CMO Hari Ini Membutuhkan Beberapa CTO Chops

Industri pemasaran telah terjun langsung ke dalam penemuan kembali teknologi selama dekade terakhir. Platform perangkat lunak, otomatisasi pemasaran, pertukaran iklan seluler, alat media sosial, dan aplikasi (dari semua deskripsi untuk semua jenis tujuan) telah mengubah departemen pemasaran menjadi pusat saraf teknologi.

Sayangnya, tidak semua kepemimpinan pemasaran mengikuti perubahan yang cepat ini. Beberapa chief marketing officer berpegang teguh pada masalah yang mereka anggap paling akrab – dan terus berinvestasi dalam teknik pemasaran yang sudah ketinggalan zaman dengan mengorbankan teknologi baru. Bahkan lebih banyak berinvestasi dalam teknologi yang tidak sepenuhnya mereka pahami, dan/atau tidak siap untuk menggunakannya dengan baik.

Memahami teknologi dan memanfaatkannya menjadi sangat penting bagi kesuksesan departemen pemasaran. Tetapi banyak perusahaan menengah besar dan berkembang menghabiskan anggaran yang signifikan pada berbagai platform teknologi tanpa memiliki struktur organisasi, pengetahuan teknologi, atau komunikasi silang dengan departemen teknologi mereka untuk menggunakan platform tersebut secara maksimal.

Menyiapkan perusahaan Anda untuk sukses dengan teknologi membutuhkan satu atau dua halaman dari pedoman CTO. Anda tidak perlu kembali dan mendapatkan gelar dalam ilmu komputer; Anda hanya perlu mendekati tantangan dari sudut pandang baru.

Berikut adalah empat tren teknologi dalam pemasaran yang membutuhkan pola pikir CTO dari CMO di pasar saat ini.

1. Penggunaan Data

Pengumpulan data telah meningkat secara eksponensial di departemen pemasaran. Pemasar sekarang menggunakan teknologi untuk melacak dan menilai demografi, psikografis, dan perilaku pembelian pelanggan paling setia mereka. Tetapi ketika benar-benar mengaktifkan data itu dan menggunakannya dengan cara baru dan inovatif, banyak departemen pemasaran tersandung. Mereka duduk di tumpukan wawasan pelanggan yang sangat berharga, namun berjuang untuk membuat data itu berfungsi.

Kumpulan data di perusahaan besar (dan bahkan beberapa yang lebih kecil) sangat besar dan berat sehingga satu-satunya jawaban adalah teknologi yang mengelompokkan, mempersonalisasi, dan mengotomatiskan proses penggunaan data. Memahami platform terbaik, taktik terbaik, dan tren terbaru dalam menggunakan data secara paling efektif akan terus menjadi pendorong utama kinerja CMO.

Apakah Anda memerlukan alat intelijen bisnis? Apakah Anda perlu menyewa joki Excel yang brilian? Apakah Anda memiliki kemampuan yang tidak Anda gunakan di rangkaian alat yang ada? Bisakah Anda merekonsiliasi data dari set yang berbeda? Waktu Anda sangat berharga untuk menentukan pertanyaan paling sedikit dan paling penting yang perlu Anda jawab, dan fokus pada alat dan teknik yang akan memberi Anda jawaban itu.

2. Personalisasi

Kebisingan putih di bidang digital, seluler, dan sosial mencapai puncaknya. Kita semua dibombardir oleh begitu banyak pesan pemasaran yang cocok untuk semua sehingga banyak orang sekarang memfilter iklan seluler dan sosial serta email merek secara otomatis, kecuali ada alasan yang sangat bagus untuk diperhatikan.

Personalisasi sangat membantu untuk menjadi alasan itu. Pemberitahuan push aplikasi yang dipersonalisasi, email percakapan, dan iklan yang menerobos kekacauan akan terus menjadi penting. Ini adalah perkawinan klasik antara kreativitas departemen pemasaran dan wawasan serta aktivasi teknologi. Email percakapan yang dibuat dengan ahli yang berfokus pada data dan segmentasi teknologi departemen pemasaran akan mendorong hasil dalam lanskap digital yang semakin padat.

Seperti yang ditunjukkan oleh studi dari VentureBeat ini, peluang untuk personalisasi bervariasi di seluruh saluran — iklan, web, seluler, dan email — karena metode keterlibatan pelanggan dan data yang dihasilkan berbeda. Dan sementara tujuan yang dinyatakan menghasilkan prospek, banyak personalisasi dilakukan untuk pelanggan yang sudah ada. Di situlah Anda memiliki data paling banyak, tentu saja. Ada tren yang berkembang menuju data waktu nyata yang cocok untuk personalisasi, yang dapat berguna dalam upaya menghasilkan prospek Anda. Bagaimanapun Anda memilih untuk menggunakan personalisasi… jangan mengabaikannya. Pesaing Anda tidak akan melakukannya.

3. Konvergensi Media Berbayar, Dimiliki, dan Diperoleh

Pembagian lama antara media berbayar, dimiliki, dan diperoleh (misalnya berita) perlahan memudar. Munculnya iklan asli telah menyoroti bagaimana konsumen lebih memilih media berbayar untuk memiliki kaitan penceritaan yang sama dan konten menarik dari media yang diperoleh. Kampanye penceritaan naratif oleh merek-merek seperti REI dan Patagonia di media milik mereka (di situs web dan video) sekarang meniru kecakapan mendongeng dari jurnalis terbaik yang secara teratur diandalkan untuk mendapatkan media. Dan media yang diperoleh (seperti penempatan hubungan masyarakat) sekarang sering dipasangkan dengan anggaran iklan yang meningkatkan iklan di media sosial untuk mendapatkan audiens yang lebih luas.

