CMO ในปัจจุบันต้องการ CTO เพียงเล็กน้อย

เผยแพร่แล้ว: 2016-02-25

อุตสาหกรรมการตลาดได้พุ่งเข้าสู่การคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ ระบบอัตโนมัติทางการตลาด การแลกเปลี่ยนโฆษณาบนมือถือ เครื่องมือโซเชียลมีเดีย และแอพ (จากคำอธิบายทั้งหมดสำหรับวัตถุประสงค์ทุกประเภท) ได้เปลี่ยนแผนกการตลาดให้กลายเป็นศูนย์ประสาทด้านเทคนิค

น่าเสียดาย ไม่ใช่ว่าผู้นำด้านการตลาดทุกคนจะก้าวทันการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเหล่านี้ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดบางคนยึดติดกับประเด็นที่พวกเขาคุ้นเคยมากที่สุด และยังคงลงทุนในเทคนิคการตลาดที่ล้าสมัยโดยยอมเสียเทคโนโลยีใหม่ไป ยิ่งทำให้การลงทุนในเทคโนโลยีที่พวกเขาไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ และ/หรือไม่พร้อมที่จะใช้งาน

การทำความเข้าใจกับเทคโนโลยีและการเพิ่มมูลค่าสูงสุดได้กลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของฝ่ายการตลาด แต่บริษัทขนาดกลางขนาดใหญ่และกำลังเติบโตจำนวนมากใช้งบประมาณจำนวนมากกับแพลตฟอร์มเทคโนโลยีต่างๆ โดยไม่ต้องมีโครงสร้างองค์กร ความรู้ด้านเทคโนโลยี หรือการสื่อสารข้ามสายกับแผนกเทคโนโลยีของตนเพื่อใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้นให้เต็มศักยภาพ

การจัดตั้งบริษัทของคุณให้พร้อมสู่ความสำเร็จด้วยเทคโนโลยีจำเป็นต้องอ่านหนึ่งหรือสองหน้าจากคู่มือกลยุทธ์ของ CTO คุณไม่จำเป็นต้องกลับไปรับปริญญาด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์ คุณเพียงแค่ต้องรับมือกับความท้าทายจากมุมมองใหม่

ต่อไปนี้คือแนวโน้มด้านเทคโนโลยี 4 ประการในด้านการตลาดที่ต้องใช้กรอบความคิดของ CTO จาก CMO ในตลาดปัจจุบัน

1. การใช้ข้อมูล

การรวบรวมข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างมากในแผนกการตลาด ปัจจุบัน นักการตลาดใช้เทคโนโลยีเพื่อติดตามและประเมินข้อมูลประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่ภักดีที่สุด แต่เมื่อพูดถึงการเปิดใช้งานข้อมูลนั้นจริง ๆ และใช้งานในรูปแบบใหม่และสร้างสรรค์ แผนกการตลาดหลายแห่งสะดุด พวกเขานั่งอยู่บนคลังข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่มีค่าอย่างเหลือเชื่อ แต่ก็ยังประสบปัญหาในการนำข้อมูลนั้นไปใช้จริง

ชุดข้อมูลที่บริษัทขนาดใหญ่ (และแม้แต่บริษัทขนาดเล็กบางแห่ง) มีขนาดใหญ่และเทอะทะมากจนคำตอบเดียวคือเทคโนโลยีที่แบ่งส่วน ปรับแต่ง และทำให้กระบวนการใช้ข้อมูลเป็นแบบอัตโนมัติ การทำความเข้าใจแพลตฟอร์มที่ดีที่สุด กลยุทธ์ที่ดีที่สุด และแนวโน้มล่าสุดในการใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดจะยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของประสิทธิภาพ CMO

คุณต้องการเครื่องมือข่าวกรองธุรกิจหรือไม่? คุณต้องจ้างนักจัดรายการ Excel ที่ยอดเยี่ยมหรือไม่? คุณมีความสามารถที่ไม่ได้ใช้ในชุดเครื่องมือที่มีอยู่หรือไม่ คุณสามารถกระทบยอดข้อมูลจากชุดต่างๆ ได้หรือไม่? มันคุ้มค่ากับเวลาของคุณในการพิจารณาคำถามที่น้อยที่สุดและสำคัญที่สุดที่คุณต้องตอบ และมุ่งเน้นไปที่เครื่องมือและเทคนิคที่จะทำให้คุณได้รับคำตอบเหล่านั้น

