Prospezione tradizionale e prospezione in entrata

Pensa per un minuto a quanto è cambiato il mondo dal 1990! Quando la tua testa smette di girare, considera quanto è cambiato il percorso dell'acquirente, sia che tu stia parlando di acquistare un libro, una mountain bike o un equipaggiamento industriale personalizzato. Gli acquirenti di oggi sanno di avere gli strumenti e la trasparenza nelle informazioni e nelle risposte per guidare il +70% del processo senza impegnarsi con un venditore umano. Se hai intenzione di vendere con successo in questo ambiente radicalmente diverso, anche l'approccio che adotti alla prospezione deve cambiare. Ecco perché molte aziende B2B che vendono prodotti e soluzioni industriali complessi hanno fatto del marketing in entrata una priorità. Che si tratti di cercare modi più convenienti per attirare lead migliori, essere più intenzionali e contestuali con il nutrimento o semplicemente cercare di rendere il tuo sito Web uno strumento di attrazione di lead 24 ore su 24, 7 giorni su 7 più potente, è chiaro che più B2B stanno vedendo i vantaggi dell'inbound marketing.

L'adozione di un approccio di marketing inbound è un ottimo primo passo, ma il passaggio da un approccio di vendita tradizionale a un approccio di vendita inbound richiede l'impegno della leadership e dell'intero team di vendita. Pensa a ciò che la gestione delle vendite misura tradizionalmente come indicatori chiave di prestazione (KPI). Potrebbero essere chiamate effettuate o riunioni fissate, anche se le chiamate e le riunioni fredde non sono state necessariamente accelerate da qualcosa che un potenziale cliente ha fatto. I venditori a cui è stato chiesto di concentrarsi su quei compiti improduttivi probabilmente capiranno che i loro sforzi saranno in gran parte improduttivi. Quanto potrebbe essere debilitante per tutte le persone coinvolte? Nessun venditore ambizioso vuole passare il proprio tempo a farlo! Confrontalo con un approccio in cui i KPI sono focalizzati sulla connessione con lead caldi e i venditori non vedono nemmeno il vantaggio finché non sono stati contestualmente alimentati dal marketing e non hanno avuto il tempo e gli stimoli per esprimere il proprio contesto e urgenza unici. Come venditore, puoi immaginare quanto più riuscita (e soddisfatta!) potrebbe essere quell'esperienza?

Quindi, quali sono le differenze principali tra la prospezione tradizionale e quella inbound? E perché la ricerca in entrata è la soluzione di gran lunga migliore (produttiva+redditizia+appagante)? Ecco una ripartizione:

Prospezione tradizionale

• Ricerca: un buon venditore dovrebbe condurre molte ricerche sui potenziali clienti prima di entrare in contatto con loro per la prima volta. Ciò significa imparare tutto il possibile su un'azienda e sulle persone molto probabilmente coinvolte come influencer e decisori. Sebbene la maggior parte dei venditori abbia un talento per determinare se un potenziale cliente soddisfa il profilo di acquirente ideale della propria azienda, è impossibile prevedere in modo coerente se il potenziale cliente è passivo o attivo nel processo di acquisto o se la tua soluzione si adatta alla loro visione di ciò che conta di più. Cercare di coinvolgere un potenziale cliente su prodotti o servizi senza questa conoscenza è inefficace, soprattutto se vendi prodotti o servizi altamente apprezzati che implicano un processo di acquisto più lungo.
• Chiamata a freddo: è vero che un venditore può aver fatto una discreta quantità di ricerche su un'altra azienda per raccogliere quanto più contesto teorico possibile prima di chiamare a freddo, ma la pratica stessa di chiamata a freddo è obsoleta. I professionisti delle aziende target probabilmente si risentono delle interruzioni indesiderate, quindi il chiamante spesso fa più male che bene, presentandosi allo stesso tempo come un'organizzazione bloccata nel passato con le proprie pratiche di vendita. La peggiore prima impressione possibile!
• The Drop In: sebbene il "drop in" sia ancora più tradizionale, consente almeno l'interazione umana faccia a faccia. Ma ritrae anche il professionista delle vendite come ancora più fuori contatto con i metodi contemporanei e crea la reazione imbarazzante alla prospettiva di un "Perché sei qui?" momento. Non vorrei mai mettere un addetto alle vendite in quella situazione!

Perché continuare a fare affidamento su metodi di vendita che non funzionano?

