El CMO de hoy necesita algunas habilidades de CTO

La industria del marketing se ha sumergido de lleno en una reinvención tecnológica durante la última década. Las plataformas de software, la automatización de marketing, los intercambios de anuncios móviles, las herramientas de redes sociales y las aplicaciones (de todas las descripciones para todo tipo de propósitos) han convertido a los departamentos de marketing en centros neurálgicos tecnológicos.

Desafortunadamente, no todos los líderes de marketing han seguido el ritmo de estos rápidos cambios. Algunos directores de marketing se aferran a los temas que les resultan más familiares y siguen invirtiendo en técnicas de marketing obsoletas a expensas de las nuevas tecnologías. Incluso más hacen inversiones en tecnología que no entienden completamente y/o no están preparados para usar bien.

Comprender la tecnología y sacarle el máximo partido se ha vuelto fundamental para el éxito del departamento de marketing. Pero muchas empresas grandes y medianas en crecimiento gastan un presupuesto significativo en una variedad de plataformas tecnológicas sin tener la estructura organizativa, los conocimientos tecnológicos o la comunicación cruzada con su departamento de tecnología para utilizar esas plataformas en todo su potencial.

Configurar su empresa para el éxito con la tecnología requiere tomar una o dos páginas del libro de jugadas del CTO. No necesita regresar y obtener un título en informática; solo necesita abordar los desafíos desde un nuevo punto de vista.

Aquí hay cuatro tendencias tecnológicas en marketing que requieren una mentalidad de CTO por parte del CMO en el mercado actual.

1. Uso de datos

La recopilación de datos se ha incrementado exponencialmente en los departamentos de marketing. Los especialistas en marketing ahora usan tecnología para rastrear y evaluar la demografía, la psicografía y los comportamientos de compra de sus clientes más leales. Pero cuando se trata de activar esos datos y usarlos de formas nuevas e innovadoras, muchos departamentos de marketing tropiezan. Se sientan en una reserva de información de clientes increíblemente valiosa, pero luchan por poner esos datos a trabajar.

Los conjuntos de datos en las grandes empresas (e incluso en algunas más pequeñas) son tan grandes y difíciles de manejar que la única respuesta es la tecnología que segmenta, personaliza y automatiza el proceso de uso de datos. Comprender las mejores plataformas, las mejores tácticas y las últimas tendencias en el uso de datos de manera más efectiva seguirá siendo un factor clave del desempeño de la CMO.

¿Necesitas una herramienta de inteligencia de negocios? ¿Necesita contratar a un brillante jinete de Excel? ¿Tiene capacidades que no está utilizando en su conjunto de herramientas existente? ¿Puede conciliar datos de diferentes conjuntos? Vale la pena tomarse el tiempo para determinar la menor cantidad de preguntas más importantes que necesita responder y concentrarse en las herramientas y técnicas que le brindarán esas respuestas.

2. Personalización

El ruido blanco en las esferas digital, móvil y social está alcanzando un crescendo. Todos somos bombardeados por tantos mensajes de marketing de talla única que muchas personas ahora filtran automáticamente los anuncios móviles y sociales y los correos electrónicos de marca, a menos que haya una muy buena razón para prestar atención.

La personalización contribuye en gran medida a ser esa razón. Las notificaciones automáticas de aplicaciones personalizadas, los correos electrónicos conversacionales y los anuncios que se abren paso entre el desorden seguirán ganando importancia. Este es el matrimonio clásico de la creatividad del departamento de marketing y los conocimientos y la activación de la tecnología. Los correos electrónicos conversacionales elaborados por expertos centrados en los datos y la segmentación de la tecnología del departamento de marketing impulsarán los resultados en un panorama digital cada vez más saturado.

Como señala este estudio de VentureBeat, las oportunidades de personalización varían según los canales (anuncios, web, móvil y correo electrónico) porque los métodos de participación del cliente y los datos resultantes son diferentes. Y si bien los objetivos establecidos hacen hincapié en la generación de oportunidades, gran parte de la personalización se realiza para los clientes existentes. Ahí es donde tienes la mayor cantidad de datos, por supuesto. Existe una tendencia creciente hacia los datos en tiempo real que se prestan a la personalización, lo que podría ser útil en sus esfuerzos de generación de prospectos. Independientemente de cómo elija emplear la personalización... no la descuide. Tus competidores no lo harán.

