Bugünün CMO'sunun Birkaç CTO Parçasına İhtiyacı Var

Pazarlama endüstrisi, son on yılda teknolojik bir yeniden icat içine daldı. Yazılım platformları, pazarlama otomasyonu, mobil reklam değiş tokuşları, sosyal medya araçları ve uygulamalar (her türlü amaca yönelik her türden) pazarlama departmanlarını teknoloji sinir merkezlerine dönüştürdü.

Ne yazık ki, tüm pazarlama liderleri bu hızlı değişimlere ayak uyduramadı. Bazı baş pazarlama görevlileri, en tanıdık buldukları konulara takılıp kalıyor ve yeni teknoloji pahasına modası geçmiş pazarlama tekniklerine yatırım yapmaya devam ediyor. Daha da fazlası, tam olarak anlamadıkları ve/veya iyi kullanmaya hazır olmadıkları teknolojilere yatırım yapıyor.

Teknolojiyi anlamak ve ondan en yüksek değeri elde etmek, pazarlama departmanının başarısı için kritik hale geldi. Ancak birçok büyük ve büyümekte olan orta ölçekli şirket, bir dizi teknoloji platformuna, bu platformları tam potansiyelleriyle kullanmak için organizasyonel yapıya, teknolojik bilgiye veya teknoloji departmanlarıyla çapraz iletişime sahip olmadan önemli bütçeler harcıyor.

Şirketinizi teknolojiyle başarıya hazırlamak, CTO'nun başucu kitabından bir veya iki sayfa almayı gerektirir. Geri dönüp bilgisayar bilimi diploması almanıza gerek yok; sadece zorluklara yeni bir bakış açısıyla yaklaşmanız gerekiyor.

İşte günümüz pazarında CMO'dan bir CTO zihniyeti gerektiren pazarlamada dört teknolojik trend.

1. Veri Kullanımı

Veri toplama, pazarlama departmanlarında katlanarak arttı. Pazarlamacılar artık en sadık müşterilerinin demografisini, psikografiklerini ve satın alma davranışlarını izlemek ve değerlendirmek için teknolojiyi kullanıyor. Ancak iş bu verileri gerçekten etkinleştirmeye ve onu yeni ve yenilikçi şekillerde kullanmaya gelince, birçok pazarlama departmanı tökezliyor. İnanılmaz derecede değerli müşteri içgörülerinden oluşan bir yığının üzerinde oturuyorlar, ancak bu verileri işe koymakta zorlanıyorlar.

Büyük şirketlerdeki (ve hatta bazı küçük şirketlerdeki) veri kümeleri o kadar büyük ve hantal ki, tek yanıt, veri kullanım sürecini bölümlere ayıran, kişiselleştiren ve otomatikleştiren teknoloji. En iyi platformları, en iyi taktikleri ve verileri en etkin şekilde kullanma konusundaki en yeni trendleri anlamak, CMO performansının temel itici gücü olmaya devam edecektir.

Bir iş zekası aracına mı ihtiyacınız var? Mükemmel bir Excel jokeyini işe almanız mı gerekiyor? Mevcut araç setinizde kullanmadığınız becerileriniz var mı? Farklı kümelerdeki verileri uzlaştırabilir misiniz? Cevaplamanız gereken en az sayıda, en önemli soruyu belirlemek ve size bu cevapları verecek araç ve tekniklere odaklanmak için zaman ayırmaya değer.

2. Kişiselleştirme

Dijital, mobil ve sosyal alanlarda beyaz gürültü doruğa ulaşıyor. Hepimiz herkese uyan o kadar çok pazarlama mesajı bombardımanına tutulduk ki, artık pek çok kişi, dikkat etmek için gerçekten iyi bir neden olmadıkça, mobil ve sosyal reklamları ve marka e-postalarını otomatik olarak filtreliyor.

Kişiselleştirme, bu nedenle olma yolunda uzun bir yol kat ediyor. Kişiselleştirilmiş uygulama push bildirimleri, sohbet e-postaları ve karmaşayı ortadan kaldıran reklamlar önem kazanmaya devam edecek. Bu, pazarlama departmanının yaratıcılığının ve teknolojinin kavrayış ve aktivasyonunun klasik evliliğidir. Pazarlama departmanının teknolojisinin verileri ve segmentasyonuyla odaklanan, ustalıkla hazırlanmış konuşma e-postaları, giderek kalabalıklaşan bir dijital ortamda sonuçlara yön verecektir.

VentureBeat'in bu araştırmasının işaret ettiği gibi, kişiselleştirme fırsatları kanallar arasında (reklamlar, web, mobil ve e-posta) farklılık gösteriyor çünkü müşteri katılım yöntemleri ve elde edilen veriler farklı. Ve belirtilen hedefler olası müşteri yaratmayı vurgulasa da, kişiselleştirmenin çoğu mevcut müşteriler için yapılır. Elbette en fazla veriye sahip olduğunuz yer burasıdır. Potansiyel müşteri yaratma çabalarınızda kullanışlı olabilecek kişiselleştirmeye uygun gerçek zamanlı verilere yönelik artan bir eğilim var. Kişiselleştirmeyi nasıl seçerseniz seçin... bunu ihmal etmeyin. Rakipleriniz olmayacak.