Memahami bagaimana ketiga divisi media ini berinteraksi, bersinggungan, dan memperkuat satu sama lain adalah tugas yang kompleks. Anda memerlukan platform pemantauan dan alat amplifikasi. CMO yang paling efektif memanfaatkan teknologi untuk memperkuat hasil di seluruh media yang diperoleh, dimiliki, dan berbayar, serta menggunakan wawasan dan analitik dari hasil mereka di setiap divisi untuk menyesuaikan dan mengoptimalkan keputusan, kinerja, dan pengeluaran pemasaran mereka.

4. Memanfaatkan konten buatan pengguna (UGC)

Ribuan pelanggan setia yang dilengkapi dengan smartphone menjadi sumber daya yang semakin berguna bagi departemen pemasaran. Konten buatan pengguna dari loyalis merek memiliki kredibilitas lebih tinggi daripada konten Anda sendiri, dan dapat menyebar ke seluruh ranah sosial, memengaruhi lingkaran pelanggan baru – dan prospek potensial yang tidak pernah mengetahui keberadaan Anda . Itu menempatkan Anda di sisi kanan masalah kepercayaan; orang mempercayai orang lain lebih dari mereka mempercayai merek. Menurut studi Nielsen, 84% konsumen mengatakan bahwa mereka sepenuhnya atau agak memercayai rekomendasi dari keluarga, kolega, dan teman tentang produk – menjadikan rekomendasi ini sebagai sumber informasi dengan peringkat tertinggi untuk dapat dipercaya. Dan menurut BrightLocal, 88% orang memercayai ulasan online yang ditulis oleh konsumen lain sebanyak mereka memercayai rekomendasi dari kontak pribadi.

Jika Anda mendapatkan promosi dari mulut ke mulut yang positif, Anda dapat memanfaatkan cerita ini melalui kampanye sosial, mengarahkan ulang konten di situs mikro dan kampanye email, serta inisiatif pemasaran lainnya untuk memperluas jangkauan konten viral yang kebetulan ini.

Bagaimana Anda tahu kapan Anda mendapatkan perhatian seperti ini? Anda harus mendengarkan. Dan itu membutuhkan teknologi. Anda juga dapat melihat perangkat lunak pemasaran rujukan untuk melihat apakah itu sesuai untuk perusahaan Anda, produk atau layanan Anda, dan pelanggan Anda.

Jadi, bagaimana Anda mendapatkan potongan CTO ini?

Mengevaluasi dan membeli teknologi juga sulit bagi CTO, tetapi ada alasan khusus mengapa sulit bagi CMO:

• Anda belum dilatih cara membeli teknologi
• Anda sering membeli sistem yang melakukan sesuatu yang belum pernah Anda lakukan sebelumnya
• Sebagian besar sistem bukanlah apel-ke-apel, jadi daftar periksa standar hanyalah tempat untuk memulai

Kami memiliki sesuatu untuk membantu Anda: eBuku David Raab, "Saat Pemasar Membeli Teknologi: Masalah, Hambatan, dan Solusi" menawarkan delapan langkah untuk membuat keputusan teknologi yang lebih baik. Dalam bentuk singkatan:

1. Tetapkan sasaran bisnis dalam istilah yang spesifik dan terukur seperti "peningkatan 10% dalam prospek yang berkualitas".
2. Tentukan persyaratan sistem. Untuk membangun persyaratan ini, Anda dapat merancang proses aktual yang diperlukan untuk menjalankan program pemasaran (atau tugas lainnya) yang ditetapkan sebagai sasaran bisnis untuk sistem.
3. Pertimbangkan berbagai vendor.
4. Pilih terhadap persyaratan. Pastikan kinerja vendor terhadap skenario proses Anda yang sebenarnya.
5. Lihat melampaui fitur. Sebuah sistem yang tidak dapat memenuhi persyaratan fungsional Anda tidak perlu dipertimbangkan lebih lanjut, namun dengan asumsi hal tersebut terpenuhi, lihat faktor lain seperti dukungan pelanggan, program pelatihan, pengalaman industri, teknologi dasar, arah masa depan, dan kelayakan finansial.
6. Rencanakan penerapan.
7. Tentukan rencana jangka panjang.
8. Pertimbangkan konteks organisasi. Jenis sistem yang dapat digunakan perusahaan Anda bergantung pada strategi bisnis, sumber daya keuangan, keterampilan staf, dan budaya perusahaan.

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang cara mendekati proyek teknologi Anda sendiri dengan pola pikir CTO yang sangat penting itu, lihat bagian selanjutnya dari "Saat Pemasar Membeli Teknologi". Ini adalah topik yang kering, tetapi ini bukan bacaan yang kering, dan itu akan membuat Anda siap untuk membuat keputusan teknologi yang lebih tepat untuk sisa karir Anda.

David Bunker adalah Direktur Konten untuk The Abbi Agency, sebuah perusahaan komunikasi digital yang berkantor di Reno dan Las Vegas. Di kehidupan sebelumnya dia bekerja untuk surat kabar dan majalah (ingat itu?) Sebagai reporter, editor, dan penulis lepas pemenang penghargaan.