Современному директору по маркетингу требуется несколько отбивных CTO

За последнее десятилетие индустрия маркетинга стремительно погрузилась в технологическое переосмысление. Программные платформы, автоматизация маркетинга, обмен мобильной рекламой, инструменты социальных сетей и приложения (всех описаний для самых разных целей) превратили отделы маркетинга в технологические нервные центры.

К сожалению, не все маркетинговые лидеры поспевают за этими стремительными изменениями. Некоторые директора по маркетингу цепляются за проблемы, которые кажутся им наиболее знакомыми, и продолжают инвестировать в устаревшие методы маркетинга в ущерб новым технологиям. Еще больше инвестируют в технологии, которые они не полностью понимают и/или не готовы использовать должным образом.

Понимание технологий и извлечение из них наибольшей ценности стало критически важным для успеха отдела маркетинга. Но многие крупные и растущие компании среднего размера тратят значительный бюджет на ряд технологических платформ, не имея организационной структуры, технологических ноу-хау или перекрестного взаимодействия со своим технологическим отделом, чтобы использовать эти платформы в полной мере.

Для того, чтобы ваша компания добилась успеха с помощью технологий, вам потребуется взять одну-две страницы из учебника технического директора. Вам не нужно возвращаться и получать степень в области компьютерных наук; вам просто нужно подойти к проблемам с новой точки зрения.

Вот четыре технологических тренда в маркетинге, которые требуют от директора по маркетингу мышления технического директора на современном рынке.

1. Использование данных

Сбор данных в отделах маркетинга увеличился в геометрической прогрессии. Теперь маркетологи используют технологии для отслеживания и оценки демографических, психографических данных и покупательского поведения своих самых лояльных клиентов. Но когда дело доходит до фактической активации этих данных и использования их новыми и инновационными способами, многие отделы маркетинга спотыкаются. У них есть запас невероятно ценных сведений о клиентах, но они изо всех сил пытаются заставить эти данные работать.

Наборы данных в крупных компаниях (и даже в некоторых более мелких) настолько велики и громоздки, что единственным решением является технология, которая сегментирует, персонализирует и автоматизирует процесс использования данных. Понимание лучших платформ, лучших тактик и новейших тенденций в наиболее эффективном использовании данных будет оставаться ключевым фактором эффективности CMO.

Вам нужен инструмент бизнес-аналитики? Вам нужно нанять блестящего жокея Excel? Есть ли у вас возможности, которые вы не используете в существующем наборе инструментов? Можете ли вы согласовать данные из разных наборов? Стоит потратить время на то, чтобы определить наименьшее количество наиболее важных вопросов, на которые вам нужно ответить, и сосредоточиться на инструментах и ​​методах, которые помогут вам получить эти ответы.

2. Персонализация

Белый шум в цифровой, мобильной и социальной сферах достигает апогея. Мы все засыпаны таким количеством универсальных маркетинговых сообщений, что многие люди теперь автоматически фильтруют мобильную и социальную рекламу, а также электронные письма брендов, если только нет действительно веской причины обратить на это внимание.

Персонализация проходит долгий путь к тому, чтобы стать этой причиной. Персонализированные push-уведомления приложений, разговорные электронные письма и реклама, которая прорывается сквозь беспорядок, будут продолжать приобретать все большее значение. Это классический союз креативности отдела маркетинга и идей и активизации технологий. Профессионально составленные разговорные электронные письма, сфокусированные на данных и сегментации технологий отдела маркетинга, приведут к результатам в условиях все более перенасыщенного цифрового ландшафта.

Как показывает это исследование VentureBeat, возможности персонализации варьируются в зависимости от канала — рекламы, Интернета, мобильных устройств и электронной почты — потому что методы взаимодействия с клиентами и полученные данные различны. И хотя заявленные цели подчеркивают важность лидогенерации, большая часть персонализации делается для существующих клиентов. Там, конечно, больше всего данных. Существует растущая тенденция к данным в реальном времени, которые поддаются персонализации, что может быть удобно в ваших усилиях по лидогенерации. Как бы вы ни решили использовать персонализацию… не пренебрегайте ею. Ваши конкуренты не будут.

3. Конвергенция платных, собственных и заработанных медиа

Старое деление на платные, собственные и заработанные средства массовой информации (например, новости) постепенно стирается. Появление нативной рекламы привлекло внимание к тому, что потребители предпочитают платные медиа, чтобы у них были такие же зацепки для повествования и убедительный контент, как у заработанных медиа. Кампании по нарративному повествованию таких брендов, как REI и Patagonia, в собственных СМИ (на веб-сайтах и ​​в видео) теперь имитируют мастерство рассказывания историй лучших журналистов, на которых регулярно полагались в качестве заработанных средств массовой информации. И заработанные средства массовой информации (например, размещение по связям с общественностью) теперь часто сочетаются с рекламным бюджетом, увеличивающим рекламный бюджет в социальных сетях, чтобы привлечь более широкую аудиторию.

