O CMO de hoje precisa de algumas dicas de CTO

A indústria do marketing mergulhou de cabeça em uma reinvenção tecnológica na última década. Plataformas de software, automação de marketing, trocas de anúncios móveis, ferramentas de mídia social e aplicativos (de todas as descrições para todos os tipos de propósitos) transformaram os departamentos de marketing em centros nervosos de tecnologia.

Infelizmente, nem toda liderança de marketing acompanhou essas rápidas mudanças. Alguns diretores de marketing se apegam aos problemas que consideram mais familiares – e continuam investindo em técnicas de marketing ultrapassadas em detrimento de novas tecnologias. Ainda mais fazem investimentos em tecnologia que não entendem totalmente e/ou não estão preparados para usar bem.

Entender a tecnologia e extrair dela o máximo valor tornou-se fundamental para o sucesso do departamento de marketing. Mas muitas empresas grandes e médias em crescimento gastam um orçamento significativo em uma variedade de plataformas de tecnologia sem ter a estrutura organizacional, know-how tecnológico ou comunicação cruzada com seu departamento de tecnologia para usar essas plataformas em todo o seu potencial.

Preparar sua empresa para o sucesso com a tecnologia requer uma ou duas páginas do manual do CTO. Você não precisa voltar e se formar em ciência da computação; você só precisa abordar os desafios de um novo ponto de vista.

Aqui estão quatro tendências tecnológicas em marketing que exigem uma mentalidade de CTO do CMO no mercado atual.

1. Uso de dados

A coleta de dados aumentou exponencialmente nos departamentos de marketing. Os profissionais de marketing agora usam a tecnologia para rastrear e avaliar os dados demográficos, psicográficos e comportamentos de compra de seus clientes mais fiéis. Mas quando se trata de realmente ativar esses dados e usá-los de maneiras novas e inovadoras, muitos departamentos de marketing tropeçam. Eles se sentam em um estoque de insights de clientes incrivelmente valiosos, mas lutam para colocar esses dados para funcionar.

Os conjuntos de dados em grandes empresas (e até mesmo em algumas menores) são tão grandes e pesados ​​que a única resposta é a tecnologia que segmenta, personaliza e automatiza o processo de uso de dados. Compreender as melhores plataformas, as melhores táticas e as tendências mais recentes no uso de dados com mais eficiência continuará a ser um fator-chave do desempenho do CMO.

Você precisa de uma ferramenta de inteligência de negócios? Você precisa contratar um jockey brilhante do Excel? Você tem recursos que não está usando em seu conjunto de ferramentas existente? Você pode reconciliar dados de conjuntos diferentes? Vale a pena dedicar seu tempo para determinar o menor número de perguntas importantes que você precisa responder e se concentrar nas ferramentas e técnicas que lhe darão essas respostas.

2. Personalização

O ruído branco nas esferas digital, móvel e social está crescendo. Todos nós somos bombardeados por tantas mensagens de marketing de tamanho único que muitas pessoas agora filtram automaticamente anúncios móveis e sociais e e-mails de marca, a menos que haja um bom motivo para prestar atenção.

A personalização ajuda muito a ser esse motivo. Notificações push de aplicativos personalizados, e-mails de conversação e anúncios que quebram a confusão continuarão a ganhar importância. Esse é o casamento clássico entre a criatividade do departamento de marketing e os insights e a ativação da tecnologia. E-mails conversacionais habilmente elaborados, focados a laser nos dados e na segmentação da tecnologia do departamento de marketing, gerarão resultados em um cenário digital cada vez mais superlotado.

Como aponta este estudo da VentureBeat, as oportunidades de personalização variam entre os canais – anúncios, web, celular e e-mail – porque os métodos de engajamento do cliente e os dados resultantes são diferentes. E embora os objetivos declarados enfatizem a geração de leads, grande parte da personalização é feita para os clientes existentes. É aí que você tem mais dados, é claro. Há uma tendência crescente de dados em tempo real que se prestam à personalização, o que pode ser útil em seus esforços de geração de leads. No entanto, você escolhe empregar a personalização... não a negligencie. Seus concorrentes não.

3. A convergência de mídia paga, própria e conquistada

As antigas divisões entre mídia paga, própria e conquistada (por exemplo, notícias) estão desaparecendo lentamente. O surgimento da publicidade nativa destacou como os consumidores preferem a mídia paga para ter os mesmos ganchos de narrativa e conteúdo atraente da mídia conquistada. As campanhas narrativas de histórias de marcas como REI e Patagonia em suas próprias mídias (em sites e em vídeo) agora imitam a proeza de contar histórias dos melhores jornalistas que eram regularmente confiáveis ​​para a mídia conquistada. E a mídia conquistada (como posicionamentos de relações públicas) agora costuma ser combinada com um orçamento de anúncio que aumenta o orçamento nas mídias sociais para obter um público mais amplo.

