การสำรวจแบบดั้งเดิมกับการสำรวจขาเข้า

ลองคิดดูสักนิดว่าโลกเปลี่ยนไปมากแค่ไหนตั้งแต่ปี 1990! เมื่อหัวของคุณหยุดหมุน ให้พิจารณาว่าการเดินทางของผู้ซื้อเปลี่ยนไปมากน้อยเพียงใด ไม่ว่าคุณจะพูดถึงการซื้อหนังสือ จักรยานเสือภูเขา หรืออุปกรณ์ทุนอุตสาหกรรมที่ปรับแต่งเอง ผู้ซื้อในปัจจุบันทราบดีว่าพวกเขามีเครื่องมือและความโปร่งใสในข้อมูลและคำตอบที่จะขับเคลื่อน +70% ของกระบวนการโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมกับผู้ขายที่เป็นมนุษย์ หากคุณกำลังจะประสบความสำเร็จในการขายในสภาพแวดล้อมที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แนวทางที่คุณใช้ในการหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก็ต้องเปลี่ยนเช่นกัน นั่นเป็นเหตุผลที่บริษัท B2B จำนวนมากที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์และโซลูชั่นอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนจึงให้ความสำคัญกับการตลาดขาเข้าเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาวิธีที่ประหยัดกว่าเพื่อดึงดูดลีดที่ดีขึ้น มีความตั้งใจและบริบทมากขึ้นด้วยการบำรุงเลี้ยง หรือเพียงแค่ต้องการทำให้เว็บไซต์ของคุณเป็นเครื่องมือดึงดูดลูกค้าที่มุ่งหวังที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง เป็นที่ชัดเจนว่า B2B จำนวนมากขึ้นเห็นประโยชน์ของขาเข้า การตลาด

การนำแนวทางการตลาดขาเข้ามาใช้เป็นก้าวแรกที่ดี แต่การเปลี่ยนจากการขายแบบเดิมเป็นแนวทางการขายแบบขาเข้าต้องอาศัยความมุ่งมั่นจากความเป็นผู้นำและทีมขายทั้งหมด ลองนึกถึงสิ่งที่การจัดการขายตามธรรมเนียมวัดเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) อาจเป็นการโทรออกหรือการประชุมแม้ว่าการโทรและการประชุมที่เย็นชาไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นจากสิ่งที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็น พนักงานขายขอให้ให้ความสำคัญกับงานที่ไม่ก่อผลเหล่านั้น มีแนวโน้มว่าจะเข้าใจว่าความพยายามของพวกเขาจะไม่เกิดผลมากนัก มันจะทำให้ร่างกายอ่อนแอได้ขนาดไหนสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง? ไม่มีพนักงานขายที่มีความทะเยอทะยานอยากใช้เวลาทำอย่างนั้น! เปรียบเทียบกับแนวทางที่ KPI มุ่งเน้นไปที่การเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมายที่อบอุ่น และพนักงานขายไม่เห็นด้วยซ้ำจนกระทั่งพวกเขาได้รับการหล่อเลี้ยงตามบริบทโดยการตลาด และให้เวลาและสิ่งเร้าในการแสดงบริบทและความเร่งด่วนที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง ในฐานะพนักงานขาย คุณลองนึกภาพออกว่าประสบการณ์นั้นจะประสบความสำเร็จ (และเติมเต็ม!) ได้มากน้อยเพียงใด

ดังนั้น อะไรคือความแตกต่างหลักระหว่างการตรวจหาแร่แบบเดิมและขาเข้า? และเหตุใดการหาลูกค้าขาเข้าจึงเป็นวิธีที่ดีกว่า (ประสิทธิผล+ผลกำไร+การปฏิบัติตาม) นี่คือรายละเอียด:

