Prospection traditionnelle vs prospection entrante

Pensez un instant à quel point le monde a changé depuis 1990 ! Lorsque votre tête s'arrête de tourner, considérez à quel point le parcours de l'acheteur a changé, qu'il s'agisse d'acheter un livre, un vélo de montagne ou des biens d'équipement industriels personnalisés. Les acheteurs d'aujourd'hui savent qu'ils disposent des outils et de la transparence des informations et des réponses pour piloter +70 % du processus sans s'engager avec un vendeur humain. Si vous voulez vendre avec succès dans cet environnement radicalement différent, l'approche que vous adoptez en matière de prospection doit également changer. C'est pourquoi de nombreuses entreprises B2B vendant des produits et solutions industriels complexes ont fait du marketing entrant une priorité. Qu'il s'agisse de rechercher des moyens plus rentables d'attirer de meilleurs prospects, d'être plus intentionnel et contextuel avec le nurturing, ou simplement de chercher à faire de votre site Web un outil d'attraction de prospects plus puissant 24h/24 et 7j/7, il est clair que de plus en plus de B2B voient les avantages de l'inbound commercialisation.

L'adoption d'une approche d'inbound marketing est une première étape importante, mais le passage d'une approche de vente traditionnelle à une approche d'inbound marketing nécessite l'engagement de la direction et de toute l'équipe de vente. Pensez à ce que la gestion des ventes mesure traditionnellement comme indicateurs de performance clés (KPI). Il peut s'agir d'appels passés ou de réunions organisées, même si les appels et les réunions à froid n'ont pas nécessairement été précipités par quelque chose qu'un prospect a fait. Les vendeurs auxquels on demande de se concentrer sur ces tâches improductives comprennent probablement que leurs efforts seront en grande partie improductifs. À quel point cela pourrait-il être débilitant pour toutes les personnes impliquées? Aucun commercial ambitieux ne veut passer son temps à faire ça ! Comparez cela à une approche où les KPI sont axés sur la connexion avec des prospects chaleureux et les vendeurs ne voient même pas le prospect tant qu'ils n'ont pas été nourris contextuellement par le marketing et ont reçu le temps et les stimuli pour exprimer leur propre contexte et leur urgence. En tant que vendeur, pouvez-vous imaginer à quel point cette expérience pourrait être plus réussie (et épanouie !) ?

Alors, quelles sont les principales différences entre la prospection traditionnelle et la prospection entrante ? Et pourquoi la prospection entrante est-elle la bien meilleure solution (productive+rentable+épanouissante) ? Voici une ventilation :

Prospection traditionnelle

• Recherche : un bon vendeur devrait effectuer de nombreuses recherches sur les prospects avant de se connecter avec eux pour la première fois. Cela signifie apprendre tout ce qu'ils peuvent sur une entreprise et les personnes les plus susceptibles d'être impliquées en tant qu'influenceurs et décideurs. Alors que la plupart des vendeurs ont le don de déterminer si un prospect correspond au profil d'acheteur idéal de leur entreprise, il est impossible de prédire de manière cohérente si le prospect est passif ou actif dans le processus d'achat, ou si votre solution correspond à leur vision de ce qui compte le plus. Essayer d'engager un prospect sur des produits ou des services sans cette connaissance est inefficace, surtout si vous vendez des produits ou des services hautement considérés qui impliquent un processus d'achat plus long.
• Appel à froid : Il est vrai qu'un vendeur peut avoir fait pas mal de recherches sur une autre entreprise pour rassembler autant de contexte théorique que possible avant d'appeler à froid, mais la pratique même de l'appel à froid est dépassée. Les professionnels des entreprises cibles sont probablement mécontents des interruptions non invitées, de sorte que l'appelant fait souvent plus de mal que de bien, tout en se présentant en même temps comme une organisation coincée dans le passé avec ses pratiques de vente. La pire première impression possible !
• Le Drop In : Bien que le "drop in" soit encore plus traditionnel, il permet au moins une interaction humaine en face à face. Mais cela dépeint également le professionnel de la vente comme encore plus déconnecté des méthodes contemporaines et crée la réaction embarrassante à la perspective d'un "Pourquoi êtes-vous ici?" moment. Je ne voudrais jamais mettre un professionnel de la vente dans cette situation !

Pourquoi continuer à compter sur des méthodes de vente qui ne fonctionnent pas ?

