل متابعة المبيعات ، ومتى يتم الاحتفاظ بالعملاء المحتملين من أجل رعاية إضافية من التسويق.
• المكالمات المباشرة ورسائل البريد الإلكتروني: عندما يتم اعتبار العميل المحتمل "مؤهلًا للمبيعات" ويتم تسليمه للمتابعة ، فهذا هو الوقت المناسب لبدء بروتوكولات إدارة العملاء المحتملين التي تهدف إلى إنشاء اتصال بشري والبدء في إشراك العميل المحتمل بشكل أكبر في إكمال الشراء- عملية النظر. مسلحين بفهم سياقي لاهتمامات العميل المحتمل ونقاط الألم المحتملة ، يمكن لمندوبي المبيعات بدء مكالمات الاتصال الأولى عن طريق تقديم أنفسهم وطرح الأسئلة ذات الصلة لتأكيد أو دحض نظريات عقلية العميل المحتمل ، وتزويد العميل المحتمل بموارد إضافية قد يجدونها مفيدة مثل أنهوا رحلة المشتري الخاصة بهم. على سبيل المثال ، يمكن لمصنّع المعدات الأصلية إجراء مكالمة ودية ، أو إرسال بريد إلكتروني دافئ ، أو الاتصال بالسياق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وتقديم أنفسهم وتقديم الأسئلة المتعلقة بالمحتوى المحدد الذي أبدى العميل المحتمل اهتمامه الأكبر به ، وإغلاقه من خلال تزويدهم بموارد إضافية (على سبيل المثال ، دراسات الحالة أو العروض التوضيحية للمنتج) ذات الصلة بمجالات الاهتمام التي أكدوها ، في العملية تقدم تطوير العلاقات واتخاذ الخطوات الأولى نحو بناء الثقة.
• البيع الاجتماعي: أصبح العديد من مندوبي المبيعات الناجحين ماهرين في استخدام البيع الاجتماعي كتكتيك للتنقيب الداخلي. يتضمن ذلك مندوبي المبيعات الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي (على سبيل المثال ، LinkedIn Messaging) للاتصال مباشرة بآفاقهم من خلال وسيط ينتج عنه في كثير من الحالات معدلات فتح أفضل من البريد الإلكتروني. على غرار رسائل البريد الإلكتروني الدافئة ، يمكن لمندوب المبيعات تقديم نفسه في سياق اهتمامات العميل المحتمل ، ومعرفة المزيد عن نقاط الألم المحتملة ، وتزويدهم بمحتوى إضافي ذي صلة ووضع أنفسهم كشخص استغرقت وقتًا للتواصل معهم كمورد مفيد . بالنظر إلى أن غالبية محترفي المبيعات يستخدمون حاليًا البيع الاجتماعي ، فقد حان الوقت الآن لاستخدام أدوات البيع الاجتماعي إذا لم تكن كذلك بالفعل.

لماذا يعتبر البحث عن عملاء محتملين هو السبيل للذهاب

على الرغم من أننا لا نقترح أبدًا التخلي تمامًا عن حضور المعارض التجارية الصناعية القيمة واستخدام أدوات التنقيب التقليدية الأخرى التي نجحت في العمل مع شركتك ، فإن السياق الذي تم إنشاؤه عبر التنقيب الداخلي يعد مكسبًا واضحًا للمبيعات والتوقعات على حد سواء. من خلال فهم عملية الشراء الخاصة بهم ومؤهلاتهم الرائدة (على سبيل المثال ، MQL أو SQL) ، ستتمكن من تزويد العملاء المحتملين بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب - رعاية العملاء المحتملين.