Der CMO von heute braucht ein paar CTO-Chops

Die Marketingbranche hat sich in den letzten zehn Jahren kopfüber in eine technologische Neuerfindung gestürzt. Softwareplattformen, Marketingautomatisierung, mobile Anzeigenbörsen, Social-Media-Tools und Apps (aller Art für alle Arten von Zwecken) haben Marketingabteilungen zu technischen Nervenzentren gemacht.

Leider haben nicht alle Marketingleiter mit diesen schnellen Veränderungen Schritt gehalten. Einige Chief Marketing Officer klammern sich an die Probleme, die ihnen am vertrautesten sind – und investieren weiter in veraltete Marketingtechniken auf Kosten neuer Technologien. Noch mehr investieren in Technologien, die sie nicht vollständig verstehen und/oder nicht bereit sind, sie gut zu nutzen.

Technologie zu verstehen und den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen, ist für den Erfolg der Marketingabteilung zu einem entscheidenden Faktor geworden. Aber viele große und wachsende mittelständische Unternehmen geben erhebliche Budgets für eine Reihe von Technologieplattformen aus, ohne über die Organisationsstruktur, das technologische Know-how oder die Querkommunikation mit ihrer Technologieabteilung zu verfügen, um diese Plattformen voll auszuschöpfen.

Um Ihr Unternehmen mit Technologie erfolgreich aufzustellen, müssen Sie ein oder zwei Seiten aus dem Handbuch des CTO nehmen. Sie müssen nicht zurückgehen und einen Abschluss in Informatik machen; Sie müssen die Herausforderungen nur aus einem neuen Blickwinkel angehen.

Hier sind vier technologische Trends im Marketing, die eine CTO-Denkweise vom CMO auf dem heutigen Markt erfordern.

1. Datennutzung

Die Datenerfassung hat in Marketingabteilungen exponentiell zugenommen. Vermarkter nutzen heute Technologien, um die Demografie, Psychografie und das Kaufverhalten ihrer treuesten Kunden zu verfolgen und zu bewerten. Aber wenn es darum geht, diese Daten tatsächlich zu aktivieren und auf neue und innovative Weise zu nutzen, stolpern viele Marketingabteilungen. Sie sitzen auf einem Vorrat an unglaublich wertvollen Kundeneinblicken, haben aber Mühe, diese Daten zu nutzen.

Datensätze in großen Unternehmen (und sogar einigen kleineren) sind so groß und unhandlich, dass die einzige Antwort Technologie ist, die den Datennutzungsprozess segmentiert, personalisiert und automatisiert. Das Verständnis der besten Plattformen, der besten Taktiken und der neuesten Trends bei der effektivsten Nutzung von Daten wird auch weiterhin ein wichtiger Faktor für die Leistung von CMOs sein.

Benötigen Sie ein Business-Intelligence-Tool? Müssen Sie einen brillanten Excel-Jockey einstellen? Haben Sie Funktionen, die Sie in Ihrem vorhandenen Toolset nicht verwenden? Können Sie Daten aus verschiedenen Datensätzen abgleichen? Es lohnt sich, die wenigsten und wichtigsten Fragen zu ermitteln, die Sie beantworten müssen, und sich auf die Tools und Techniken zu konzentrieren, mit denen Sie diese Antworten erhalten.

2. Personalisierung

Das weiße Rauschen in digitalen, mobilen und sozialen Sphären erreicht ein Crescendo. Wir alle werden mit so vielen einheitlichen Marketingbotschaften bombardiert, dass viele Menschen jetzt mobile und soziale Anzeigen und Marken-E-Mails automatisch filtern, es sei denn, es gibt einen wirklich guten Grund, darauf zu achten.

Personalisierung trägt wesentlich dazu bei, dieser Grund zu sein. Personalisierte App-Push-Benachrichtigungen, Konversations-E-Mails und Anzeigen, die das Durcheinander durchbrechen, werden weiter an Bedeutung gewinnen. Dies ist die klassische Verbindung der Kreativität der Marketingabteilung mit den Erkenntnissen und der Aktivierung von Technologie. Fachmännisch gestaltete Konversations-E-Mails, die durch die Daten und die Segmentierung der Technologie der Marketingabteilung laserfokussiert sind, werden die Ergebnisse in einer zunehmend überfüllten digitalen Landschaft vorantreiben.

Wie diese Studie von VentureBeat zeigt, variieren die Möglichkeiten zur Personalisierung je nach Kanal – Anzeigen, Web, Mobil und E-Mail – da die Methoden zur Kundenbindung und die daraus resultierenden Daten unterschiedlich sind. Und während die erklärten Ziele die Lead-Generierung betonen, wird ein Großteil der Personalisierung für bestehende Kunden durchgeführt. Dort haben Sie natürlich die meisten Daten. Es gibt einen wachsenden Trend zu Echtzeitdaten, die sich für die Personalisierung eignen, was bei Ihren Bemühungen zur Lead-Generierung nützlich sein könnte. Wie auch immer Sie sich für die Personalisierung entscheiden … vernachlässigen Sie sie nicht. Ihre Konkurrenten nicht.

3. Die Konvergenz von Paid, Owned und Earned Media

Die alten Trennungen zwischen bezahlten, eigenen und verdienten Medien (z. B. Nachrichten) verschwinden langsam. Das Aufkommen von Native Advertising hat ein Schlaglicht darauf geworfen, wie Verbraucher bezahlte Medien bevorzugen, um die gleichen Storytelling-Hooks und überzeugenden Inhalte wie Earned Media zu haben. Narrative Storytelling-Kampagnen von Marken wie REI und Patagonia in ihren eigenen Medien (auf Websites und in Videos) imitieren jetzt die Fähigkeiten der besten Journalisten, auf die sich regelmäßig für Earned Media verlassen wurde. Und Earned Media (wie PR-Platzierungen) werden heute oft mit einem Ad-Boosting-Werbebudget in sozialen Medien kombiniert, um ein breiteres Publikum zu gewinnen.