Il existe maintenant un meilleur moyen accessible à toute organisation ayant la volonté de s'engager. Le marketing entrant et la prospection entrante fournissent le contexte qui réduit les frictions pour toutes les parties impliquées dans le processus d'achat. Indépendamment de la quantité de recherches que vous avez effectuées pour déterminer que l'entreprise pourrait être un bon "ajustement", il n'y a pas de meilleur moyen de voir et de comprendre certaines des mesures comportementales clés qui démontrent l'intention et l'urgence - par exemple, les visites de sites Web, la recherche thématique ciblée, formation d'équipe d'achat - que par le marketing entrant et la prospection, transformant essentiellement votre site Web et vos propriétés de médias sociaux en les meilleurs prospecteurs de ventes 24/7 imaginables. Les tactiques de prospection traditionnelles sont plus ou moins des coups dans le noir qui font souvent plus de mal que de bien, et il n'y a aucune raison valable pour que les entreprises s'y fient en 2019 alors qu'elles pourraient plutôt s'engager dans la prospection entrante.

Prospection entrante : ce que vous devez savoir

• Importance du CRM : au cœur de la prospection entrante se trouve votre CRM, qui fournit des profils actuels du comportement des prospects par rapport à votre site Web, y compris les pages consultées, les actions qu'ils ont entreprises (par exemple, remplir un formulaire pour un élément de contenu ou demander une consultation), le temps passé sur différentes pages, etc. Ce sont les connaissances qui aident les vendeurs à comprendre les besoins et l'intention d'achat de leurs prospects. De plus, poser les bonnes questions de formulaire telles que « Quel est votre plus grand besoin commercial ? » fournira suffisamment d'informations sur le prospect pour que cette première tentative de connexion avec un prospect soit "chaleureuse".
• Hiérarchisation des prospects : ce qui distingue vraiment la prospection entrante, c'est la capacité de hiérarchiser les prospects en fonction à la fois de leurs données démographiques (qui sont eux et l'entreprise) et de leurs comportements observés actuels. À quel point ont-ils été actifs sur votre site ? Avec quelles pages interagissent-ils et pendant combien de temps ? Que font-ils qui fournissent les meilleures informations sur leur intention d'achat potentielle et leur urgence ? Comment transformer les informations en action en utilisant ce que vous savez pour noter les prospects en fonction de leur attrait relatif en tant qu'opportunités ? Vous développerez votre compréhension de la valeur relative des prospects et utiliserez ces connaissances pour savoir quand et comment transférer des prospects pour le suivi des ventes, et quand conserver des prospects pour un développement supplémentaire du marketing.
• Appels et e-mails chaleureux : lorsqu'un prospect chaleureux est considéré comme "qualifié pour la vente" et est renvoyé pour un suivi, c'est le moment de déclencher des protocoles de gestion des prospects visant à établir une connexion humaine et à commencer à engager davantage le prospect dans la réalisation de l'achat. processus de réflexion. Armés d'une compréhension contextuelle des intérêts du prospect et des problèmes éventuels, les vendeurs peuvent commencer leurs premiers appels de connexion en se présentant, en posant des questions pertinentes pour confirmer ou réfuter les théories sur l'état d'esprit du prospect et en fournissant au prospect des ressources supplémentaires qu'il pourrait trouver utiles comme ils terminent leur parcours d'achat. Par exemple, un OEM peut passer un appel chaleureux, envoyer un e-mail chaleureux ou se connecter de manière contextuelle via les médias sociaux, se présenter et poser des questions pertinentes sur le contenu spécifique pour lequel le prospect a montré le plus d'intérêt, et conclure en lui fournissant des ressources supplémentaires. (par exemple, des études de cas ou des démonstrations de produits) pertinentes pour les domaines d'intérêt qu'ils ont confirmés, dans le cadre du processus de développement des relations et en faisant les premiers pas vers l'établissement de la confiance.
• Vente sociale : de nombreux vendeurs qui réussissent sont devenus habiles à utiliser la vente sociale comme tactique de prospection entrante. Cela implique que les vendeurs utilisent les médias sociaux (par exemple, la messagerie LinkedIn) pour se connecter directement avec leurs prospects via un support qui, dans de nombreux cas, donne de meilleurs taux d'ouverture que le courrier électronique. Semblable aux e-mails chaleureux, le vendeur peut se présenter dans le contexte des intérêts du prospect, en savoir plus sur ses points faibles potentiels, lui fournir du contenu pertinent supplémentaire et se positionner comme quelqu'un qui a pris le temps de se connecter avec lui en tant que ressource utile. . Étant donné que la majorité des professionnels de la vente utilisent actuellement la vente sociale, il est maintenant temps d'utiliser des outils de vente sociale si vous ne l'êtes pas déjà.

Pourquoi la prospection entrante est la voie à suivre

Bien que nous ne suggérions jamais d'abandonner complètement la participation à des salons professionnels précieux et d'utiliser d'autres outils de prospection traditionnels qui ont fonctionné pour votre entreprise, le contexte créé par la prospection entrante est clairement gagnant-gagnant pour les ventes et les prospects. Avec une compréhension de leur processus d'achat et de la qualification des prospects (par exemple, MQL ou SQL), vous serez en mesure de fournir aux prospects le bon contenu au bon moment, les transformant en clients potentiels.