Il CMO di oggi ha bisogno di qualche CTO Chop

L'industria del marketing si è tuffata a capofitto in una reinvenzione tecnologica nell'ultimo decennio. Piattaforme software, automazione del marketing, scambi di annunci mobili, strumenti di social media e app (di tutte le descrizioni per tutti i tipi di scopi) hanno trasformato i dipartimenti di marketing in centri nevralgici della tecnologia.

Sfortunatamente, non tutta la leadership del marketing ha tenuto il passo con questi rapidi cambiamenti. Alcuni chief marketing officer si aggrappano ai problemi che trovano più familiari e continuano a investire in tecniche di marketing obsolete a scapito della nuova tecnologia. Ancora di più fanno investimenti in tecnologia che non comprendono appieno e/o non sono disposti a usarla bene.

Comprendere la tecnologia e trarne il massimo valore è diventato fondamentale per il successo del reparto marketing. Ma molte aziende di medie dimensioni, grandi e in crescita, spendono un budget significativo per una gamma di piattaforme tecnologiche senza disporre della struttura organizzativa, del know-how tecnologico o della comunicazione incrociata con il proprio reparto tecnologico per utilizzare tali piattaforme al massimo delle loro potenzialità.

Preparare la tua azienda al successo con la tecnologia richiede di prendere una o due pagine dal playbook del CTO. Non è necessario tornare indietro e prendere una laurea in informatica; devi solo affrontare le sfide da un nuovo punto di vista.

Ecco quattro tendenze tecnologiche nel marketing che richiedono una mentalità CTO dal CMO nel mercato odierno.

1. Utilizzo dei dati

La raccolta dei dati è aumentata in modo esponenziale nei dipartimenti di marketing. Gli esperti di marketing ora utilizzano la tecnologia per tracciare e valutare i dati demografici, psicografici e i comportamenti di acquisto dei loro clienti più fedeli. Ma quando si tratta di attivare effettivamente quei dati e utilizzarli in modi nuovi e innovativi, molti dipartimenti di marketing inciampano. Siedono su una scorta di informazioni sui clienti incredibilmente preziose, ma faticano a far funzionare quei dati.

I set di dati delle grandi aziende (e anche di alcune più piccole) sono così grandi e ingombranti che l'unica risposta è la tecnologia che segmenta, personalizza e automatizza il processo di utilizzo dei dati. Comprendere le migliori piattaforme, le migliori tattiche e le ultime tendenze nell'utilizzo dei dati in modo più efficace continuerà a essere un fattore chiave per le prestazioni dei CMO.

Hai bisogno di uno strumento di business intelligence? Hai bisogno di assumere un brillante fantino di Excel? Hai capacità che non stai utilizzando nel tuo set di strumenti esistente? Riesci a riconciliare i dati di set diversi? Vale la pena dedicare del tempo a determinare il numero minimo di domande più importanti a cui devi rispondere e concentrarti sugli strumenti e sulle tecniche che ti daranno quelle risposte.

2. Personalizzazione

Il rumore bianco nelle sfere digitali, mobili e sociali sta raggiungendo un crescendo. Siamo tutti bombardati da così tanti messaggi di marketing uguali per tutti che molte persone ora filtrano automaticamente gli annunci mobili e social e le e-mail del marchio, a meno che non ci sia una buona ragione per prestare attenzione.

La personalizzazione fa molto per essere quella ragione. Le notifiche push delle app personalizzate, le e-mail conversazionali e gli annunci che rompono la confusione continueranno ad acquisire importanza. Questo è il classico connubio tra la creatività del reparto marketing e le intuizioni e l'attivazione della tecnologia. E-mail conversazionali sapientemente realizzate, focalizzate al laser sui dati e sulla segmentazione della tecnologia del reparto marketing, porteranno risultati in un panorama digitale sempre più sovraffollato.

Come sottolinea questo studio di VentureBeat, le opportunità di personalizzazione variano a seconda dei canali (pubblicità, Web, dispositivi mobili ed e-mail) perché i metodi di coinvolgimento dei clienti e i dati risultanti sono diversi. E mentre gli obiettivi dichiarati sottolineano la generazione di lead, gran parte della personalizzazione viene eseguita per i clienti esistenti. È lì che hai la maggior parte dei dati, ovviamente. C'è una tendenza crescente verso i dati in tempo reale che si prestano alla personalizzazione, che potrebbe essere utile nei tuoi sforzi di lead gen. Comunque tu scelga di utilizzare la personalizzazione... non trascurarla. I tuoi concorrenti no.