Ora c'è un modo migliore che è accessibile a qualsiasi organizzazione con la volontà di impegnarsi. L'inbound marketing e l'inbound prospecting forniscono il contesto che riduce l'attrito per tutte le parti coinvolte nel processo di acquisto. Indipendentemente da quanta ricerca hai fatto per determinare che l'azienda potrebbe essere una buona "adattabilità", non c'è modo migliore per vedere e comprendere alcune delle metriche comportamentali chiave che dimostrano l'intenzione e l'urgenza, ad es. visite al sito Web, ricerca tematica mirata, formazione del team di acquisto, piuttosto che attraverso il marketing inbound e la ricerca di potenziali clienti, trasformando in sostanza il tuo sito Web e le proprietà dei social media nei migliori cercatori di vendita 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Le tattiche di prospezione tradizionali sono più o meno colpi nel buio che spesso fanno più male che bene, e non c'è alcuna buona ragione per cui le aziende dovrebbero fare affidamento su di esse nel 2019 quando potrebbero invece impegnarsi nella prospezione inbound.

Prospezione in entrata: cosa dovresti sapere

• Importanza del CRM: centrale per la ricerca in entrata è il tuo CRM, che fornisce profili attuali del comportamento dei potenziali clienti rispetto al tuo sito Web, comprese le pagine visualizzate, le azioni che hanno intrapreso (ad esempio, compilare un modulo per un contenuto o richiedere una consulenza), tempo trascorso su pagine diverse, ecc. Questa è la conoscenza che aiuta i venditori a comprendere le esigenze e le intenzioni di acquisto dei potenziali clienti. Inoltre, porre le domande del modulo giusto come "Qual è la tua più grande esigenza aziendale?" fornirà informazioni sufficienti sul potenziale cliente per rendere "caldo" il primo tentativo di connessione con un potenziale cliente.
• Assegnare priorità ai potenziali clienti: ciò che distingue davvero i potenziali clienti inbound è la capacità di assegnare priorità ai potenziali clienti in base sia ai loro dati demografici (chi sono loro e alla società) sia ai loro comportamenti osservati attualmente. Quanto sono stati attivi sul tuo sito web? Con quali pagine interagiscono e per quanto tempo? Cosa stanno facendo per fornire le migliori informazioni sulla loro potenziale intenzione e urgenza di acquisto? Come trasformi le informazioni in azione utilizzando ciò che conosci per valutare i lead in base alla loro relativa attrattiva come opportunità? Accrescerai la tua comprensione del valore relativo dei lead e utilizzerai tale conoscenza per sapere quando e come consegnare i lead per il follow-up delle vendite e quando mantenere i lead per un ulteriore nutrimento dal marketing.
• Chiamate ed e-mail calde: quando un lead caldo è considerato "qualificato per le vendite" e viene consegnato per il follow-up, è il momento di attivare protocolli di gestione dei lead volti a creare una connessione umana e iniziare a coinvolgere ulteriormente il potenziale cliente nel completare l'acquisto- processo di considerazione. Armati di una comprensione contestuale degli interessi del potenziale cliente e dei possibili punti deboli, i venditori possono iniziare le loro prime chiamate di collegamento presentandosi, ponendo domande pertinenti per confermare o confutare le teorie sulla mentalità del potenziale cliente e fornendo al potenziale cliente risorse aggiuntive che potrebbero trovare utili come finiscono il loro percorso di acquisto. Ad esempio, un OEM potrebbe effettuare una chiamata calda, inviare un'e-mail calda o connettersi contestualmente tramite i social media, presentandosi e ponendo domande pertinenti al contenuto specifico per cui il potenziale cliente ha mostrato maggiore interesse e chiudere fornendo loro risorse aggiuntive (es. casi di studio o dimostrazioni di prodotti) rilevanti per le aree di interesse che hanno confermato, nel processo di avanzamento dello sviluppo della relazione e facendo i primi passi verso la costruzione della fiducia.
• Vendita sociale: molti venditori di successo sono diventati abili nell'uso della vendita sociale come tattica di prospezione in entrata. Ciò coinvolge i venditori che utilizzano i social media (ad es. LinkedIn Messaging) per connettersi direttamente con i loro potenziali clienti attraverso un mezzo che in molti casi produce tassi di apertura migliori rispetto alla posta elettronica. Simile alle e-mail calde, il venditore può presentarsi nel contesto degli interessi del potenziale cliente, saperne di più sui suoi potenziali punti deboli, fornire loro ulteriori contenuti pertinenti e posizionarsi come qualcuno che si è preso il tempo di connettersi con loro come risorsa utile . Considerando che la maggior parte dei professionisti delle vendite sta attualmente utilizzando la vendita sociale, ora è il momento di utilizzare gli strumenti di vendita sociale, se non lo stai già facendo.

Perché la prospezione in entrata è la strada da percorrere

Anche se non suggeriremmo mai di abbandonare completamente la partecipazione a preziose fiere del settore e l'utilizzo di altri strumenti tradizionali di prospezione che hanno funzionato per la tua azienda, il contesto creato tramite la prospezione in entrata è un chiaro vantaggio per le vendite e per i potenziali clienti. Con una comprensione del loro processo di acquisto e della qualificazione dei lead (ad esempio, MQL o SQL), sarai in grado di fornire ai potenziali clienti il ​​contenuto giusto al momento giusto, alimentandoli in eventuali clienti.