Zu verstehen, wie alle drei Medienbereiche interagieren, sich überschneiden und verstärken, ist eine komplexe Aufgabe. Sie benötigen Überwachungsplattformen und Verstärkungstools. Die effektivsten CMOs nutzen Technologie, um Ergebnisse in Earned, Owned und Paid Media zu erzielen, und nutzen die Erkenntnisse und Analysen aus ihren Ergebnissen in jeder Abteilung, um ihre Marketingentscheidungen, Leistung und Ausgaben anzupassen und zu optimieren.

4. Nutzung von nutzergenerierten Inhalten (UGC)

Tausende treue Kunden, die mit Smartphones ausgestattet sind, sind eine zunehmend nützliche Ressource für Marketingabteilungen. Benutzergenerierte Inhalte von Markentreuen haben mehr Glaubwürdigkeit als Ihre eigenen Inhalte und können sich in der gesamten sozialen Sphäre verbreiten und einen ganz neuen Kundenkreis beeinflussen – und potenzielle Interessenten, die nie wussten, dass es Sie gibt . Es bringt Sie auf die richtige Seite des Vertrauensproblems; Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Marken. Laut einer Nielsen-Studie geben 84 % der Verbraucher an, dass sie Empfehlungen von Familie, Kollegen und Freunden zu Produkten entweder vollständig oder teilweise vertrauen – was diese Empfehlungen zur Informationsquelle mit der höchsten Vertrauenswürdigkeit macht. Und laut BrightLocal vertrauen 88 % der Menschen Online-Bewertungen, die von anderen Verbrauchern verfasst wurden, genauso wie sie Empfehlungen von persönlichen Kontakten vertrauen.

Wenn Sie positive Mundpropaganda erhalten, können Sie diese Geschichten durch soziale Kampagnen nutzen, den Inhalt auf Microsites und E-Mail-Kampagnen und andere Marketinginitiativen wiederverwenden, um die Reichweite dieser zufälligen viralen Inhalte zu vergrößern.

Woher weißt du, wann du diese Art von Aufmerksamkeit bekommst? Du musst zuhören. Und dazu braucht es Technik. Sie können sich auch eine Empfehlungsmarketing-Software ansehen, um zu sehen, ob sie für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und Ihre Kunden geeignet ist.

Also, wie bekommt man diese CTO-Koteletts?

Die Bewertung und der Kauf von Technologie ist auch für CTOs schwierig, aber es gibt bestimmte Gründe, warum es für CMOs schwierig ist:

• Sie wurden nicht darin geschult, Technologie zu kaufen
• Sie kaufen oft ein System, das etwas kann, was Sie noch nie zuvor getan haben
• Bei den meisten Systemen geht es nicht von Apfel zu Apfel, daher ist eine Standard-Checkliste nur ein Anfang

Wir haben etwas, das Ihnen helfen kann: David Raabs eBook „When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions“ (Wenn Marketingexperten Technologie kaufen: Probleme, Hindernisse und Lösungen) bietet acht Schritte, um bessere Technologieentscheidungen zu treffen. In Kurzform:

1. Definieren Sie Geschäftsziele in spezifischen, quantifizierbaren Begriffen wie „10 % Steigerung der qualifizierten Leads“.
2. Geben Sie die Systemanforderungen an. Um diese Anforderungen zu erstellen, können Sie die tatsächlichen Prozesse entwerfen, die zur Ausführung der Marketingprogramme (oder anderer Aufgaben) erforderlich sind, die als Geschäftsziele für das System definiert sind.
3. Betrachten Sie eine breite Palette von Anbietern.
4. Wählen Sie gegen Anforderungen aus. Stellen Sie sicher, dass der Anbieter gegen ein Szenario Ihres tatsächlichen Prozesses vorgeht.
5. Schauen Sie über die Funktionen hinaus. Ein System, das Ihre funktionalen Anforderungen nicht erfüllen kann, ist keine weitere Überlegung wert, aber wenn diese erfüllt sind, sollten Sie sich andere Faktoren wie Kundensupport, Schulungsprogramme, Branchenerfahrung, zugrunde liegende Technologie, zukünftige Ausrichtung und finanzielle Rentabilität ansehen.
6. Planen Sie die Bereitstellung.
7. Definieren Sie einen langfristigen Plan.
8. Betrachten Sie den organisatorischen Kontext. Welche Systeme Ihr Unternehmen einsetzen kann, hängt von der Geschäftsstrategie, den finanziellen Ressourcen, den Fähigkeiten der Mitarbeiter und der Unternehmenskultur ab.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre eigenen Technologieprojekte mit dieser überaus wichtigen CTO-Mentalität angehen können, sehen Sie sich den Rest von „When Marketers Buy Technology“ an. Es ist ein trockenes Thema, aber keine trockene Lektüre, und es wird Sie in die Lage versetzen, für den Rest Ihrer Karriere fundiertere Technologieentscheidungen zu treffen.

David Bunker ist Director of Content bei The Abbi Agency, einem Unternehmen für digitale Kommunikation mit Niederlassungen in Reno und Las Vegas. In einem früheren Leben arbeitete er als preisgekrönter Reporter, Redakteur und freiberuflicher Autor für Zeitungen und Zeitschriften (erinnern Sie sich noch?).