2. ส่วนบุคคล

ไวท์นอยส์ในโลกดิจิทัล มือถือ และโซเชียลกำลังถึงจุดสูงสุด เราทุกคนต่างถูกกระหน่ำด้วยข้อความทางการตลาดจำนวนมากซึ่งเหมาะกับทุกคน ซึ่งตอนนี้หลายคนกรองโฆษณาบนมือถือและโซเชียลและอีเมลของแบรนด์โดยอัตโนมัติ เว้นแต่จะมีเหตุผลที่ดีจริงๆ ที่จะต้องให้ความสนใจ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นหนทางที่ยาวไกลในการเป็นเหตุผลนั้น การแจ้งเตือนแบบพุชของแอพส่วนบุคคล อีเมลสนทนา และโฆษณาที่ทำลายความยุ่งเหยิงจะยังคงมีความสำคัญต่อไป นี่คือการผสมผสานระหว่างความคิดสร้างสรรค์ของฝ่ายการตลาดกับข้อมูลเชิงลึกและการเปิดใช้งานเทคโนโลยี อีเมลสนทนาที่สร้างขึ้นอย่างเชี่ยวชาญโดยเน้นเลเซอร์โดยข้อมูลและการแบ่งส่วนของเทคโนโลยีของแผนกการตลาดจะขับเคลื่อนผลลัพธ์ในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่แออัดมากขึ้น

ดังที่การศึกษานี้จาก VentureBeat ชี้ให้เห็น โอกาสในการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นแตกต่างกันไปตามช่องทางต่างๆ เช่น โฆษณา เว็บ อุปกรณ์เคลื่อนที่ และอีเมล เนื่องจากวิธีการดึงดูดลูกค้าและข้อมูลผลลัพธ์นั้นแตกต่างกัน และในขณะที่เป้าหมายที่ระบุไว้เน้นย้ำถึงการสร้างโอกาสในการขาย การปรับให้เหมาะกับลูกค้าส่วนใหญ่นั้นทำขึ้นสำหรับลูกค้าปัจจุบัน แน่นอนว่าเป็นที่ที่คุณมีข้อมูลมากที่สุด มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นสำหรับข้อมูลเรียลไทม์ที่ยืมตัวไปสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ในความพยายามสร้างโอกาสในการขายของคุณ อย่างไรก็ตาม คุณเลือกที่จะใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ … อย่าละเลย คู่แข่งของคุณจะไม่

3. การบรรจบกันของสื่อที่ชำระเงิน เป็นเจ้าของ และได้รับ

ความแตกแยกแบบเก่าระหว่างสื่อที่จ่ายเงิน เป็นเจ้าของ และมีรายได้ (เช่น ข่าว) กำลังจางหายไปอย่างช้าๆ การเกิดขึ้นของโฆษณาแบบเนทีฟได้ให้ความสำคัญกับวิธีที่ผู้บริโภคชอบสื่อแบบชำระเงินเพื่อให้มีเนื้อหาที่ดึงดูดใจและเนื้อหาที่ดึงดูดใจจากสื่อที่ได้รับ แคมเปญการเล่าเรื่องโดยแบรนด์อย่าง REI และ Patagonia ในสื่อของตนเอง (บนเว็บไซต์และในวิดีโอ) ตอนนี้เลียนแบบความสามารถในการเล่าเรื่องของนักข่าวที่ดีที่สุดซึ่งมักจะพึ่งพาสื่อที่มีรายได้เป็นประจำ และสื่อที่ได้รับ (เช่น ตำแหน่งการประชาสัมพันธ์) มักจะจับคู่กับโฆษณาที่ส่งเสริมงบโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเพื่อให้ได้ผู้ชมที่กว้างขึ้น

การทำความเข้าใจว่าสื่อทั้งสามส่วนนี้มีปฏิสัมพันธ์ ตัดกัน และขยายความซึ่งกันและกันอย่างไรนั้นเป็นงานที่ซับซ้อน คุณต้องมีแพลตฟอร์มการตรวจสอบและเครื่องมือขยายสัญญาณ CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดกำลังควบคุมเทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ในสื่อที่ได้รับ เป็นเจ้าของ และชำระเงิน และใช้ข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์จากผลลัพธ์ในแต่ละส่วนเพื่อปรับและเพิ่มประสิทธิภาพการตัดสินใจด้านการตลาด ประสิทธิภาพ และการใช้จ่าย

4. ใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC)

ลูกค้าที่ภักดีหลายพันรายที่มีสมาร์ทโฟนเป็นทรัพยากรที่มีประโยชน์มากขึ้นสำหรับแผนกการตลาด เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจากผู้ภักดีต่อแบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากกว่าเนื้อหาของคุณเอง และสามารถแพร่กระจายไปทั่วทั้งสังคม ส่งผลกระทบต่อลูกค้ากลุ่มใหม่ทั้งหมด และผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่เคยรู้ว่าคุณมีตัวตนอยู่ มันทำให้คุณอยู่ด้านขวาของปัญหาความน่าเชื่อถือ ผู้คนไว้วางใจคนอื่นมากกว่าที่พวกเขาไว้วางใจแบรนด์ จากการศึกษาของ Nielsen ผู้บริโภค 84% กล่าวว่าพวกเขาเชื่อถือคำแนะนำจากครอบครัว เพื่อนร่วมงาน และเพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดหรือบางส่วน ซึ่งทำให้คำแนะนำเหล่านี้เป็นแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือสูงสุด และจากข้อมูลของ BrightLocal ผู้คน 88% เชื่อถือรีวิวออนไลน์ที่เขียนโดยผู้บริโภคคนอื่นๆ พอๆ กับที่พวกเขาเชื่อถือคำแนะนำจากผู้ติดต่อส่วนตัว