การสำรวจแบบดั้งเดิม

• การวิจัย: พนักงานขายที่ดีควรทำวิจัยเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป็นจำนวนมากก่อนที่จะเชื่อมต่อกับพวกเขาเป็นครั้งแรก นั่นหมายถึงการเรียนรู้ทุกสิ่งที่สามารถทำได้เกี่ยวกับธุรกิจและผู้คนที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมมากที่สุดในฐานะผู้มีอิทธิพลและผู้มีอำนาจตัดสินใจ ในขณะที่พนักงานขายส่วนใหญ่มีความสามารถพิเศษในการพิจารณาว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตรงตามโปรไฟล์ผู้ซื้อในอุดมคติของบริษัทหรือไม่ เป็นไปไม่ได้ที่จะคาดการณ์อย่างสม่ำเสมอว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ไม่โต้ตอบหรือใช้งานอยู่ในกระบวนการซื้อ หรือหากโซลูชันของคุณเหมาะสมกับมุมมองของพวกเขาในเรื่องที่สำคัญที่สุด การพยายามดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยปราศจากความรู้นี้จะไม่เกิดผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้รับการพิจารณาอย่างสูงซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อที่ยาวนานขึ้น
• Cold Calling: เป็นความจริงที่พนักงานขายอาจได้ทำการค้นคว้าเกี่ยวกับบริษัทอื่นมาพอสมควรเพื่อรวบรวมบริบททางทฤษฎีให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะทำการโทรแบบปกติ แต่แนวทางปฏิบัติในการ Cold Call นั้นล้าสมัยไปแล้ว ผู้เชี่ยวชาญในบริษัทเป้าหมายมักจะไม่พอใจการหยุดชะงักที่ไม่ได้รับเชิญ ดังนั้นผู้โทรมักจะทำอันตรายมากกว่าผลดี ในขณะเดียวกันก็แสดงตนว่าเป็นองค์กรที่ติดอยู่กับแนวทางการขายในอดีต ความประทับใจแรกพบที่แย่ที่สุด!
• การดรอปอิน: แม้ว่า “การดรอปอิน” จะเป็นแบบดั้งเดิมมากกว่าเดิม อย่างน้อยก็ช่วยให้มีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์แบบเห็นหน้ากัน แต่ยังแสดงภาพนักขายมืออาชีพที่ขาดการติดต่อกับวิธีการร่วมสมัยและสร้างปฏิกิริยาที่น่าอับอายจากการคิดว่า "ทำไมคุณถึงมาที่นี่" ช่วงเวลา. ฉันไม่ต้องการที่จะเคยใส่มือขายในสถานการณ์นั้น!

เหตุใดจึงต้องอาศัยวิธีการขายที่ไม่ได้ผลต่อไป

ขณะนี้มีวิธีที่ดีกว่าที่สามารถเข้าถึงได้โดยองค์กรใดๆ ที่มีเจตจำนงที่จะกระทำการ การตลาดขาเข้าและการหาลูกค้าขาเข้าให้บริบทที่ช่วยลดความขัดแย้งสำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ ไม่ว่าคุณจะทำการค้นคว้ามามากเพียงใดเพื่อตัดสินว่าบริษัทใดสามารถ "เหมาะสม" ได้ดี ไม่มีทางใดที่จะดีไปกว่านี้ในการดูและทำความเข้าใจตัวชี้วัดเชิงพฤติกรรมที่สำคัญบางตัวที่แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจและความเร่งด่วน — เช่น การเยี่ยมชมเว็บไซต์ การวิจัยเฉพาะที่ การจัดซื้อการจัดทีม — มากกว่าการทำการตลาดขาเข้าและการหาลูกค้าเป้าหมาย โดยพื้นฐานแล้วจะเปลี่ยนเว็บไซต์และทรัพย์สินทางโซเชียลมีเดียของคุณให้เป็นผู้ค้นหาข้อมูลการขายที่ดีที่สุดตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันไม่เว้นวันหยุดเท่าที่จะจินตนาการได้ กลวิธีในการตรวจหาแร่แบบเดิมเป็นการยิงในที่มืดมากหรือน้อยซึ่งมักจะทำอันตรายมากกว่าดี และไม่มีเหตุผลที่ดีที่บริษัทต่างๆ ควรพึ่งพาพวกเขาในปี 2019 ในเมื่อพวกเขาสามารถมุ่งมั่นที่จะสำรวจลูกค้าขาเข้าแทน

