5 проверенных способов избавить продажи и маркетинг от плохой крови

Когда ваши отделы продаж и маркетинга расходятся во мнениях, ваша общая производительность, рост доходов и прибыль могут серьезно пострадать. На самом деле, компании, у которых нет согласованности между отделами продаж и маркетинга, вполне могут каждый год терять значительную сумму денег.

Согласно исследованию, проведенному MathMarketing, предприятия с наибольшей степенью согласованности:

• Рост на 5,4 балла быстрее, чем у их менее близких конкурентов по сравнению с предприятиями в той же отрасли.
• Закрывайте на 38% больше предложений, чем неприсоединившиеся компании
• Теряйте на 36% меньше клиентов к конкурентам

Итак, почему все больше компаний не уделяют первостепенное внимание согласованию продаж и маркетинга?

Что ж, ответ сложный. По сути, нет простого решения для решения этой слишком распространенной проблемы. Некоторые из глубоко укоренившихся различий между продажами и маркетингом проистекают из культурных различий между двумя разными видами работы.

• Отделы маркетинга часто считают себя основной движущей силой стратегии, а продажи — механизмом реализации.
• Отделы продаж обычно считают себя основной движущей силой бизнеса и доходов и рассматривают маркетинг как роль поддержки продаж.

И часто возникают споры по поводу лидов: «Слишком мало, слишком мало», — говорит отдел продаж. «Вы не следите за новостями», — возражает маркетинг.

Реальность такова – оба взгляда верны и оба искажены.

Итак, в духе недавнего праздника сватовства мы составили контрольный список из пяти практических способов, позволяющих обеим основным командам добиваться взаимозависимого успеха.

1. Говорите на одном языке

Один из самых быстрых и простых способов привести свою команду по маркетингу и продажам в равные условия — научиться говорить на одном языке. Продажи и маркетинг говорят на двух совершенно разных языках в своей повседневной работе, но у них есть один общий язык — это язык данных. Чтобы опередить будущие конфронтации, потратьте время на то, чтобы согласовать общее определение квалифицированного лида.

Маркетинг и продажи, вероятно, имеют очень разные определения того, что такое «идеальные перспективы». Используйте данные, собранные в ваших системах автоматизации маркетинга и CRM, чтобы помочь вам найти общие черты и начать вырабатывать общепринятое определение квалифицированного лида.

Чтобы сдвинуться с мертвой точки, начните с того, что задайте отделам продаж и маркетинга по отдельности следующий набор вопросов:

• Как они определяют квалифицированный лид?
• Каким правилам они следуют при отбрасывании или дисквалификации лидов?
• Какие демографические или поведенческие черты они связывают с квалифицированными лидами?
• Как они определяют различные этапы управления лидами?

Выполнив задачу № 1 из этого контрольного списка, вы, вероятно, уже намного опередили большинство организаций, которые борются с проблемами согласования.

2. Заключите соглашения об уровне обслуживания

Соглашения об уровне обслуживания (SLA) устраняют двусмысленность того, что каждая сторона ожидает от другой. Устанавливая и четко определяя соглашение об уровне обслуживания между отделами продаж и маркетинга, вы гарантируете, что каждая функция точно знает, что от нее ожидается. Это действенное соглашение помогает совместно разработать план действий.

Конечным результатом SLA является набор согласованных показателей производительности. Они будут выглядеть по-разному для каждой организации, но можно согласовать несколько общих моментов:

• Количество потенциальных клиентов, готовых к продаже, которые должны быть доставлены маркетинговой командой;
• Минимальный объем информации, который необходимо собрать, прежде чем квалифицированный лид будет передан в продажу;
• Максимальное время, в течение которого торговый представитель может отреагировать на квалифицированный лид;
• Временные рамки для предоставления отзывов маркетологам о качестве лидов, особенно в отношении отклоненных лидов.

Вот шаблон SLA, который вы можете скачать и использовать.

3. Используйте автоматизацию маркетинга для автоматизации квалификации лидов

Если вы занимаетесь продажами – кто из присутствующих здесь не чувствовал себя жертвой неравномерного распределения качественных лидов? Если вы занимаетесь маркетингом, несмотря на все ваши усилия, сколько раз торговые представители жаловались вам на это? Команды по продажам и маркетингу часто расходятся во мнениях относительно того, как лиды распределяются между отдельными представителями как по количеству, так и по качеству. Автоматизация маркетинга поможет вам двумя способами:

• Лид-скоринг. Продажи и маркетинг могут прийти к соглашению о том, какую ценность должно иметь каждое конкретное действие лида. Автоматизация маркетинга отслеживает вовлеченность и взаимодействие, ведет учет и выявляет потенциальных клиентов, которые зарабатывают высокие баллы, ведя себя так, как будто они хотят купить.
• Своевременное оповещение лидов. Торговые представители могут устанавливать оповещения, чтобы знать, когда конкретное лицо или компания посещают определенную страницу или предпринимают какие-либо другие конкретные действия. И, что неудивительно, фирмы, которые связываются с лидами в течение часа после получения запроса, в семь раз чаще квалифицировают этот лид.

4. Используйте общие показатели отчетности, чтобы замкнуть цикл

Теперь, когда отделы маркетинга и продаж согласовали набор общих определений, целей, схем оценки и результатов, невероятно важно, чтобы обе команды использовали одни и те же показатели для отчетности о ходе работы. Разработайте «единую точку зрения на правду», используя замкнутые процессы отчетности для измерения прогресса в достижении общих целей. Это совместное понимание также улучшает взаимодействие с потенциальными клиентами благодаря унифицированным и последовательным коммуникациям и предложениям контента.

Технологии продаж и маркетинга (особенно когда они интегрированы) также помогают вам увидеть весь жизненный цикл потенциального клиента. Предоставляя отделам продаж и маркетинга большую (общую) видимость того, как потенциальные клиенты и лиды перемещаются по конвейеру и как ведут себя клиенты, обе команды могут принимать обоснованные решения о том, на чем сосредоточить свои усилия.

5. Заходите раньше, заходите чаще

К сожалению, выравнивание — это не одноразовая вещь. Это будет пожизненный процесс для вашей организации. Вам нужно будет постоянно следить за инициативами, прогрессом и улучшениями, а также обращать внимание на изменение поведения покупателей. Адаптация к организационным изменениям, бизнес-целям и меняющемуся рынку — это общая ответственность двух функций. С вашими новыми общими показателями производительности и соглашениями об уровне обслуживания необходимо проводить регулярные проверки, чтобы предоставлять обратную связь и вносить коррективы в соответствии с прогрессом.

Прежде всего, выполнение обязательств, установленных в вашем SLA, должно быть определяющим показателем успеха, когда дело доходит до согласования. Кроме того, вы захотите просмотреть коэффициенты конверсии на ключевых этапах вашей воронки продаж, среднее время отслеживания лидов, количество лидов, переданных в продажи, а также основные выигрыши и потери клиентов. Кульминация этих показателей должна дать вам хорошее представление об успехах вашей инициативы по согласованию.

Ознакомьтесь с электронной книгой Act-On «Согласование, технология и влияние на доход», чтобы узнать о прямой зависимости между согласованием и доходностью и о том, как использование правильных технологий будет способствовать успеху бизнеса.