3. Ücretli, Sahip Olunan ve Kazanılan Medyanın Yakınsaması

Ücretli, sahip olunan ve kazanılan medya (örneğin haberler) arasındaki eski ayrımlar yavaş yavaş kayboluyor. Yerel reklamcılığın ortaya çıkışı, tüketicilerin kazanılan medyanın aynı hikaye anlatımı kancalarına ve ilgi çekici içeriğine sahip olmak için ücretli medyayı nasıl tercih ettiğine ışık tuttu. REI ve Patagonia gibi markaların kendi medyalarında (web sitelerinde ve videoda) anlatı hikaye anlatımı kampanyaları, artık en iyi gazetecilerin kazanılan medya için düzenli olarak güvenilen hikaye anlatma becerilerini taklit ediyor. Ve kazanılan medya (halkla ilişkiler yerleşimleri gibi), daha geniş bir kitle kazanmak için artık genellikle sosyal medyada reklam bütçesini artıran bir reklamla eşleştiriliyor.

Bu üç medya bölümünün birbirini nasıl etkilediğini, kesiştiğini ve büyüttüğünü anlamak karmaşık bir iştir. İzleme platformlarına ve amplifikasyon araçlarına ihtiyacınız olacak. En etkili CMO'lar, kazanılan, sahip olunan ve ödenen medya genelinde sonuçları güçlendirmek için teknolojiden yararlanıyor ve pazarlama kararlarını, performanslarını ve harcamalarını ayarlamak ve optimize etmek için her bölümdeki sonuçlardan elde edilen içgörüleri ve analitiği kullanıyor.

4. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten (UGC) yararlanma

Akıllı telefonlarla donatılmış binlerce sadık müşteri, pazarlama departmanları için giderek daha yararlı bir kaynak haline geliyor. Marka sadıklarından gelen kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, kendi içeriğinizden daha fazla güvenilirliğe sahiptir ve sosyal alana yayılarak yepyeni bir müşteri çevresini ve varlığınızdan hiç haberi olmayan potansiyel potansiyel müşterileri etkileyebilir. Sizi güven konusunda doğru tarafa koyar; insanlar diğer insanlara markalara güvendiklerinden daha fazla güveniyor. Bir Nielsen araştırmasına göre tüketicilerin %84'ü, ailelerinin, iş arkadaşlarının ve arkadaşlarının ürünlerle ilgili tavsiyelerine ya tamamen ya da kısmen güvendiklerini söylüyor; BrightLocal'a göre, insanların %88'i diğer tüketiciler tarafından yazılan çevrimiçi incelemelere, kişisel bağlantılarından gelen önerilere güvendikleri kadar güveniyor.

Olumlu ağızdan ağza bilgi alıyorsanız, bu şans eseri viral içeriğin erişimini genişletmek için bu hikayeleri sosyal kampanyalar aracılığıyla kullanabilir, mikro sitelerdeki içeriği, e-posta kampanyalarını ve diğer pazarlama girişimlerini yeniden amaçlandırabilirsiniz.

Bu tür bir ilgi gördüğünüzü nasıl anlarsınız? Dinliyor olmalısın. Ve bu teknoloji gerektirir. Şirketinize, ürününüze veya hizmetinize ve müşterilerinize uygun olup olmadığını görmek için tavsiye pazarlama yazılımını da inceleyebilirsiniz.

Peki, bu CTO pirzolalarını nasıl elde edersiniz?

Teknolojiyi değerlendirmek ve satın almak CTO'lar için de zordur, ancak bunun CMO'lar için zor olmasının belirli nedenleri vardır:

• Teknolojiyi nasıl satın alacağınız konusunda eğitilmediniz
• Genellikle daha önce hiç yapmadığınız bir şeyi yapan bir sistem satın alıyorsunuz
• Çoğu sistem elmadan elmaya değildir, bu nedenle standartlar kontrol listesi başlamak için sadece bir yerdir

Size yardımcı olacak bir şeyimiz var: David Raab'ın "Pazarlamacılar Teknoloji Satın Aldığında: Sorunlar, Engeller ve Çözümler" adlı e-Kitabı, daha iyi teknoloji kararları almak için sekiz adım sunuyor. Kısaltılmış biçimde:

1. İş hedeflerini, "nitelikli müşteri adaylarında %10 artış" gibi belirli, ölçülebilir terimlerle tanımlayın.
2. Sistem gereksinimlerini belirtin. Bu gereksinimleri oluşturmak için, sistem için iş hedefleri olarak tanımlanan pazarlama programlarını (veya diğer görevleri) yürütmek için gereken gerçek süreçleri tasarlayabilirsiniz.
3. Çok çeşitli satıcılar düşünün.
4. Gereksinimlere göre seçin. Satıcının, gerçek sürecinizin bir senaryosuna göre performans gösterdiğinden emin olun.
5. Özelliklerin ötesine bakın. İşlevsel gereksinimlerinizi karşılayamayan bir sistem daha fazla dikkate alınmaya değmez, ancak bunların karşılandığını varsayarsak, müşteri desteği, eğitim programları, endüstri deneyimi, temel teknoloji, geleceğe yönelik yön ve finansal uygulanabilirlik gibi diğer faktörlere bakın.
6. Dağıtım için plan yapın.
7. Uzun vadeli bir plan tanımlayın.
8. Örgütsel bağlamı göz önünde bulundurun. Şirketinizin uygulayabileceği sistem türleri iş stratejisine, finansal kaynaklara, personel becerilerine ve kurum kültürüne bağlıdır.

Bu çok önemli CTO zihniyetiyle kendi teknoloji projelerinize nasıl yaklaşacağınız hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, "Pazarlamacılar Teknoloji Satın Aldığında"nın geri kalanını inceleyin. Bu kuru bir konu ama kuru bir okuma değil ve sizi kariyerinizin geri kalanında daha bilinçli teknoloji kararları vermeye hazırlayacak.

David Bunker, Reno ve Las Vegas'ta ofisleri bulunan bir dijital iletişim firması olan The Abbi Agency'nin İçerik Direktörüdür. Önceki hayatında gazete ve dergilerde (hatırladın mı?) ödüllü bir muhabir, editör ve serbest yazar olarak çalıştı.