หากคุณได้รับการบอกต่อในเชิงบวก คุณสามารถควบคุมเรื่องราวเหล่านี้ผ่านแคมเปญโซเชียล เปลี่ยนจุดประสงค์ของเนื้อหาบนไมโครไซต์และแคมเปญอีเมล และความคิดริเริ่มทางการตลาดอื่น ๆ เพื่อขยายการเข้าถึงเนื้อหาไวรัสที่บังเอิญนี้

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณได้รับความสนใจแบบนี้? คุณต้องรับฟัง และนั่นใช้เทคโนโลยี คุณยังสามารถดูซอฟต์แวร์การตลาดแบบบอกต่อเพื่อดูว่าเหมาะสมกับบริษัท ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และลูกค้าของคุณหรือไม่

ดังนั้นคุณจะได้รับ CTO เหล่านี้ได้อย่างไร

การประเมินและซื้อเทคโนโลยีก็ยากสำหรับ CTO เช่นกัน แต่มีเหตุผลเฉพาะที่ทำให้ CMO ยาก:

คุณไม่ได้รับการฝึกอบรมวิธีการซื้อเทคโนโลยี
คุณมักจะซื้อระบบที่ทำสิ่งที่คุณไม่เคยทำมาก่อน
ระบบส่วนใหญ่ไม่ใช่แบบแอปเปิ้ลต่อแอปเปิ้ล ดังนั้นรายการตรวจสอบมาตรฐานจึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้น

เรามีบางอย่างที่จะช่วยคุณ: eBook ของ David Raab เรื่อง “เมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี: ปัญหา อุปสรรค และแนวทางแก้ไข” เสนอแปดขั้นตอนในการตัดสินใจด้านเทคโนโลยีที่ดีขึ้น ในรูปแบบย่อ:

กำหนดเป้าหมายทางธุรกิจด้วยเงื่อนไขเชิงปริมาณที่เฉพาะเจาะจง เช่น "เพิ่มโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมขึ้น 10%"
ระบุความต้องการของระบบ ในการสร้างข้อกำหนดเหล่านี้ คุณสามารถออกแบบกระบวนการจริงที่จำเป็นในการดำเนินโปรแกรมการตลาด (หรืองานอื่นๆ) ที่กำหนดเป็นเป้าหมายทางธุรกิจสำหรับระบบ
พิจารณาผู้ขายที่หลากหลาย
เลือกเทียบกับข้อกำหนด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ขายดำเนินการกับสถานการณ์ของกระบวนการจริงของคุณ
มองข้ามคุณสมบัติ ระบบที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการด้านการทำงานของคุณนั้นไม่คุ้มค่าที่จะพิจารณาต่อไป แต่ถ้าเป็นไปตามนั้น ให้พิจารณาปัจจัยอื่นๆ เช่น การสนับสนุนลูกค้า โปรแกรมการฝึกอบรม ประสบการณ์ในอุตสาหกรรม เทคโนโลยีพื้นฐาน ทิศทางในอนาคต และศักยภาพทางการเงิน
วางแผนการปรับใช้
กำหนดแผนระยะยาว
พิจารณาบริบทขององค์กร ประเภทของระบบที่บริษัทของคุณสามารถปรับใช้ได้นั้นขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางธุรกิจ ทรัพยากรทางการเงิน ทักษะของพนักงาน และวัฒนธรรมองค์กร

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเข้าใกล้โครงการเทคโนโลยีของคุณเองด้วยกรอบความคิด CTO ที่สำคัญทั้งหมด โปรดดูส่วนอื่นๆ ของ “เมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี” เป็นหัวข้อแห้งๆ แต่ไม่ใช่การอ่านแบบแห้งๆ และจะช่วยให้คุณพร้อมสำหรับการตัดสินใจด้านเทคโนโลยีที่มีข้อมูลมากขึ้นสำหรับอาชีพที่เหลือของคุณ

David Bunker เป็นผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหาของ The Abbi Agency ซึ่งเป็นบริษัทสื่อสารดิจิทัลที่มีสำนักงานใน Reno และ Las Vegas ในชีวิตเดิมเขาทำงานให้กับหนังสือพิมพ์และนิตยสาร (จำได้ไหม) ในฐานะนักข่าว บรรณาธิการ และนักเขียนอิสระที่ได้รับรางวัล