Понимание того, как все три этих подразделения медиа взаимодействуют, пересекаются и усиливают друг друга, является сложной задачей. Вам понадобятся платформы мониторинга и инструменты усиления. Наиболее эффективные директора по маркетингу используют технологии для повышения результатов в заработанных, собственных и платных медиа, а также используют идеи и аналитику своих результатов в каждом подразделении, чтобы корректировать и оптимизировать свои маркетинговые решения, производительность и расходы.

4. Использование пользовательского контента (UGC)

Тысячи постоянных клиентов со смартфонами становятся все более полезным ресурсом для отделов маркетинга. Контент, созданный пользователями от приверженцев бренда, вызывает больше доверия, чем ваш собственный контент, и может распространяться в социальной сфере, затрагивая совершенно новый круг клиентов и потенциальных клиентов, которые никогда не знали о вашем существовании. Это ставит вас на правильную сторону вопроса доверия; люди доверяют другим людям больше, чем брендам. Согласно исследованию Nielsen, 84% потребителей говорят, что они полностью или частично доверяют рекомендациям семьи, коллег и друзей о продуктах, что делает эти рекомендации источником информации с наивысшим уровнем доверия. По данным BrightLocal, 88% людей доверяют онлайн-обзорам, написанным другими потребителями, так же, как и рекомендациям личных контактов.

Если вы получаете положительные отзывы, вы можете использовать эти истории с помощью социальных кампаний, переназначения контента на микросайтах и ​​кампаний по электронной почте и других маркетинговых инициатив, чтобы расширить охват этого счастливого вирусного контента.

Откуда вы знаете, когда вы получаете такое внимание? Вы должны слушать. А для этого нужны технологии. Вы также можете изучить программное обеспечение для реферального маркетинга, чтобы узнать, подходит ли оно для вашей компании, вашего продукта или услуги и ваших клиентов.

Итак, как вы получаете эти отбивные CTO?

Оценивать и покупать технологии сложно и техническим директорам, но есть особые причины, по которым это сложно для директоров по маркетингу:

• Вы не обучены покупать технологии
• Вы часто покупаете систему, которая делает то, чего вы никогда раньше не делали.
• Большинство систем не являются яблоками для яблок, поэтому контрольный список стандартов — это только начало.

У нас есть кое-что, чтобы помочь вам: электронная книга Дэвида Рааба «Когда маркетологи покупают технологии: проблемы, препятствия и решения» предлагает восемь шагов для принятия более эффективных технологических решений. В сокращенной форме:

1. Определите бизнес-цели в конкретных, поддающихся количественной оценке терминах, таких как «увеличение количества потенциальных клиентов на 10 %».
2. Укажите системные требования. Чтобы построить эти требования, вы можете спроектировать фактические процессы, необходимые для выполнения маркетинговых программ (или других задач), определенных как бизнес-цели для системы.
3. Рассмотрим широкий спектр поставщиков.
4. Выберите в соответствии с требованиями. Убедитесь, что поставщик действует в соответствии со сценарием вашего фактического процесса.
5. Смотрите дальше возможностей. Система, которая не может удовлетворить ваши функциональные требования, не заслуживает дальнейшего рассмотрения, но при условии, что они выполнены, обратите внимание на другие факторы, такие как поддержка клиентов, программы обучения, опыт работы в отрасли, базовая технология, будущее направление и финансовая жизнеспособность.
6. План развертывания.
7. Определите долгосрочный план.
8. Учитывайте организационный контекст. Типы систем, которые может развернуть ваша компания, зависят от бизнес-стратегии, финансовых ресурсов, навыков персонала и корпоративной культуры.

Если вы хотите узнать больше о том, как подходить к своим собственным технологическим проектам с таким важным мышлением технического директора, ознакомьтесь с остальной частью «Когда маркетологи покупают технологии». Это сухая тема, но это не сухое чтение, и это настроит вас на принятие более обоснованных технологических решений до конца вашей карьеры.

Дэвид Банкер — директор по контенту Abbi Agency, компании цифровых коммуникаций с офисами в Рино и Лас-Вегасе. В прошлой жизни он работал в газетах и ​​журналах (помните такие?) в качестве отмеченного наградами репортера, редактора и внештатного писателя.