3. La convergencia de los medios pagados, propios y ganados

Las viejas divisiones entre medios pagados, propios y ganados (por ejemplo, noticias) se están desvaneciendo lentamente. El surgimiento de la publicidad nativa ha puesto de relieve cómo los consumidores prefieren que los medios pagados tengan los mismos ganchos narrativos y el mismo contenido atractivo de los medios ganados. Las campañas de narración de historias de marcas como REI y Patagonia en sus propios medios (en sitios web y en video) ahora imitan la destreza de narración de los mejores periodistas en los que se confiaba regularmente para los medios ganados. Y los medios ganados (como las ubicaciones de relaciones públicas) ahora a menudo se combinan con un presupuesto publicitario que aumenta el presupuesto publicitario en las redes sociales para ganar una audiencia más amplia.

Comprender cómo estas tres divisiones de medios interactúan, se cruzan y se amplifican entre sí es una tarea compleja. Necesitará plataformas de monitoreo y herramientas de amplificación. Los CMO más efectivos están aprovechando la tecnología para potenciar los resultados en los medios ganados, propios y pagados y utilizando los conocimientos y análisis de sus resultados en cada división para ajustar y optimizar sus decisiones de marketing, rendimiento y gasto.

4. Aprovechar el contenido generado por el usuario (UGC)

Miles de clientes fieles equipados con smartphones son un recurso cada vez más útil para los departamentos de marketing. El contenido generado por los usuarios de los leales a la marca tiene más credibilidad que su propio contenido y puede extenderse a lo largo de la esfera social, impactando a un círculo completamente nuevo de clientes y prospectos potenciales que nunca supieron que usted existía. Te coloca en el lado correcto del tema de la confianza; la gente confía más en otras personas que en las marcas. Según un estudio de Nielsen, el 84% de los consumidores dicen que confían total o parcialmente en las recomendaciones de familiares, colegas y amigos sobre los productos, lo que convierte a estas recomendaciones en la fuente de información clasificada más alta en confiabilidad. Y según BrightLocal, el 88 % de las personas confían en las reseñas en línea escritas por otros consumidores tanto como confían en las recomendaciones de sus contactos personales.

Si obtiene un boca a boca positivo, puede aprovechar estas historias a través de campañas sociales, reutilizar el contenido en micrositios y campañas de correo electrónico y otras iniciativas de marketing para expandir el alcance de este contenido viral fortuito.

¿Cómo sabes cuándo estás recibiendo este tipo de atención? Tienes que estar escuchando. Y eso requiere tecnología. También puede buscar software de marketing de referencia para ver si sería apropiado para su empresa, su producto o servicio y sus clientes.

Entonces, ¿cómo obtienes estas chuletas de CTO?

Evaluar y comprar tecnología también es difícil para los CTO, pero hay razones particulares por las que es difícil para los CMO:

• No has sido capacitado en cómo comprar tecnología
• A menudo compra un sistema que hace algo que nunca antes había hecho
• La mayoría de los sistemas no son manzanas con manzanas, por lo que una lista de verificación de estándares es solo un lugar para comenzar

Tenemos algo para ayudarlo: el libro electrónico de David Raab, "Cuando los especialistas en marketing compran tecnología: problemas, obstáculos y soluciones" ofrece ocho pasos para tomar mejores decisiones tecnológicas. En forma abreviada:

1. Defina objetivos comerciales en términos específicos y cuantificables, como "aumento del 10% en clientes potenciales calificados".
2. Especifique los requisitos del sistema. Para crear estos requisitos, puede diseñar los procesos reales necesarios para ejecutar los programas de marketing (u otras tareas) definidos como objetivos comerciales para el sistema.
3. Considere una amplia gama de proveedores.
4. Seleccionar contra requisitos. Asegúrese de que el proveedor se desempeñe en un escenario de su proceso real.
5. Mire más allá de las características. No vale la pena considerar más un sistema que no puede cumplir con sus requisitos funcionales, pero suponiendo que se cumplan, busque otros factores como la atención al cliente, los programas de capacitación, la experiencia en la industria, la tecnología subyacente, la dirección futura y la viabilidad financiera.
6. Plan para el despliegue.
7. Definir un plan a largo plazo.
8. Considere el contexto organizacional. Los tipos de sistemas que su empresa puede implementar dependen de la estrategia comercial, los recursos financieros, las habilidades del personal y la cultura corporativa.

Si desea obtener más información sobre cómo abordar sus propios proyectos de tecnología con esa mentalidad de CTO tan importante, consulte el resto de "Cuando los especialistas en marketing compran tecnología". Es un tema seco, pero no es una lectura seca, y lo preparará para tomar decisiones tecnológicas más informadas para el resto de su carrera.

David Bunker es el director de contenido de The Abbi Agency, una empresa de comunicaciones digitales con oficinas en Reno y Las Vegas. En una vida anterior, trabajó para periódicos y revistas (¿los recuerda?) como reportero ganador de premios, editor y escritor independiente.