Compreender como essas três divisões de mídia interagem, se cruzam e se amplificam é uma tarefa complexa. Você precisará de plataformas de monitoramento e ferramentas de amplificação. Os CMOs mais eficazes estão aproveitando a tecnologia para potencializar os resultados em mídia conquistada, própria e paga e usando as percepções e análises de seus resultados em cada divisão para ajustar e otimizar suas decisões de marketing, desempenho e gastos.

4. Aproveitando o conteúdo gerado pelo usuário (UGC)

Milhares de clientes fiéis equipados com smartphones são um recurso cada vez mais útil para os departamentos de marketing. O conteúdo gerado pelo usuário de fiéis à marca tem mais credibilidade do que seu próprio conteúdo e pode se espalhar por toda a esfera social, impactando todo um novo círculo de clientes – e possíveis clientes em potencial que nunca souberam que você existia . Isso coloca você do lado certo da questão da confiança; as pessoas confiam mais em outras pessoas do que em marcas. De acordo com um estudo da Nielsen, 84% dos consumidores dizem que confiam total ou parcialmente nas recomendações de familiares, colegas e amigos sobre produtos – tornando essas recomendações a fonte de informações com maior confiabilidade. E de acordo com a BrightLocal, 88% das pessoas confiam em avaliações online escritas por outros consumidores tanto quanto confiam em recomendações de contatos pessoais.

Se você está obtendo um boca a boca positivo, pode aproveitar essas histórias por meio de campanhas sociais, redirecionar o conteúdo em microsites e campanhas de e-mail e outras iniciativas de marketing para expandir o alcance desse conteúdo viral fortuito.

Como você sabe quando está recebendo esse tipo de atenção? Você tem que estar ouvindo. E isso requer tecnologia. Você também pode procurar um software de marketing de referência para ver se seria apropriado para sua empresa, seu produto ou serviço e seus clientes.

Então, como você consegue essas costeletas de CTO?

Avaliar e comprar tecnologia também é difícil para os CTOs, mas há razões específicas pelas quais é difícil para os CMOs:

• Você não foi treinado para comprar tecnologia
• Muitas vezes você está comprando um sistema que faz algo que você nunca fez antes
• A maioria dos sistemas não são simples, portanto, uma lista de verificação de padrões é apenas um ponto de partida

Temos algo para ajudá-lo: o e-book de David Raab, “Quando os profissionais de marketing compram tecnologia: problemas, obstáculos e soluções”, oferece oito etapas para tomar melhores decisões sobre tecnologia. De forma abreviada:

1. Defina metas de negócios em termos específicos e quantificáveis, como “aumento de 10% em leads qualificados”.
2. Especifique os requisitos do sistema. Para construir esses requisitos, você pode projetar os processos reais necessários para executar os programas de marketing (ou outras tarefas) definidos como metas de negócios para o sistema.
3. Considere uma ampla gama de fornecedores.
4. Selecione de acordo com os requisitos. Certifique-se de que o desempenho do fornecedor esteja em um cenário de seu processo real.
5. Olhe além dos recursos. Um sistema que não atende aos seus requisitos funcionais não merece mais consideração, mas supondo que eles sejam atendidos, procure outros fatores, como suporte ao cliente, programas de treinamento, experiência no setor, tecnologia subjacente, direção futura e viabilidade financeira.
6. Planeje a implantação.
7. Defina um plano de longo alcance.
8. Considere o contexto organizacional. Os tipos de sistemas que sua empresa pode implantar dependem da estratégia de negócios, recursos financeiros, habilidades da equipe e cultura corporativa.

Se você quiser saber mais sobre como abordar seus próprios projetos de tecnologia com essa mentalidade de CTO tão importante, confira o restante de “Quando os profissionais de marketing compram tecnologia”. É um tópico seco, mas não é uma leitura seca, e irá prepará-lo para tomar decisões de tecnologia mais informadas para o resto de sua carreira.

David Bunker é o diretor de conteúdo da The Abbi Agency, uma empresa de comunicação digital com escritórios em Reno e Las Vegas. Em uma vida anterior, ele trabalhou para jornais e revistas (lembra-se deles?) como repórter premiado, editor e escritor freelancer.