3. La convergenza dei media pagati, posseduti e guadagnati

Le vecchie divisioni tra media pagati, posseduti e guadagnati (ad esempio le notizie) stanno lentamente svanendo. L'emergere della pubblicità nativa ha messo in luce il modo in cui i consumatori preferiscono che i media a pagamento abbiano gli stessi agganci narrativi e contenuti avvincenti dei media guadagnati. Le campagne di storytelling narrativo di marchi come REI e Patagonia nei loro media di proprietà (sui siti Web e nei video) ora imitano l'abilità narrativa dei migliori giornalisti a cui si faceva regolarmente affidamento per i media guadagnati. E i media guadagnati (come i posizionamenti di pubbliche relazioni) ora sono spesso abbinati a un budget pubblicitario che aumenta l'annuncio sui social media per ottenere un pubblico più ampio.

Comprendere come tutte e tre queste divisioni dei media interagiscono, si intersecano e si amplificano a vicenda è un compito complesso. Avrai bisogno di piattaforme di monitoraggio e strumenti di amplificazione. I CMO più efficaci stanno sfruttando la tecnologia per potenziare i risultati su media guadagnati, di proprietà e a pagamento e utilizzando le informazioni e le analisi dei loro risultati in ogni divisione per adattare e ottimizzare le loro decisioni di marketing, le prestazioni e la spesa.

4. Sfruttare i contenuti generati dagli utenti (UGC)

Migliaia di clienti fidelizzati dotati di smartphone sono una risorsa sempre più utile per gli uffici marketing. I contenuti generati dagli utenti dai fedelissimi del marchio hanno più credibilità dei tuoi contenuti e possono diffondersi in tutta la sfera sociale, influenzando una cerchia completamente nuova di clienti e potenziali clienti potenziali che non sapevano che esistessi . Ti mette dalla parte giusta del problema della fiducia; le persone si fidano degli altri più di quanto si fidino dei marchi. Secondo uno studio Nielsen, l'84% dei consumatori afferma di fidarsi completamente o in parte delle raccomandazioni di familiari, colleghi e amici sui prodotti, rendendo queste raccomandazioni la fonte di informazioni classificata al primo posto per affidabilità. E secondo BrightLocal, l'88% delle persone si fida delle recensioni online scritte da altri consumatori tanto quanto si fida dei consigli dei contatti personali.

Se stai ricevendo un passaparola positivo, puoi sfruttare queste storie attraverso campagne social, riutilizzare il contenuto su micrositi e campagne e-mail e altre iniziative di marketing per espandere la portata di questo contenuto virale fortuito.

Come fai a sapere quando stai ricevendo questo tipo di attenzione? Devi essere in ascolto. E questo richiede tecnologia. Potresti anche esaminare il software di marketing di riferimento per vedere se sarebbe appropriato per la tua azienda, il tuo prodotto o servizio e i tuoi clienti.

Quindi, come si ottengono queste braciole di CTO?

Valutare e acquistare tecnologia è difficile anche per i CTO, ma ci sono motivi particolari per cui è difficile per i CMO:

• Non sei stato addestrato su come acquistare tecnologia
• Spesso acquisti un sistema che fa qualcosa che non hai mai fatto prima
• La maggior parte dei sistemi non è semplice, quindi una lista di controllo degli standard è solo un punto di partenza

Abbiamo qualcosa per aiutarti: l'eBook di David Raab, "Quando gli esperti di marketing acquistano tecnologia: problemi, ostacoli e soluzioni" offre otto passaggi per prendere decisioni tecnologiche migliori. In forma abbreviata:

1. Definisci gli obiettivi aziendali in termini specifici e quantificabili come "aumento del 10% dei lead qualificati".
2. Specificare i requisiti di sistema. Per creare questi requisiti, è possibile progettare i processi effettivi necessari per eseguire i programmi di marketing (o altre attività) definiti come obiettivi aziendali per il sistema.
3. Considera una vasta gamma di fornitori.
4. Selezionare in base ai requisiti. Assicurati che il fornitore si esibisca in uno scenario del tuo processo effettivo.
5. Guarda oltre le funzionalità. Un sistema che non è in grado di soddisfare i tuoi requisiti funzionali non merita ulteriore considerazione, ma supponendo che questi siano soddisfatti, guarda ad altri fattori come l'assistenza clienti, i programmi di formazione, l'esperienza nel settore, la tecnologia di base, la direzione futura e la fattibilità finanziaria.
6. Pianificare la distribuzione.
7. Definire un piano a lungo termine.
8. Considera il contesto organizzativo. I tipi di sistemi che la tua azienda può implementare dipendono dalla strategia aziendale, dalle risorse finanziarie, dalle competenze del personale e dalla cultura aziendale.

Se desideri saperne di più su come affrontare i tuoi progetti tecnologici con l'importantissima mentalità del CTO, dai un'occhiata al resto di "Quando gli esperti di marketing acquistano tecnologia". È un argomento arido, ma non è una lettura arida e ti preparerà a prendere decisioni tecnologiche più informate per il resto della tua carriera.

David Bunker è il direttore dei contenuti di The Abbi Agency, una società di comunicazioni digitali con uffici a Reno e Las Vegas. In una vita precedente ha lavorato per giornali e riviste (ve li ricordate?) come pluripremiato giornalista, editore e scrittore freelance.