การสำรวจขาเข้า: สิ่งที่คุณควรรู้

• ความสำคัญของ CRM: ศูนย์กลางของการหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าขาเข้าคือ CRM ของคุณ ซึ่งให้โปรไฟล์ปัจจุบันของพฤติกรรมที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นลูกค้าที่สัมพันธ์กับเว็บไซต์ของคุณ รวมถึงหน้าที่ดู การกระทำที่พวกเขาทำ (เช่น กรอกแบบฟอร์มสำหรับเนื้อหาหรือขอคำปรึกษา) เวลาที่ใช้ในหน้าต่างๆ เป็นต้น เป็นความรู้ที่ช่วยให้พนักงานขายเข้าใจความต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและความตั้งใจในการซื้อ นอกจากนี้ การถามคำถามในรูปแบบที่เหมาะสม เช่น "ความต้องการทางธุรกิจของคุณคืออะไร" จะให้ข้อมูลที่เพียงพอเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในครั้งแรกเพื่อเชื่อมต่อกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า "อบอุ่น"
• การ จัดลำดับความสำคัญของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า: สิ่งที่ทำให้การหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าขาเข้าแตกต่างออกไปคือความสามารถในการจัดลำดับความสำคัญผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยพิจารณาจากทั้งข้อมูลประชากร (ซึ่งพวกเขาและบริษัทเป็น) และพฤติกรรมที่สังเกตพบในปัจจุบัน พวกเขาใช้งานเว็บไซต์ของคุณมากน้อยเพียงใด หน้าใดที่พวกเขาโต้ตอบด้วยและนานเท่าไหร่? พวกเขากำลังทำอะไรที่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุดเกี่ยวกับความตั้งใจในการซื้อและความเร่งด่วนที่อาจเกิดขึ้น คุณจะเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกไปสู่การปฏิบัติโดยใช้สิ่งที่คุณรู้เพื่อให้คะแนนลีดโดยพิจารณาจากความน่าดึงดูดใจเป็นโอกาสได้อย่างไร คุณจะมีความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับมูลค่าสัมพัทธ์ของลีด และใช้ความรู้นั้นเพื่อทราบเวลาและวิธีเปลี่ยนลีดสำหรับการติดตามการขาย และเมื่อใดควรเก็บลีดไว้สำหรับการบำรุงเลี้ยงเพิ่มเติมจากการตลาด
• การ โทรและอีเมลที่อบอุ่น: เมื่อลูกค้าเป้าหมายที่อบอุ่นถือเป็น "คุณสมบัติการขาย" และถูกส่งต่อเพื่อติดตาม นั่นคือเวลาที่จะทริกเกอร์โปรโตคอลการจัดการลูกค้าเป้าหมายที่มุ่งสร้างการเชื่อมต่อของมนุษย์และเริ่มมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าในการซื้อ- กระบวนการพิจารณา ด้วยความเข้าใจในบริบทเกี่ยวกับความสนใจของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและจุดบอดที่อาจเกิดขึ้น พนักงานขายสามารถเริ่มต้นการติดต่อทางโทรศัพท์ครั้งแรกโดยแนะนำตัวเอง ถามคำถามที่เกี่ยวข้องเพื่อยืนยันหรือหักล้างทฤษฎีเกี่ยวกับกรอบความคิดของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า และการจัดหาแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมที่อาจเป็นประโยชน์แก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็น พวกเขาเสร็จสิ้นการเดินทางของผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น OEM สามารถโทรอย่างอบอุ่น ส่งอีเมลที่อบอุ่น หรือเชื่อมต่อตามบริบทผ่านโซเชียลมีเดีย แนะนำตัวเองและถามคำถามที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเฉพาะที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสนใจมากที่สุด และปิดโดยการจัดหาแหล่งข้อมูลเพิ่มเติม (เช่น กรณีศึกษา หรือการสาธิตผลิตภัณฑ์) ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นความสนใจที่พวกเขายืนยัน ในกระบวนการพัฒนาความสัมพันธ์ที่ก้าวหน้า และก้าวแรกสู่การสร้างความไว้วางใจ
• การขายทางสังคม: พนักงานขายที่ประสบความสำเร็จหลายคนมีทักษะในการใช้การขายทางสังคมเป็นกลยุทธ์การหาลูกค้าเป้าหมายขาเข้า สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับพนักงานขายที่ใช้โซเชียลมีเดีย (เช่น LinkedIn Messaging) เพื่อเชื่อมต่อโดยตรงกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าผ่านสื่อ ซึ่งในหลายกรณีให้อัตราการเปิดที่ดีกว่าอีเมล เช่นเดียวกับอีเมลที่อบอุ่น พนักงานขายสามารถแนะนำตัวเองในบริบทของความสนใจของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับจุดบอดที่อาจเกิดขึ้น จัดหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม และกำหนดตำแหน่งตัวเองว่าเป็นคนที่ใช้เวลาในการเชื่อมต่อกับพวกเขาในฐานะแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ . เมื่อพิจารณาว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการขายส่วนใหญ่กำลังใช้การขายผ่านโซเชียล ตอนนี้เป็นเวลาที่จะใช้เครื่องมือการขายผ่านโซเชียลหากคุณยังไม่ได้ทำ

เหตุใดการค้นหาข้อมูลขาเข้าจึงเป็นหนทางไปสู่

แม้ว่าเราจะไม่แนะนำให้ละทิ้งการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าอุตสาหกรรมที่มีคุณค่าและใช้เครื่องมือการหาลูกค้าแบบเดิมๆ อื่น ๆ ที่ทำงานให้กับบริษัทของคุณโดยสิ้นเชิง ด้วยความเข้าใจในกระบวนการซื้อและคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมาย (เช่น MQL หรือ SQL) คุณจะสามารถจัดหาเนื้อหาที่เหมาะสมกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้ในเวลาที่เหมาะสม หล่อเลี้ยงพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าในที่สุด